三巨頭齊念本土經(jīng)

年末，就在世界手機(jī)三巨頭之一愛立信宣布降低全年業(yè)績預(yù)期，虧損１６．７億美元，其股票暴跌之際，其市場總監(jiān)悄悄來到中國，“會診”愛立信中國公司并施以了“大手術(shù)”。之后，總監(jiān)先生回去過圣誕節(jié)，一條“尾巴”露了出來，一則爆炸性消息不脛而走：愛立信要把其在馬來西亞的全球最大的手機(jī)生產(chǎn)基地移到中國來！

消息傳出，人們憶起：不久前，英國報章報道愛立信要把賠錢的手機(jī)部門賣掉，接著，愛立信的人出來辟謠，說公司不是要賣掉手機(jī)部門，而是“會結(jié)束不獲利的無線電話生產(chǎn)線”，在重組之中，在瑞典、美國、馬來西亞制造手機(jī)成本太高，將移至匈牙利、墨西哥和中國等地。

到中國組裝手機(jī)成本之低早已不是什么秘密，從地價到采購原材料再到人，都花不了幾個錢。但有人馬上出來說，中國政府有政策不讓外資再到中國辦新的手機(jī)廠。

手機(jī)第一巨頭諾基亞則指出，只要在大陸生產(chǎn)手機(jī)的國產(chǎn)化率和出口率達(dá)到相當(dāng)水平，在舊廠基礎(chǔ)上增資擴(kuò)產(chǎn)是允許的。這樣，馬來西亞的工廠飄洋過海登陸中國并不是什么技術(shù)難題。

傳聞是在愛立信手機(jī)在中國節(jié)節(jié)敗退的背景下出來的：有機(jī)構(gòu)宣布三巨頭占中國市場份額已由９０％跌至７２．６％，諾基亞聲稱穩(wěn)占３０％，摩托羅拉則言已超諾基亞，而愛立信則只說自己仍是“老三”，不談具體份額，西門子干脆稱自己已取代愛立信。早在１９９８年，中國市場就已成為愛立信的全球第一大市場，如今已降為第二。記者與其中國總部再三聯(lián)系采訪，個個諱莫如深，直至中國市場總監(jiān)也表示不敢作答，更有內(nèi)部人說，外國老板過圣誕，中國員工星期一也不上班。消息人士對此解釋是：２０００年愛立信在中國慘輸，大家都不敢對外說話，近段時間一直在回避媒體的采訪。

近日，諾基亞拋出“五年計劃”：其采購額、安排就業(yè)人數(shù)要增長１倍，出口額要增加兩倍。而２０００年，愛立信在中國的采購額已比１９９９年增長兩倍，達(dá)到１４９億元人民幣。再增１４９億是個什么投資概念？

據(jù)業(yè)內(nèi)估計，去年中國的移動電話用戶新增了３５００萬戶，成為全球僅次于美國的第二大市場，明年將繼續(xù)保持這個勢，更有人認(rèn)為將增５０００萬。面對這個市場，愛立信提出今年要增加５—１０％的市場份額，保三爭二的本土化計劃和移廠傳聞的背后已是“司馬昭之心”。

較早洞悉“本土化”訣竅的諾基亞于２０００年５月就開始了驚人大動作：在北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)里圈地４０—５０公頃，把現(xiàn)在與信集團(tuán)合資的北京諾基亞公司整體遷入其中，并要帶動相關(guān)的國內(nèi)外元器件供應(yīng)商，服務(wù)提供商和開發(fā)機(jī)構(gòu)入園投資下“蛋”，預(yù)計投資總額為１００億元人民幣。如今，這個叫做星網(wǎng)工業(yè)園的地方正熱火朝天，諾基亞公司的土建正在進(jìn)行，今年１０月將開業(yè)；生產(chǎn)手機(jī)元器件的長城電腦和ＩＢＭ的合資公司，生產(chǎn)鋰電池的日本三洋的獨(dú)資企業(yè)均已定址于此，分別投資２５００萬和２９００萬美元，其中，三洋公司今年５月開始投產(chǎn)，稍后，還會有一大批已談妥的。近日，諾基亞中國公司又把原來宣稱的１００個億改為２００億。

此前，諾基亞還與中國最大的軟件企業(yè)東大阿爾派公司合資建立了合資企業(yè)，合作提供無線數(shù)據(jù)解決方案和服務(wù)，包括移動購買彩票、炒股和中文短信息等等。

