近日，“網紅奶茶花1個億打假7000家山寨店”受到多方關注。

2月17日，報道中提到的奶茶品牌“鹿角巷”在其官方微博發布聲明，表示“對商標注冊細則不詳，讓假店鉆了法律空檔”，對此深表歉意!

時間回到2017年。當年9月，鹿角巷在上海開店后，頻頻引發排隊打卡現象，成為網紅品牌。

然而接下來的短短幾年時間內，市場出現了眾多山寨店，以致于鹿角巷需要花1億打假。

這究竟是怎么一回事?

一、花1個億打假7000多家山寨店

據21世紀商業評論報道，2017年9月，鹿角巷在上海開店后，頻頻引發排隊打卡現象，成為網紅品牌。

鹿角巷奶茶杯型獨特，杯身和底部都呈圓弧狀，被網友稱為“胖胖杯”。不同于其它珍珠奶茶，其珍珠取名為“鹿丸”，官網介紹是由黑糖熬制而成。

關于品牌的含義，創始人邱茂庭在接受采訪時曾說：“品牌創立之初，取名為斜角巷，也就是哈利·波特中最繁華的商業街道，任何新奇有趣的東西都能在那找到。后來擔心品牌名字被電影場景局限住了就更名了，以赤鹿作為品牌形象是因它蘊涵了女性端莊高貴的氣質。”

而在上海開店前，鹿角巷其實已經啟動第一次商標申請。按照邱茂庭的計劃，在上海店開業半年后，有可能拿到商標。

失策的是，品牌火得太快，鹿角巷的商標被人率先搶注。此后鹿角巷在商標申請流程中反復出現駁回復審、異議申請等程序，直到2019年才成功注冊。

這期間，山寨品牌蜂擁而至。鹿角巷奶茶品牌首席執行官接受采訪時央視采訪時曾表示：“最夸張的時候我們全國只有114家直營店，假的店有7000多家。當取得商標以后，進行一個打假和拆除招牌的行動。經濟成本的話，就達到了一個億左右。”

工商資料顯示，目前名稱含“鹿角巷”的商標申請數量超860條，包括“鹿角巷”、“皇家鹿角巷”、“鹿角巷答案茶”等，共有120余枚商標已注冊且處于有效狀態。其中，鹿角巷品牌創始人邱茂庭目前已成功注冊50多枚“鹿角巷”、“鹿角巷 THE ALLEY”等文字商標。

二、加盟商被騙開山寨店賠130萬

被各種山寨的鹿角巷，真假難辨，導致不斷有新加盟商受騙。

據央視財經報道，趙羽喜歡喝奶茶，同時夢想開一家自己的奶茶店。2018年9月的一天，她點擊了一個品牌加盟的彈窗，留下了聯系方式，立刻有客服人員聯系她。隨后，趙羽先是交了30多萬元的加盟費，然后又投資了60多萬元，開了一家奶茶店。但奶茶的口味卻被很多顧客質疑。

某奶茶加盟店店主 趙羽：好多粉絲來了之后在店里喝，會問口味怎么不一樣呢?很多粉絲就不再來了。每天都是在煎熬當中邊賠錢邊做，當時房租每月28000元，再加上水電費每月大概是4000元，一直堅持到2019年12月份，大概賠了得有一百三四十萬元。

開店一年多后，趙羽突然接到了一個電話。

某奶茶加盟店店主 趙羽：在2019年12月底收到了這個電話，他說您開的是一家假店，我當時都懵了，怎么可能是假店?受騙的加盟商還有很多，當時有7000多家跟我一樣被騙的。后來正規品牌方把我叫到了公司，首先有商標注冊證，等我嘗了產品以后我才確定這才是真的。

隨后，趙羽更換了設備和原材料，店鋪的經營也扭虧為盈。

三、新式茶飲行業“盜版”之困

“山寨”、“假冒”對品牌本身造成的傷害，還不僅僅在于加盟商受騙。

以鹿角巷為例，財經網記者瀏覽社交平臺發現，有平臺用戶發帖“拔草”鹿角巷意外難喝，評論區有條回復稱，這家是假的；甚至還有用戶以“速度鑒別真假鹿角巷”來教消費者區分山寨與正品。在微博的話題廣場中，也有消費者表示：“原來自己之前喝的都是假的”。

事實上，近年來，新式茶飲行業因“盜版”、“山寨”消耗品牌價值的案件屢見不鮮。

據財經網報道，公開資料顯示，2020年，美團聯動各方開展了專項治理行動，清理并下線了1.2萬家山寨門店，包括8278家假“鹿角巷”、2596家假“coco都可”、1256家假“喜茶”、156家假“奈雪の茶”。

隨著法律意識的提升，新式茶飲品牌也已積極拿起法律武器，來維護自己的合法權益。

2019年，茶顏觀色以長沙“茶顏悅色”商標侵權為由，將其訴至法庭，要求賠償21萬元。直到去年四月，法院判決“茶顏觀色”方敗訴。同年9月，喜茶起訴弘韻喜茶商標侵權，最終喜茶勝訴，獲賠56萬。

在積極拿起法律武器維權的同時，多個品牌也采取了通過申請注冊商標進行預防性保護的行動。

記者由中國商標網獲悉，茶飲品牌滬上阿姨在2021年12月30日，申請注冊了“滬上媽媽”“滬上大娘”“滬上外甥”“滬上孫女”“滬上外孫”等商標。

蜜雪冰城注冊商標的動作則更加頻繁，且除了正常產品相關的商標注冊行為外，蜜雪冰城還申請了“蜜雪元宇宙”“雪王元宇宙”等，試圖蹭上大火的“元宇宙”概念；此外，蜜雪冰城還接連申請了“蜜雷冰城”“蜜雪冰誠”“蜜雪冰域”等商標。值得一提的是，蜜雪冰城還將“出圈”度極高的官方主題曲中的多句歌詞如“I LOVE YOU YOU LOVE ME”等注冊成商標。

此外，書亦燒仙草在2021年的注冊商標數量也達到了頂峰172個，還申請注冊了“書亦摸魚”等具有網感的商標；茶顏悅色在2020年注冊商標數為497個，2021年下降到188個，具體申請注冊商標也多與旗下產品相關。

來 源 : 21世紀商業評論（作者：李惠林、鄢子為）、央視財經、財經網（作者：李欣）