21世紀經(jīng)濟報道記者周慧 實習(xí)生劉夢生 北京報道
2025年消費品以舊換新國家補貼拉開帷幕。
在1月3日召開的國新辦發(fā)布會上，國家發(fā)展改革委有關(guān)負責人表示，2025年，要加力擴圍實施“兩新”政策，將設(shè)備更新支持范圍擴大至電子信息、安全生產(chǎn)、設(shè)施農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域。實施手機等數(shù)碼產(chǎn)品購新補貼，對個人消費者購買手機、平板、智能手表手環(huán)等3類數(shù)碼產(chǎn)品給予補貼。
2025年國補的品類從大件耐用品向以手機為代表的3C類小件產(chǎn)品擴圍。隨著國補政策的延續(xù)和擴大，從家電到3C品類的國補紅利進一步釋放，對于中高客單價的手機品類來說，將迎來重大利好，消費電子產(chǎn)業(yè)將受益。
根據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者了解，部分電商平臺對政策早有預(yù)期，并進行了戰(zhàn)略籌謀和提前部署。
但對平臺來說，因運營模式的不同，各電商平臺乃至即時零售平臺，2025年在3C品類的競爭中的差距或?qū)⑦M一步擴大，京東自營將最受益于國補，蘇寧和天貓自營也會受益；拼多多最難受益。
手機品類正式加入國補將拉動消費電子產(chǎn)業(yè)
早在2024年末，21世紀經(jīng)濟報道記者從多個渠道獲悉，手機有望成為“兩新政策”擴圍的新品類，正在向各方征集意見。
政策落地進展比不少受訪業(yè)內(nèi)人士快的多。
2025年1月3日，國家發(fā)展改革委正式宣布，實施手機等數(shù)碼產(chǎn)品購新補貼，對個人消費者購買手機、平板、智能手表手環(huán)等3類數(shù)碼產(chǎn)品給予補貼。
根據(jù)2024年8月商務(wù)部等四部門發(fā)布《關(guān)于進一步做好家電以舊換新工作的通知》，新一輪家電以舊換新正式啟動，覆蓋八大品類。從2024年10月份開始，家電行業(yè)的銷量開始明顯改善。家用電器和音像器材類的零售額在10月份同比增長了20.2%，在11月份同比增長22.2%，而1到11月份該品類同比增長9.6%，2024年的家電消費的高增速，主要得益于10月和11月份國補政策助推。
國補對家電行業(yè)帶來的銷售增長顯而易見。在商品消費的品類中，手機消費客單價偏高的商品，且手機廠商更新迭代速度快，消費彈性較強。隨著消費者在支出上越來越謹慎，高端手機技術(shù)迭代缺少驚喜，消費者換手機的速度也明顯變慢。
根據(jù)Counterpoint Research報告，2024年第三季度,中國智能手機銷量同比增長2.3%,連續(xù)四個季度實現(xiàn)同比增長。預(yù)計2024年銷量可回升至2.7億部以上，同比增長3%。中國的手機消費市場的增速從高速走向逐漸放緩。
21世紀經(jīng)濟報道記者采訪多位中高收入的一線城市消費者，發(fā)現(xiàn)很多消費者已經(jīng)從一到兩年換一次新款手機，到一部手機用三到五年。
一位高收入的80后互聯(lián)網(wǎng)大廠中層反饋，他的手機還是iPhone 12Pro，換過一次蘋果官方電池，目前還沒打算換新手機，他在比較關(guān)心新款手機的AI功能能否用以及是否好用，AI方面的技術(shù)突破可能會刺激他換新手機。
另有一位還在用iPhone 11Pro的90后白領(lǐng)反饋，過去他兩年換一次手機，現(xiàn)在對于高客單價的消費更克制了，手機屬于可換可不換商品，需求彈性較大，2024年末的手機促銷力度不如他預(yù)期，他計劃等2025年手機促銷力度更大的時候，再考慮入手。
