21世紀經濟報道 記者 崔文靜 實習生 張長榮 北京報道  

財經直播成為券商引流新趨勢，然而違規行為卻時有發生。

21世紀經濟報道記者梳理券商直播相關罰單發現，未按制度規定及時報備相關直播活動、未對相關直播內容進行審核、在直播過程中提供涉及具體個股的投資建議、向客戶提供的部分投資建議缺少合理依據、相關投資建議信息留痕記錄不完整、組織證券投資顧問人員與不具備證券投資咨詢資質的第三方公司合作開展網絡直播投顧業務、個別投資顧問與第三方公司按投顧業務收入的一定比例進行收益分成，是目前券商直播被罰的常見原因。

不過，相較于2023年及以前，近年來券商直播問題已經有所“收斂”，這與一系列財經直播規范的出臺及監管趨嚴密切相關。

按照監管要求，券商直播需要提前報備；嚴格審核直播內容；主播不得進行夸大或誤導性的表述，不得承諾收益；直播記錄完全留痕，并且保存期限不得低于2年。

值得注意的是，因直播被罰的券商大多為中小券商，特別是小券商。根據受訪券商資深人士分析，這與券商財富管理部門業務架構、主播所在部門等密切相關。頭部券商主播大多位于總部財富管理部門，直播獲客壓力小，總部監管更易落實；中小券商尤其是小券商，部分主播位于地方營業部，直播獲客壓力大、監管難度大 ，容易在獲客高壓下違規踩線，鋌而走險。

業內人士認為，要想根治券商直播違規問題，則需從降低主播獲客壓力，加強主播合規培訓，乃至規范非券商財經主播行為合規性等方面多管齊下，以營造更為規范的財經直播生態環境。

兩家券商直播領罰

日前，由于營業部投資顧問在直播中涉嫌違法違規，華興證券等被上海證監局出具警示函。

其中，華興證券未按制度規定及時報備相關直播活動，直播過程中存在涉及具體證券的投資建議。

近年來，相關部門相繼發布一系列直播規定，上述券商直播觸碰了四大紅線。

紅線一，券商在進行直播活動前，必須進行報備，確保所有直播活動都在監管機構的監督之下；紅線二，進行直播展業時，必須對直播內容進行嚴格審核，確保內容符合相關規定，避免夸張或虛假宣傳；紅線三，直播內容應避免涉及具體證券的投資建議，更不得推薦個股，以免誤導投資者?；紅線四，直播記錄必須進行保存，保存期限不得低于2年。

在某券商資深人士看來，紅線一、紅線四容易落實，遵守既定程序即可，出現此類問題屬于合規風控意識薄弱。紅線二、紅線三則需要主播“把緊合規的弦”，做到勿夸張、不薦股。

值得注意的是，社交媒體直播薦股現象時有出現，2024年底、2025年初，微信、抖音等平臺曾進行一波集中整治，其中不少直播問題為非券商投顧乃至無證主播所為。

“網友喜歡具體可操作的觀點，比如，直接告訴自己‘買什么’，大盤漲到多少點。如果主播表達類似觀點，有助于漲粉，但其本身屬于違規行為。有時候，主播為了吸引粉絲，可能會抱著僥幸心理冒險一試。”某券商資深人士告訴記者。

在該券商人士看來，要想根治券商直播涉及具體投資建議等問題，一方面，需要監管加強對券商違規行為的處罰力度，證券公司增強對主播的培訓力度；另一方面，需要相關平臺加強對各類主播違規薦股行為的集中整治。

“如果非券商主播違規行為頻發，有的券商主播可能會存在‘別人能做，我偶爾一做未嘗不可’的心態，導致出現違規行為。當大部分主播均遵守規定時，券商主播則更沒必要鋌而走險。”券商資深人士直言。

直播問題已有“收斂”

去年下半年以來，至少有4家券商因直播問題被證監會或各地證監局點名。

2024年11月，中天證券因部分網絡直播未報備也未進行合規管控，向客戶提供的部分投資建議缺少合理依據，留痕記錄不完整，被遼寧證監局點名。

2024年7月，國融證券組織證券投資顧問人員與不具備證券投資咨詢資質的第三方公司合作開展網絡直播投顧業務，個別投資顧問與第三方公司按投顧業務收入的一定比例進行收益分成，因此被福建證監局出具罰單。

中天證券所涉問題與前述華興證券較為類似；國融證券則涉及第三方合作與直播創收。

2022年底，中央網信辦、證監會聯合印發的《非法證券活動網上信息內容治理工作方案》要求，網站平臺嚴格落實網上證券業務資質前置審核，對無法提供資質材料的機構和個人，不予開展業務合作，不為其提供任何便利。2022年6月，國家廣播電視總局、文化和旅游部共同制定的《網絡主播行為規范》亦明確，財經金融主播需要具備相應執業資質。

