三巨頭齊念本土經(jīng)
年末,就在世界手機(jī)三巨頭之一愛立信宣布降低全年業(yè)績預(yù)期,虧損16.7億美元,其股票暴跌之際,其市場總監(jiān)悄悄來到中國,“會診”愛立信中國公司并施以了“大手術(shù)”。之后,總監(jiān)先生回去過圣誕節(jié),一條“尾巴”露了出來,一則爆炸性消息不脛而走:愛立信要把其在馬來西亞的全球最大的手機(jī)生產(chǎn)基地移到中國來!
消息傳出,人們憶起:不久前,英國報章報道愛立信要把賠錢的手機(jī)部門賣掉,接著,愛立信的人出來辟謠,說公司不是要賣掉手機(jī)部門,而是“會結(jié)束不獲利的無線電話生產(chǎn)線”,在重組之中,在瑞典、美國、馬來西亞制造手機(jī)成本太高,將移至匈牙利、墨西哥和中國等地。
到中國組裝手機(jī)成本之低早已不是什么秘密,從地價到采購原材料再到人,都花不了幾個錢。但有人馬上出來說,中國政府有政策不讓外資再到中國辦新的手機(jī)廠。
手機(jī)第一巨頭諾基亞則指出,只要在大陸生產(chǎn)手機(jī)的國產(chǎn)化率和出口率達(dá)到相當(dāng)水平,在舊廠基礎(chǔ)上增資擴(kuò)產(chǎn)是允許的。這樣,馬來西亞的工廠飄洋過海登陸中國并不是什么技術(shù)難題。
傳聞是在愛立信手機(jī)在中國節(jié)節(jié)敗退的背景下出來的:有機(jī)構(gòu)宣布三巨頭占中國市場份額已由90%跌至72.6%,諾基亞聲稱穩(wěn)占30%,摩托羅拉則言已超諾基亞,而愛立信則只說自己仍是“老三”,不談具體份額,西門子干脆稱自己已取代愛立信。早在1998年,中國市場就已成為愛立信的全球第一大市場,如今已降為第二。記者與其中國總部再三聯(lián)系采訪,個個諱莫如深,直至中國市場總監(jiān)也表示不敢作答,更有內(nèi)部人說,外國老板過圣誕,中國員工星期一也不上班。消息人士對此解釋是:2000年愛立信在中國慘輸,大家都不敢對外說話,近段時間一直在回避媒體的采訪。
近日,諾基亞拋出“五年計劃”:其采購額、安排就業(yè)人數(shù)要增長1倍,出口額要增加兩倍。而2000年,愛立信在中國的采購額已比1999年增長兩倍,達(dá)到149億元人民幣。再增149億是個什么投資概念?
據(jù)業(yè)內(nèi)估計,去年中國的移動電話用戶新增了3500萬戶,成為全球僅次于美國的第二大市場,明年將繼續(xù)保持這個勢,更有人認(rèn)為將增5000萬。面對這個市場,愛立信提出今年要增加5—10%的市場份額,保三爭二的本土化計劃和移廠傳聞的背后已是“司馬昭之心”。
較早洞悉“本土化”訣竅的諾基亞于2000年5月就開始了驚人大動作:在北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)里圈地40—50公頃,把現(xiàn)在與信集團(tuán)合資的北京諾基亞公司整體遷入其中,并要帶動相關(guān)的國內(nèi)外元器件供應(yīng)商,服務(wù)提供商和開發(fā)機(jī)構(gòu)入園投資下“蛋”,預(yù)計投資總額為100億元人民幣。如今,這個叫做星網(wǎng)工業(yè)園的地方正熱火朝天,諾基亞公司的土建正在進(jìn)行,今年10月將開業(yè);生產(chǎn)手機(jī)元器件的長城電腦和IBM的合資公司,生產(chǎn)鋰電池的日本三洋的獨(dú)資企業(yè)均已定址于此,分別投資2500萬和2900萬美元,其中,三洋公司今年5月開始投產(chǎn),稍后,還會有一大批已談妥的。近日,諾基亞中國公司又把原來宣稱的100個億改為200億。
此前,諾基亞還與中國最大的軟件企業(yè)東大阿爾派公司合資建立了合資企業(yè),合作提供無線數(shù)據(jù)解決方案和服務(wù),包括移動購買彩票、炒股和中文短信息等等。
天津摩托羅拉公司在成為中國最大合資公司之后,號稱自己的目前中國最大的手機(jī)生產(chǎn)基地投資超過160多億。今年計劃增資幅度會擴(kuò)大,手機(jī)銷量要趕超諾基亞。
