21世紀經濟報道記者 李果 ?？趫蟮?/strong>

4月11日，《女性消費力洞察報告》在第三屆消博會重點論壇——女性時尚消費論壇上發(fā)布。

《女性消費力洞察報告》由南方財經全媒體集團-南財智庫、仲量聯(lián)行、京東消費與產業(yè)研究院共同推出。通過對全國21個城市的395個購物中心的超7000個品牌進行研究，并梳理了2020-2022年京東全品類消費數(shù)據(jù)，對女性的消費行為、消費內容、消費場景和消費觸點四個維度進行分析，研判女性消費未來的發(fā)展趨勢與行業(yè)機遇，以期為消費與零售市場主體提供女性消費的觀察與洞見，為品牌、運營商、開發(fā)商及投資者提供智力支持，也為消費產業(yè)發(fā)展、國際消費中心城市的創(chuàng)建建言獻策。

聚焦女性消費之變

研究女性消費的基礎，是對影響女性消費的因素進行精準的畫像?！杜韵M力洞察報告》認為，收入水平、教育程度和初婚年齡是其中主要的因素。

就收入水平而言，隨著職場薪酬性別差的縮小，女性的勞動報酬正逐步提高，這有助于女性消費基本盤規(guī)模的擴大，也將有助于社會總體消費邊際的增長。

就教育程度而言，隨著女性受教育的人口結構的變化，特別是受過高等教育的女性的人口數(shù)量增長，女性接受高品質消費的可能性也將增長。

就初婚年齡而言，女性結束單身轉入家庭生活后，子女及家庭消費或將極大改變其既有消費行為及消費支出結構。而目前我國女性初婚年紀正在提升，女性的單身消費周期延長，其消費偏好與能力將影響總體的消費結構。

此外，《女性消費力洞察報告》還以馬斯洛需求層次理論和經濟長短周期理論為視角，分別從“個體”與“群體”兩大視角出發(fā)，解讀女性消費的演進迭代及其在經濟周期下的階段性新趨勢。

總結而言，《女性消費力洞察報告》指出，通過對影響女性消費的因素進行精準的畫像，可發(fā)現(xiàn)“女性消費的變化趨勢”。

進一步講，從宏觀經濟、城市發(fā)展層面來看，城市消費與零售商業(yè)的發(fā)展必然選擇以女性消費為主導。因此，國際消費中心城市的建設方向與發(fā)展方案，也必須將女性消費群體的需求納入重點關切以及發(fā)展建設的主要領域。從中觀市場分析，女性消費先天的韌性與優(yōu)勢是現(xiàn)階段中國消費市場復蘇的重要支撐點，而女性更高的邊際消費傾向能高效轉化成消費支出。前端消費市場的穩(wěn)步復蘇，離不開女性消費者信心的重建與消費潛能的釋放。最后，對女性消費客群這一微觀層面的關注，“變化”是關鍵詞。事實上，女性消費客群在收入、教育、家庭關系等諸多方面，跟過去相比，早已發(fā)生天翻地覆的改變，這些時代的印記賦予這個群體在消費端更多的可能性與想象。

悅己與家庭型并重的線上消費趨勢

以上述研究為基礎，《女性消費力洞察報告》從線上和線下兩個視角去觀察女性消費。在線上消費領域，以京東大數(shù)據(jù)為基底，從多維度視角去展現(xiàn)女性消費者在線上的購買偏好。從成交額占比看，2022年，京東女性用戶的成交額增速領先男性用戶5.5個百分點，這表明女性是線上消費增長的中堅力量。

從年齡結構分析，2022年的京東女性用戶中，26-45歲女性合計占比64.2%，近2/3。在年輕一代和中高齡女性用戶（26-55歲）強勁增長的同時，后浪女性用戶（16-25歲）增速也非常迅猛，表現(xiàn)出Z世代的強勁消費潛力，而銀發(fā)族（56歲以上）消費者增速位居第二，日漸釋放消費潛力。

從女性用戶學歷背景分析，受過高等教育的女性消費者占比約為47.0%，遠高于中國女性受過高等教育的比例。這表明京東的女性用戶的畫像為“年輕+高知”的特點。

通過進一步分析不同年齡段的女性用戶偏好可發(fā)現(xiàn)，25歲及以下女性的主要網購商品，被擺在了化妝鏡前。沒有家庭牽絆的年輕單身女性是悅己消費的絕對主力，愛美之心，人皆有之，護膚、香水、影音娛樂都是其樂于買單的頭號商品。