這也意味著，券商不得與任何不具備證券投資咨詢資質的第三方個人或公司合作開展直播投顧業務，更不得從中獲取收益分成。

值得注意的是，盡管券商直播違規現象時有發生，但所涉問題相較于此前已經明顯“收斂”。

在2023年及以前，直播還曾出現一系列更為嚴重的問題。比如，用夸張表演、段子化語言解讀嚴肅財經新聞，淡化投資風險；稱“買入某股票必漲”“穩賺不賠”，或展示歷史收益誘導跟投；對A股大盤及板塊走勢進行分析、為某“金融職業技能學校”引流。

更有甚者，通過收取直播打賞、直播會員訂閱費、感謝費；尚未取得投資顧問資格即進行直播，并且誘導網民付費購買課程，再向網民違規提供證券投資咨詢服務等。

2021年10月，證監會下發《機構監管通報》，明確規定互聯網“大V”不屬于專職從事證券經紀業務的證券經紀人，證券公司利用“大V”引流開戶給獎勵不符合監管規定，證券公司應停止相關合作。而在此以前，券商與大V合作引流的現象更是比比皆是。

一個客觀現象是，通過社交平臺直播學習財經知識，提高投資技能，已經是越來越多投資者的新選擇。面對紛繁多樣的財經類直播，投資者需要注意什么？

根據受訪人士分析，一方面，關注直播賬號資質。按照規定，直播賬號必須標明主播執業編號或登記編號（券商為職業編號，投資顧問公司為登記編號）及其所屬公司，對于未標注相關編號者，大概率為非持證主播，其直播本身可能屬違規行為，對其觀點需要保持謹慎。

另一方面，投顧可以分析大盤走勢，在已發研報的基礎上推薦股票，但不能明確買賣價格和點位。對于明確何時買入、賣出的相關股票推薦，切勿輕信。

小券商緣何頻繁被罰？

值得注意的是，券商被處罰，通常各類規模券商皆有之。然而，因為直播被點名的證券公司卻以中小券商尤其是小券商為主，鮮見頭部券商身影。

21世紀經濟報道記者梳理證監會及各地證監局官網發現，2024年下半年以來，因直播業務違規被點名的券商有國融證券、中天證券、華興證券等。根據Wind數據，以2023年營業收入為例，上述券商分別位列行業第75名、第96名、第105名。

緣何小券商更易觸犯直播紅線？

有券商資深人士分析，這與不同券商財富管理部門業務架構相關聯。

社交平臺進行直播必須由持有投資顧問資格者開展，在券商內部，持證投顧歸屬于財富管理部門和營業部。

一般來說，取得投顧資格難度不大，但投顧質量參差不齊。為了提高投顧業務質量，券商往往會組建投資顧問團隊，直播人員也從投資顧問團隊中挑選。

在頭部券商，投資顧問團隊通常由總部人員組成。而在中小券商尤其是小券商，由于人手有限，投顧團隊往往由“總部財富團隊成員”與“營業部資深投顧”共同構成。

這也意味著，在頭部券商，直播參與人員位于總部，在同一個城市。而在中小券商尤其是小券商，主播既可能位于總部又可能位于營業部，身處異地。

“相較于總部，營業部合規風控往往要遜色許多，異地辦公則使得監管難度進一步加大。這是導致因直播被點名的券商往往發生在中小券商的關鍵所在。”某券商資深人士分析道。

從罰單來看的確如此，上述4家被點名的券商，無一例外，涉嫌違法違規行為皆發生在營業部。

值得注意的是，除了投顧團隊人員構成差異，在受訪券商資深人士看來，相較于頭部券商，中小券商主播面臨的直播獲客壓力更大，這也是其更易出現違規問題的重要原因。

“監管希望券商直播更多進行投資者教育，而非獲客引流。直播獲客引流的難度較大，頭部券商獲客渠道更為多元，往往不會對直播獲客給予太大期待，主播獲客壓力小，沒有必要踩線直播。”某券商資深人士分析道，“中小券商尤其是小券商則不同，其獲客渠道相對較窄，通過直播獲客引流的壓力大。而要想通過直播獲客，主播則需要輸出更多‘觀點性’內容，比如告訴網友‘買什么’。一旦涉及‘買什么’，則容易被視為存在涉及個股投資建議、投資建議缺少合理依據等違規行為，繼而招致處罰。”

上述受訪人士進一步分析道，營業部投顧獲客壓力大，在獲客壓力驅使下更易出現踩線行為。券商要想“管得住”主播，讓其不再違規，除了加強合規風控管理與對主播的培訓，還需減輕主播獲客壓力。尤其是營業部主播，要切實為其“松綁”。如果壓在主播肩頭的獲客擔子太重，踩線行為將難以避免。