諾基亞一位人士有醒人之語:“我們實(shí)現(xiàn)本土化不是為了迎合什么政策,而是要提高效率和效益。”她說,在一個工業(yè)園區(qū)內(nèi),一批元器件早上進(jìn)廠,晚上就可以成整機(jī)出去,可以實(shí)現(xiàn)零庫存,現(xiàn)金流也會更順,海關(guān)方面還可以拿個免稅。諾基亞計劃繼續(xù)做老大。
愛立信委托一家臺灣公司做貼牌機(jī),理由是“東方人在開發(fā)生產(chǎn)外形、款式的速度和新穎方面有明顯優(yōu)勢。”大規(guī)模推廣本土化是為更快對市場作出反應(yīng),同時讓產(chǎn)品更適合當(dāng)?shù)厝丝谖丁?/p>
有人分析,國外手機(jī)的“本土化”是老外采取了彩電和電腦業(yè)在中國由盛而衰的教訓(xùn)后,揚(yáng)長避短地瓦解國產(chǎn)手機(jī)的唯一優(yōu)勢。在去年國產(chǎn)手機(jī)紛紛揭竿而起后,3巨頭便已空前加大了本土化力度。如今WTO快到中國家門口了,紛紛爭著“MadeinChina”,背后大有文章。來者不善,善者不來。
“服務(wù)大戰(zhàn),是市場逼的”
幾乎每個品牌的手機(jī)都有毛病,大小不一而已。因此近年來,圍繞著手機(jī)的三包問題一直未停也至今未有著落。隨著手機(jī)用戶的增加,有關(guān)質(zhì)量的投訴也在與日俱增。
今年,在激烈的市場競爭中,如何用戶服務(wù)得舒舒服服正成為一種市場自覺。
諾基亞聲稱“開創(chuàng)1小時快速維修”。此項服務(wù)于2000年12月24日啟動,他們先在29個城市47家客戶服務(wù)中心開始,然后再向其他地區(qū)鋪開。保修的故障手機(jī)主機(jī)在交到中心一個小時內(nèi)享受完好維修。在1小時內(nèi),等候的用戶可以進(jìn)行手機(jī)電話源備份成轉(zhuǎn)存,手機(jī)電池免費(fèi)充電,并可借用1臺諾基亞手機(jī)或需維修更換的手機(jī)配件。
摩托羅拉則成立了網(wǎng)上的消費(fèi)者俱樂部,為各維修網(wǎng)點(diǎn)增添了設(shè)備。摩托羅拉計劃將服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)增加一倍。
科健為了解決投訴問題,要把每個地方的服務(wù)中心擴(kuò)散,要做到每個縣都有特約維修點(diǎn),讓常見故障不出縣。
波導(dǎo)在售前、售中和售后三處一齊用力。隋波眼里不是兩大移動運(yùn)營商,而是各有各地區(qū)的600家網(wǎng)絡(luò)商。能抓住其中100家就發(fā)達(dá)了。他認(rèn)為到去年為止,競爭還未白熱化,今年會發(fā)展成網(wǎng)絡(luò)商爭奪戰(zhàn),波導(dǎo)要早做服務(wù)。“要時刻與網(wǎng)絡(luò)商在一起。”
波導(dǎo)的售中服務(wù)要對那2000—3000名商務(wù)人員進(jìn)行嚴(yán)格量化管理,每周定期拜訪代理商,并現(xiàn)場解決問題。售后服務(wù)也要把特約修點(diǎn)擴(kuò)展到縣一級,省級保修點(diǎn)要解決95%的故障。
“服務(wù)大戰(zhàn),是市場競爭逼的。”一位波導(dǎo)人說。
7留守部隊共濟(jì)難關(guān)
國產(chǎn)手機(jī)廠商們其實(shí)現(xiàn)在很焦急。從他們一出生就淹沒在國外品牌的汪洋大海之中。三大巨頭的名字深入人心,消費(fèi)者只問品牌不問國籍,當(dāng)年長虹和創(chuàng)維彩電靠一曲“中國心”就能拉攏一大幫的好日子已時過境遷,很難再像前輩們那樣后發(fā)制人,技術(shù)也拿在人家手里,能打的牌越來越少,如何打出知名度到美譽(yù)度再到忠誠度?簡直是“度度”難關(guān)。