天津摩托羅拉公司在成為中國最大合資公司之后，號稱自己的目前中國最大的手機(jī)生產(chǎn)基地投資超過１６０多億。今年計劃增資幅度會擴(kuò)大，手機(jī)銷量要趕超諾基亞。

諾基亞一位人士有醒人之語：“我們實(shí)現(xiàn)本土化不是為了迎合什么政策，而是要提高效率和效益。”她說，在一個工業(yè)園區(qū)內(nèi)，一批元器件早上進(jìn)廠，晚上就可以成整機(jī)出去，可以實(shí)現(xiàn)零庫存，現(xiàn)金流也會更順，海關(guān)方面還可以拿個免稅。諾基亞計劃繼續(xù)做老大。

愛立信委托一家臺灣公司做貼牌機(jī)，理由是“東方人在開發(fā)生產(chǎn)外形、款式的速度和新穎方面有明顯優(yōu)勢。”大規(guī)模推廣本土化是為更快對市場作出反應(yīng)，同時讓產(chǎn)品更適合當(dāng)?shù)厝丝谖丁?/p>

有人分析，國外手機(jī)的“本土化”是老外采取了彩電和電腦業(yè)在中國由盛而衰的教訓(xùn)后，揚(yáng)長避短地瓦解國產(chǎn)手機(jī)的唯一優(yōu)勢。在去年國產(chǎn)手機(jī)紛紛揭竿而起后，３巨頭便已空前加大了本土化力度。如今ＷＴＯ快到中國家門口了，紛紛爭著“ＭａｄｅｉｎＣｈｉｎａ”，背后大有文章。來者不善，善者不來。

“服務(wù)大戰(zhàn)，是市場逼的”

幾乎每個品牌的手機(jī)都有毛病，大小不一而已。因此近年來，圍繞著手機(jī)的三包問題一直未停也至今未有著落。隨著手機(jī)用戶的增加，有關(guān)質(zhì)量的投訴也在與日俱增。

今年，在激烈的市場競爭中，如何用戶服務(wù)得舒舒服服正成為一種市場自覺。

諾基亞聲稱“開創(chuàng)１小時快速維修”。此項服務(wù)于２０００年１２月２４日啟動，他們先在２９個城市４７家客戶服務(wù)中心開始，然后再向其他地區(qū)鋪開。保修的故障手機(jī)主機(jī)在交到中心一個小時內(nèi)享受完好維修。在１小時內(nèi)，等候的用戶可以進(jìn)行手機(jī)電話源備份成轉(zhuǎn)存，手機(jī)電池免費(fèi)充電，并可借用１臺諾基亞手機(jī)或需維修更換的手機(jī)配件。

摩托羅拉則成立了網(wǎng)上的消費(fèi)者俱樂部，為各維修網(wǎng)點(diǎn)增添了設(shè)備。摩托羅拉計劃將服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)增加一倍。

科健為了解決投訴問題，要把每個地方的服務(wù)中心擴(kuò)散，要做到每個縣都有特約維修點(diǎn)，讓常見故障不出縣。

波導(dǎo)在售前、售中和售后三處一齊用力。隋波眼里不是兩大移動運(yùn)營商，而是各有各地區(qū)的６００家網(wǎng)絡(luò)商。能抓住其中１００家就發(fā)達(dá)了。他認(rèn)為到去年為止，競爭還未白熱化，今年會發(fā)展成網(wǎng)絡(luò)商爭奪戰(zhàn)，波導(dǎo)要早做服務(wù)。“要時刻與網(wǎng)絡(luò)商在一起。”

波導(dǎo)的售中服務(wù)要對那２０００—３０００名商務(wù)人員進(jìn)行嚴(yán)格量化管理，每周定期拜訪代理商，并現(xiàn)場解決問題。售后服務(wù)也要把特約修點(diǎn)擴(kuò)展到縣一級，省級保修點(diǎn)要解決９５％的故障。

“服務(wù)大戰(zhàn)，是市場競爭逼的。”一位波導(dǎo)人說。

７留守部隊共濟(jì)難關(guān)

國產(chǎn)手機(jī)廠商們其實(shí)現(xiàn)在很焦急。從他們一出生就淹沒在國外品牌的汪洋大海之中。三大巨頭的名字深入人心，消費(fèi)者只問品牌不問國籍，當(dāng)年長虹和創(chuàng)維彩電靠一曲“中國心”就能拉攏一大幫的好日子已時過境遷，很難再像前輩們那樣后發(fā)制人，技術(shù)也拿在人家手里，能打的牌越來越少，如何打出知名度到美譽(yù)度再到忠誠度？簡直是“度度”難關(guān)。