25-36歲女性的網購商品開始擺在了嬰兒床前。這一階段，女性消費者開始步入家庭，奶粉、尿褲等養(yǎng)育下一代的支出費用增長迅猛。女性消費者在悅己之外，其消費重心也逐漸向家庭轉移。

36-45歲女性的網購具有兩面性，悅己消費與家庭消費并舉。盡管面部護膚仍為最大消費品，但廚房小家電、糧油調味品已經是其購物車中的?？?。

46-55歲女性的消費重心更以家庭為重，對自己的重視程度下降，家庭消費已經超過悅己消費，如排名25-45歲消費者榜首的面部護膚投入已經下降到第三位，而廚房小家電、糧油調味品沖上前兩位。

56歲以上的女性則是食品飲料、生鮮和廚具的主力人群，一葷一素，一飲一啄，用燒烤、蒸煮、煎炒……把味覺深植在孩子的記憶中。56歲以上的女性消費者，面部護膚品的購買投入已經下降到第四位。但這并非表明46歲以上的女性消費者不再重視自己。盡管容顏逐漸老去的過程不可逆但保健器械出現(xiàn)在了其購買清單之中，這是25-45歲的女性消費者并不關注的領域。

一個明顯的變化趨勢是，女性消費者在運動健康、圖書、寵物方面的消費力在逐步提升。以運動健康為例，2022年，女性用戶在運動品類成交額呈幾何倍數(shù)增長，增幅遠高于其他品類。一系列的數(shù)據(jù)表明，當今女性的健康消費觀與保健意識比以往更強，更注重個人由內而外的健康。我們預期運動健康類消費業(yè)態(tài)，無論是商品還是服務在未來還將繼續(xù)增長。

總結而言，女為悅己而樂，為家庭而悅。女性消費者是線上消費的絕對主力，也是引爆線上消費新品熱潮的關鍵。無論是“悅己”還是“家庭”，女性消費者都始終扮演著至關重要的角色。

揭示395座購物中心的“她消費”秘密

過去三年，線下消費受到了很多影響，而在消費業(yè)開始復蘇的2023年，女性的線下消費將呈現(xiàn)什么樣的變化，各類消費實體如何把握機遇，是該報告觀察線下消費的重點。

為此，《女性消費力洞察報告》選取了包含北上廣深在內的21個城市進行實體商業(yè)研究，包含16家中外資頭部開發(fā)商，覆蓋的購物中心數(shù)量達到395個，涉及品牌數(shù)量超7000個。

一個重要的發(fā)現(xiàn)是，在這些商業(yè)項目中，女性消費業(yè)態(tài)的占比超過了50%，這一占比非常清晰地刻畫出女性消費對于線下實體消費的重要性。

進一步講，《女性消費力洞察報告》聯(lián)合發(fā)布方-仲量聯(lián)行依據(jù)消費業(yè)態(tài)及品牌的男女性別特征劃分標準，將消費品牌定義為A類純女性消費、B類強女性消費、C類無性別消費、D類純男性消費。其中，AB兩類消費都跟女性強相關。數(shù)據(jù)結果顯示，中國線下實體商業(yè)24.6%屬于A類純女性消費，27.2%屬于B類強女性消費，即AB兩類女性相關消費總計占比為51.7%，已過半。相較而言，D類純男性消費的占比僅為2.8%，剩余部分C類則無明顯性別特征，占45.5%。

這表明，無論是作為獨立客群進行“悅己”類的消費，還是作為家庭生活的支柱負責“家庭”型消費，女性都扮演著消費行為“實施”的關鍵角色。她們?yōu)樽约?、為丈夫、為子女、為父母的消費支出，折射出當代女性的社會與家庭角色；其消費行為的變化則體現(xiàn)出其角色伴隨時代更迭不斷演進，呈現(xiàn)出全新特征。