從21世紀經(jīng)濟報道記者采訪此前采訪的參與家電國補的企業(yè)來看，同品類的中高端品牌，在大促中受益明顯，也就是說，如果一個品類的商品能補貼15到20%，消費者的預(yù)算范圍能買到更高端的品牌，補貼變現(xiàn)額度也更高。如果補貼擴圍到手機品類，也是利好中高端手機品牌和型號的銷售。
電商平臺競爭：拼多多在3C品類的劣勢是否會擴大？
以手機、電腦為代表的3C品類，作為高客單價的標品，也一直是電商平臺競爭的香餑餑。家電和3C一直是京東的傳統(tǒng)優(yōu)勢品類，天貓、拼多多也在發(fā)力3C領(lǐng)域，美團即時零售業(yè)務(wù)也在加碼3C品類。
2025年如果國補擴圍至3C品類，電商平臺將如何搶灘國補政策的紅利？
從2024年的國補政策的落地實踐來看，京東在2024年四季度是國補政策的受益最大的電商平臺，線下實體店布局較多的蘇寧，也較為收益。
在天貓、京東、拼多多等多個平臺均有線上家電銷售門店的楊清平告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，國補利好京東自營商品的銷售，另外利好蘇寧這樣有線下大賣場的平臺，2024年國補政策出臺后，蘇寧線下門店明顯從清冷到人流量增加。
在很多地區(qū)，商家參與“國補”，補貼的部分需要商家先墊資。中小商家對于墊資的考量比較復(fù)雜，一是對現(xiàn)金流的影響，二是墊的錢什么時候能回到自己兜里。
某家電生產(chǎn)廠家中的頭部公司創(chuàng)始人告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，他公司參與國補主要是通過大的電商平臺的自營店，他相信大公司在各方面的政策性補貼的銜接能力，所以不擔心墊資回籠難的問題。
另外據(jù)他觀察，在多地市設(shè)有分公司的京東，在這一輪爭取國補政策中，反應(yīng)最為迅速，領(lǐng)取地方補貼的覆蓋面最廣，反饋到消費者端，就是補貼能“接得上”，而其它平臺，比如天貓、拼多多則優(yōu)勢明顯不如京東。他公司銷售的產(chǎn)品，只在京東和天貓設(shè)置了旗艦店，兩個平臺的旗艦店銷量，在上一輪雙十一大促中拉開了較大的差距，京東自營店優(yōu)勢十分明顯。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，從宏觀數(shù)據(jù)以及各大平臺的數(shù)據(jù)來看，國補對推動電商平臺的相關(guān)品類銷量作用很大，目前看自營為主的京東受益最大，拼多多受益最小，淘天有部分自營商品，受益居中。
海豚社創(chuàng)始人李成東分析，家電和3C品類一直是京東的優(yōu)勢品類，這些高客單價品類涉及到的履約和售后，京東的優(yōu)勢在這一輪政策紅利中會更加突出。
拼多多集團執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻在2024年11月份的拼多多三季度業(yè)績電話會上坦言，自第三季度以來，在應(yīng)對某些變化時，拼多多團隊的逐漸老化和自身能力的不足，可能也會導(dǎo)致錯失一些宏觀機會。比如2024年以來對一些行業(yè)和消費有很大利好拉動作用的宏觀政策。拼多多的團隊受限于第三方平臺運營的歷史能力局限，沒有充分把握好這些宏觀政策的紅利，導(dǎo)致拼多多為了維持同樣的商品競爭力，需要平臺給出遠比其他同行高的巨大成本，這也必然會影響拼多多平臺當下以及后面一段時間的盈利水平。
12月31日下午，京東宣布，2025年消費品以舊換新國家補貼拉開帷幕，京東將繼續(xù)承接國家補貼發(fā)放工作，各省市會場陸續(xù)上線中；天貓于1月1日宣布，1月1日晚8點天貓將上線政府補貼會場承接各省市補貼發(fā)放，另外，淘寶App還專門新上線了“政府補貼”輕應(yīng)用，以優(yōu)化用戶體驗。
隨著國補政策的延續(xù)和擴大，從家電到3C品類的國補紅利進一步釋放，因各平臺的運營模式的不同，各電商平臺乃至即時零售平臺，2025年在3C品類的競爭中的差距或?qū)⑦M一步擴大。