去年，久負(fù)盛名的國產(chǎn)家電品牌如海爾、康佳、ＴＣＬ、廈華等欲借今日之美名造他日之實(shí)功，風(fēng)風(fēng)火火地宣布闖入手機(jī)領(lǐng)域，大有不讓諾基亞們專美于前之勢。但年終盤點(diǎn)之時，卻發(fā)現(xiàn)這些家電戰(zhàn)場高手竟然沒了聲息，先是廈華不見動靜了，接著海爾說要淡出，ＴＣＬ去推掌上電腦的ＰＩＡ概念，手機(jī)廣告也不打了，最后是傳出康佳備受彩電虧損影響，彩電員工于１１月大放假，中層骨干正欲另謀高就，哪有心思去忙手機(jī)這“副業(yè)”？一陣熙熙攘攘之后，似乎只剩下科健、波導(dǎo)等少數(shù)幾家專業(yè)廠仍在支撐。

在家電巨頭們嫁接手機(jī)品牌未獲成功后，剩下的堅守者搞了一次“會師”———國產(chǎn)手機(jī)論壇。論壇上達(dá)成一點(diǎn)共識：要抗多國部隊，就要老老實(shí)實(shí)打造自己的品牌。

硬著頭皮上吧。據(jù)統(tǒng)計，去年諾基亞們在中國大陸總共投了６億元人民幣做廣告，而科健們加起來也才３０００萬。但即使這樣的數(shù)字，留守者們已覺得頗不輕松，波導(dǎo)的隋波總經(jīng)理嘆道：“我們投入非常大呀。”

今年的情形比去年好不了多少。隋波的左心房里裝著股東們的利益，右心房盼著波導(dǎo)能打出個名堂，還要少花錢。波導(dǎo)去年銷了６０多萬臺，今年要銷２００萬臺，占個４％的份額。

據(jù)波導(dǎo)自己對全國２０—５０歲目標(biāo)人群的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在每１００個人當(dāng)中已有３０人知道波導(dǎo)了，不像一年前１００個人只有兩三個人聽說過，“那時候，我們的人去推波導(dǎo)，嘴巴說破了人家也不理你。”隋波自認(rèn)為波導(dǎo)手機(jī)已經(jīng)完成了知名度的宣傳———歌星李玟拼命地在中央臺上又舞又唱終于沒有白費(fèi)。下一步是如何提高品牌的美譽(yù)度。

科健稱去年占了３％的份額，可以生存了；今年要占到５％，就可以發(fā)展了。稱健的目標(biāo)是建成“綜合性的國產(chǎn)手機(jī)第一品牌”。不僅是銷量第一，還有美譽(yù)第一。科健的市場總監(jiān)李德明透露，明年的廣告宣傳費(fèi)要有較大幅度提高，并要實(shí)行重點(diǎn)加大地方媒體的投入，以配合產(chǎn)品向各地滲透。他還表示，更重要的是要有更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，產(chǎn)品有更多的種類和功能，“代表國產(chǎn)手機(jī)的水平”。用媒體造勢之后，重點(diǎn)是要刷新今年款式變化不多，式樣不新的面目。

降價風(fēng)繼續(xù)吹

隨著新年的臨近，手機(jī)價格大戰(zhàn)的風(fēng)聲越來越緊。

隋波的感覺最強(qiáng)烈，“國外品牌會出來打壓，尤其是１個老型號賺足賺夠之后，他們?yōu)榱苏碱I(lǐng)市場，會放手打，虧也干，諾基亞５１１０早就虧著給代理商供貨了。”隋波分析，巨頭們給一級代理商每臺機(jī)子讓利在２００元左右，諾基亞５１１０在不少地方早已跌至９００以下。

據(jù)介紹，在北京、上海，一些網(wǎng)絡(luò)商為了拉入網(wǎng)用戶，已經(jīng)將一些低端機(jī)隨號派送。而近期在廣州，諾基亞５１１０和阿爾卡特已經(jīng)被廣東移動用來送給模擬機(jī)用戶轉(zhuǎn)數(shù)字機(jī)用戶。

這樣的惡性競爭讓國產(chǎn)手機(jī)廠商們最頭痛，“成本本來就比人家高，人家降了，降吧，虧；不降吧，搶什么市場？”隋波對此很無奈。

去年三巨頭聯(lián)手一降過１００。馬上讓波導(dǎo)們喘不過氣來，幸好對方?jīng)]有步步進(jìn)逼。上半年還說搶得了１０％，估計全年拿下１５％，但到最終才３．７％。誰懂今年的陰晴陽缺？