依據(jù)對16個中外資開發(fā)商38條零售地產項目產品線的數(shù)據(jù)分析，《女性消費力洞察報告》發(fā)現(xiàn)，女性消費占比存在梯度差異。就A類純女性消費而言，華聯(lián) （SKP） 、華潤 （萬象系） 、太古（太古系）的占比位居前三。服飾、珠寶、化妝品都具有強女性屬性，而高端零售地產項目的業(yè)態(tài)組合涵蓋更多上述女性消費品牌。SKP的“高奢+百貨”的運營模式使其A類純女性消費占比遠超過其他同類競品項目?？傮w而言，女性消費占比高低與零售地產項目的檔次呈現(xiàn)一定的“正相關”性，而外資開發(fā)商的產品線在女性消費方面的占比普遍高于中資企業(yè)。

為進一步獲得城市維度的數(shù)據(jù)，《女性消費力洞察報告》還對2019-2022年的成都市場情況進行分析。數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，成都女性消費相關業(yè)態(tài)整體規(guī)模呈現(xiàn)增長趨勢，其中珠寶手表累計增長60.1%，增幅領街各業(yè)態(tài)。從結構上看，女性消費相關業(yè)態(tài)占比從28.0%增長至28.8%，提升0.8個百分點。數(shù)據(jù)說明，無論是總量規(guī)模還是細分品類，女性消費仍是支撐中國零售消費與商業(yè)地產復蘇的根基，中國消費還得看女性。

精致女性的一天，都在買什么？

《女性消費力洞察報告》認為，消費內容、消費場景、消費觸點是定義現(xiàn)代零售商業(yè)新趨勢的三大因素。

 一個女性消費者在一天時間內，都會接觸或購買哪些消費品？該報告以時間為尺度，去復盤從早上7點到晚上10點的“精致女性一天”。研究發(fā)現(xiàn)，在這些時段里，女性消費的涵蓋了護膚、服飾、茶飲、運動、母嬰等諸多類別。通過對上述消費行為進行梳理，依據(jù)女性消費的外在屬性與內在屬性，從由外至內的過渡與轉變視角出發(fā)，提煉出“品牌+國貨”、“智能+科技”、“綠色+健康”、“精細+功能”、“個性+定制”和情感+性別”六大趨勢特征。六大趨勢特征蘊含著女性消費在今天中國零售消費市場的機遇，并構筑起未來市場多元發(fā)展的基底。

第一是“品牌+國貨”：對中國品牌的認同正在增強，女性品牌偏好向國貨轉移；第二是“智能+科技”：女性擁抱科技進步，Z世代女性一馬當先；第三是“綠色+健康”：健康生活方式受女性青睞，飲食和運動成關注的兩大領域；第四是“精細+功能”：女性消費更加務實，越來越重視產品的實際成分、產品功能、功效、材質等，衍生更多細分市場；第五是“個性+定制”：過去的消費體現(xiàn)消費者個體對品牌的共性依附，而未來的消費則是從品牌走向個性需求的過程；第六是“情感+性別”：女性消費需滿足情感需求，同時呈現(xiàn)突破性別趨勢。這表明未來的零售消費需要響應女性消費的情感需求，也需要在性別端找到細分消費群體的性別“共性”。

“個性+定制”的具體表現(xiàn)為，過去的消費體現(xiàn)消費者個體對品牌的共性依附，而未來的消費則是從品牌走向個性需求的過程。既往消費行為的效果依賴“馳名商標”“世界名牌”的價值輸出，消費者購買名牌商品在其社會關系中輸出這一共性價值，從而捕獲消費滿足，品牌同步實現(xiàn)商品的共性溢價。而今，消費者越來越渴望滿足個性需求的消費內容。消費也從“共性”走向“個性”: 限量款、限定款、跨界合作款、特定IP款都是個性、專屬的延續(xù)，而定制將這一趨勢進一步深化。女性不僅是悅己消費需要凸顯個性，女性的家庭消費也需要個性化的服務。育兒、母嬰、寵物等各領域的服務都愈發(fā)強調定制化。個性需求兼具女性消費的內在屬性，而定制則是滿足這一屬性在消費內容端的突破。

未來，線下消費過程中，商業(yè)項目或品牌商如何順應女性消費趨勢，以營造更多符合未來女性消費的場景、觸點？

《女性消費力洞察報告》提出，女性消費的場景營造需要三要素，包括“專屬性”、“視覺性”、“社交性”。其中，社交性提出，要從運動、情感、精神等多維度強化女性消費場景的社交屬性。在消費觸點方面，《女性消費力洞察報告》提出了“她經濟”的新內涵。即社會責任、圈層文化、粉絲效應成為觸發(fā)女性消費行為的三大新引擎。

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