去年,久負(fù)盛名的國產(chǎn)家電品牌如海爾、康佳、TCL、廈華等欲借今日之美名造他日之實(shí)功,風(fēng)風(fēng)火火地宣布闖入手機(jī)領(lǐng)域,大有不讓諾基亞們專美于前之勢。但年終盤點(diǎn)之時,卻發(fā)現(xiàn)這些家電戰(zhàn)場高手竟然沒了聲息,先是廈華不見動靜了,接著海爾說要淡出,TCL去推掌上電腦的PIA概念,手機(jī)廣告也不打了,最后是傳出康佳備受彩電虧損影響,彩電員工于11月大放假,中層骨干正欲另謀高就,哪有心思去忙手機(jī)這“副業(yè)”?一陣熙熙攘攘之后,似乎只剩下科健、波導(dǎo)等少數(shù)幾家專業(yè)廠仍在支撐。
在家電巨頭們嫁接手機(jī)品牌未獲成功后,剩下的堅守者搞了一次“會師”———國產(chǎn)手機(jī)論壇。論壇上達(dá)成一點(diǎn)共識:要抗多國部隊,就要老老實(shí)實(shí)打造自己的品牌。
硬著頭皮上吧。據(jù)統(tǒng)計,去年諾基亞們在中國大陸總共投了6億元人民幣做廣告,而科健們加起來也才3000萬。但即使這樣的數(shù)字,留守者們已覺得頗不輕松,波導(dǎo)的隋波總經(jīng)理嘆道:“我們投入非常大呀。”
今年的情形比去年好不了多少。隋波的左心房里裝著股東們的利益,右心房盼著波導(dǎo)能打出個名堂,還要少花錢。波導(dǎo)去年銷了60多萬臺,今年要銷200萬臺,占個4%的份額。
據(jù)波導(dǎo)自己對全國20—50歲目標(biāo)人群的調(diào)查發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在每100個人當(dāng)中已有30人知道波導(dǎo)了,不像一年前100個人只有兩三個人聽說過,“那時候,我們的人去推波導(dǎo),嘴巴說破了人家也不理你。”隋波自認(rèn)為波導(dǎo)手機(jī)已經(jīng)完成了知名度的宣傳———歌星李玟拼命地在中央臺上又舞又唱終于沒有白費(fèi)。下一步是如何提高品牌的美譽(yù)度。
科健稱去年占了3%的份額,可以生存了;今年要占到5%,就可以發(fā)展了。稱健的目標(biāo)是建成“綜合性的國產(chǎn)手機(jī)第一品牌”。不僅是銷量第一,還有美譽(yù)第一。科健的市場總監(jiān)李德明透露,明年的廣告宣傳費(fèi)要有較大幅度提高,并要實(shí)行重點(diǎn)加大地方媒體的投入,以配合產(chǎn)品向各地滲透。他還表示,更重要的是要有更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,產(chǎn)品有更多的種類和功能,“代表國產(chǎn)手機(jī)的水平”。用媒體造勢之后,重點(diǎn)是要刷新今年款式變化不多,式樣不新的面目。
降價風(fēng)繼續(xù)吹
隨著新年的臨近,手機(jī)價格大戰(zhàn)的風(fēng)聲越來越緊。
隋波的感覺最強(qiáng)烈,“國外品牌會出來打壓,尤其是1個老型號賺足賺夠之后,他們?yōu)榱苏碱I(lǐng)市場,會放手打,虧也干,諾基亞5110早就虧著給代理商供貨了。”隋波分析,巨頭們給一級代理商每臺機(jī)子讓利在200元左右,諾基亞5110在不少地方早已跌至900以下。
據(jù)介紹,在北京、上海,一些網(wǎng)絡(luò)商為了拉入網(wǎng)用戶,已經(jīng)將一些低端機(jī)隨號派送。而近期在廣州,諾基亞5110和阿爾卡特已經(jīng)被廣東移動用來送給模擬機(jī)用戶轉(zhuǎn)數(shù)字機(jī)用戶。
這樣的惡性競爭讓國產(chǎn)手機(jī)廠商們最頭痛,“成本本來就比人家高,人家降了,降吧,虧;不降吧,搶什么市場?”隋波對此很無奈。
去年三巨頭聯(lián)手一降過100。馬上讓波導(dǎo)們喘不過氣來,幸好對方?jīng)]有步步進(jìn)逼。上半年還說搶得了10%,估計全年拿下15%,但到最終才3.7%。誰懂今年的陰晴陽缺?