偏偏，這時降價風(fēng)又吹過來。先是三星的一款機(jī)子兩周前還買２０００多元，近日再一去看，已降了５００元；接著是愛立信又在市場里風(fēng)傳要弄一款，２００元的手機(jī)。一浪接一浪，看著就是心跳。

這說來有點(diǎn)像驚弓之鳥。但理性一點(diǎn)又怎樣？諾基亞一位人士說：“原來有一種誤解，認(rèn)為國產(chǎn)機(jī)有價格優(yōu)勢，但他們忘了，價格優(yōu)勢是建立在大規(guī)模生產(chǎn)和銷售上的，沒有規(guī)模有什么優(yōu)勢。”這話足可以讓隋波們英雄氣短。

如今，巨頭們直奔本土化，正指國產(chǎn)手機(jī)要害。諾基亞另一個宏大計劃是，從明年起要將企業(yè)變成高效，電子商務(wù)公司，所有重要的營業(yè)收入都真正來自電子商務(wù)模式，網(wǎng)上采購、網(wǎng)上售機(jī)一應(yīng)俱全，２００３年達(dá)到每年降低成本１０億歐元的目標(biāo)，果真如此，他們的價格底牌令所有對手不寒而栗。

據(jù)悉，國外品牌手機(jī)的各種成本加在一起約６００—８００元一臺，而國產(chǎn)品牌由于大多元器件需“舶來”，要比這個價貴。因此，國產(chǎn)中低檔機(jī)再降空間已經(jīng)不大。

做手機(jī)像做時裝

國內(nèi)手機(jī)市場已相當(dāng)成熟，消費(fèi)者們要求時尚、個性化，因此廠商們要做到快、細(xì)、新。李德明對此概括為“現(xiàn)在做手機(jī)像做時裝”。

愛立信此番“大手術(shù)”就是要痛改過去反應(yīng)慢的毛病。過去的１年半里愛立信才推出５款機(jī)子，只有兩款是主打。而去年１２月底，已針對今年市場推出了兩款新機(jī)，要搶春節(jié)市場。

諾基亞也提出要加快新品推出速度。早于去年１２月４日在北京等地推介了在中國大陸研發(fā)的、面向亞太市場的５１１０，正式面市將在今年１季度，先把宣傳做在前面。摩托羅拉繼推出Ｔ３６０之后不到兩個月，又為今年推出Ｔ２６８８的改進(jìn)型２９８８，并期望成為新年賀禮和“年貨”。

波導(dǎo)手機(jī)也在尋找“新歡”，隋波恨現(xiàn)在的拍檔“薩基姆”遠(yuǎn)在法國、設(shè)計的機(jī)子款式、功能、外觀都不能及時滿足中國客戶，“我們要加快新品的推出，要不，給用戶感覺我們只是換換外殼，換湯不換藥，因此，要與國外作更靈活的合作。據(jù)悉波導(dǎo)已找到了在中國相當(dāng)成功的知名廠商，計劃推５個系列、每個系列１—３款。

科健計劃在今年推出７—８款新機(jī)，分屬３個系列。其中“７系列”追求品味，天線采用帶銳角的平面，機(jī)身超薄，顯示屏里有手寫體，專盯喜新潮的人士，“６系列”具有上網(wǎng)，電子記事本功能，主攻商務(wù)人士；“３系列”講究鮮艷色彩，外觀是為年輕人而作。相同的系列中又分男女，“像手表，眼鏡一樣，手機(jī)不再只是工具。”

原來為摩托羅拉生產(chǎn)、銷售手機(jī)的東方通信提出１年內(nèi)推出１０款手機(jī)。

愛立信表示，要由過去偏重于技術(shù)轉(zhuǎn)向市場主導(dǎo)，將更注重廉價時尚、個性化功能以及外觀。新推出的３９８是觸摸式大屏幕，可以寫文章，諾基亞將于今年推８款新機(jī)以“增加用戶群”，對中低市場進(jìn)一步細(xì)分。新推出的５１００ｉ采用了銀色鍵盤，人像屏保、接收圖片、中文電話庫等功能，他預(yù)測，今后中低檔占的份額會越來越多、高端會越來越少。此觀點(diǎn)與摩托羅拉不謀而合。

看來，在中低端市場上的一場決戰(zhàn)將在比快、比新中上演。