偏偏,這時降價風(fēng)又吹過來。先是三星的一款機(jī)子兩周前還買2000多元,近日再一去看,已降了500元;接著是愛立信又在市場里風(fēng)傳要弄一款,200元的手機(jī)。一浪接一浪,看著就是心跳。
這說來有點(diǎn)像驚弓之鳥。但理性一點(diǎn)又怎樣?諾基亞一位人士說:“原來有一種誤解,認(rèn)為國產(chǎn)機(jī)有價格優(yōu)勢,但他們忘了,價格優(yōu)勢是建立在大規(guī)模生產(chǎn)和銷售上的,沒有規(guī)模有什么優(yōu)勢。”這話足可以讓隋波們英雄氣短。
如今,巨頭們直奔本土化,正指國產(chǎn)手機(jī)要害。諾基亞另一個宏大計劃是,從明年起要將企業(yè)變成高效,電子商務(wù)公司,所有重要的營業(yè)收入都真正來自電子商務(wù)模式,網(wǎng)上采購、網(wǎng)上售機(jī)一應(yīng)俱全,2003年達(dá)到每年降低成本10億歐元的目標(biāo),果真如此,他們的價格底牌令所有對手不寒而栗。
據(jù)悉,國外品牌手機(jī)的各種成本加在一起約600—800元一臺,而國產(chǎn)品牌由于大多元器件需“舶來”,要比這個價貴。因此,國產(chǎn)中低檔機(jī)再降空間已經(jīng)不大。
做手機(jī)像做時裝
國內(nèi)手機(jī)市場已相當(dāng)成熟,消費(fèi)者們要求時尚、個性化,因此廠商們要做到快、細(xì)、新。李德明對此概括為“現(xiàn)在做手機(jī)像做時裝”。
愛立信此番“大手術(shù)”就是要痛改過去反應(yīng)慢的毛病。過去的1年半里愛立信才推出5款機(jī)子,只有兩款是主打。而去年12月底,已針對今年市場推出了兩款新機(jī),要搶春節(jié)市場。
諾基亞也提出要加快新品推出速度。早于去年12月4日在北京等地推介了在中國大陸研發(fā)的、面向亞太市場的5110,正式面市將在今年1季度,先把宣傳做在前面。摩托羅拉繼推出T360之后不到兩個月,又為今年推出T2688的改進(jìn)型2988,并期望成為新年賀禮和“年貨”。
波導(dǎo)手機(jī)也在尋找“新歡”,隋波恨現(xiàn)在的拍檔“薩基姆”遠(yuǎn)在法國、設(shè)計的機(jī)子款式、功能、外觀都不能及時滿足中國客戶,“我們要加快新品的推出,要不,給用戶感覺我們只是換換外殼,換湯不換藥,因此,要與國外作更靈活的合作。據(jù)悉波導(dǎo)已找到了在中國相當(dāng)成功的知名廠商,計劃推5個系列、每個系列1—3款。
科健計劃在今年推出7—8款新機(jī),分屬3個系列。其中“7系列”追求品味,天線采用帶銳角的平面,機(jī)身超薄,顯示屏里有手寫體,專盯喜新潮的人士,“6系列”具有上網(wǎng),電子記事本功能,主攻商務(wù)人士;“3系列”講究鮮艷色彩,外觀是為年輕人而作。相同的系列中又分男女,“像手表,眼鏡一樣,手機(jī)不再只是工具。”
原來為摩托羅拉生產(chǎn)、銷售手機(jī)的東方通信提出1年內(nèi)推出10款手機(jī)。
愛立信表示,要由過去偏重于技術(shù)轉(zhuǎn)向市場主導(dǎo),將更注重廉價時尚、個性化功能以及外觀。新推出的398是觸摸式大屏幕,可以寫文章,諾基亞將于今年推8款新機(jī)以“增加用戶群”,對中低市場進(jìn)一步細(xì)分。新推出的5100i采用了銀色鍵盤,人像屏保、接收圖片、中文電話庫等功能,他預(yù)測,今后中低檔占的份額會越來越多、高端會越來越少。此觀點(diǎn)與摩托羅拉不謀而合。
看來,在中低端市場上的一場決戰(zhàn)將在比快、比新中上演。