21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 鄭植文 上海報(bào)道
5月1日，蔚來(lái)發(fā)布4月交付數(shù)據(jù)，6658輛，令人大跌眼鏡。
作為五家頭部新勢(shì)力中唯一環(huán)比下滑的企業(yè)，最新的銷量數(shù)據(jù)讓蔚來(lái)瞬間從“蔚一萬(wàn)”淪為“蔚七千”。諷刺的是，不到一個(gè)月前，蔚來(lái)創(chuàng)始人、CEO李斌曾在媒體溝通會(huì)上打趣表示，如果接下來(lái)蔚來(lái)月銷量還是1萬(wàn)輛，自己和蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪就找工作去了。
而彼時(shí)的媒體溝通會(huì)上，蔚來(lái)官宣了調(diào)整用戶換電權(quán)益，但從4月銷量來(lái)看，權(quán)益的退坡并沒(méi)有刺激消費(fèi)帶來(lái)利好、提振蔚來(lái)本就下滑的銷量，反而讓需求端更加一蹶不振。
有業(yè)內(nèi)分析師在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，當(dāng)下行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，蔚來(lái)堅(jiān)持不降價(jià)且采取權(quán)益退坡不僅不適用于當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，而且也逐漸失去產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。不過(guò)上述人士也指出，蔚來(lái)此刻正處于進(jìn)退維谷的尷尬期，降價(jià)勢(shì)必削弱其品牌力，而不降價(jià)也將持續(xù)影響銷量。
而產(chǎn)品換代也被視為蔚來(lái)銷量不及預(yù)期的主要原因。華西證券研報(bào)表示，因蔚來(lái)主力SUV車型ES8、ES6、EC6均面臨改款，近期交付量受到一定壓制。隨著年中改款車型的上市和交付，蔚來(lái)交付量或有望提升。
將在5月底上市并交付的全新ES6成了蔚來(lái)沖擊銷量目標(biāo)的最后押寶。有蔚來(lái)銷售透露，全新ES6大概率35.8萬(wàn)起售，將以超高性價(jià)比重回市場(chǎng)。而5月也成為蔚來(lái)?yè)Q代期的關(guān)鍵分水嶺，成敗在此一舉。
“逆勢(shì)漲價(jià)”走不通
銷量大幅下滑雖有些出乎意料，但也早有預(yù)兆。
3月，蔚來(lái)共交付10378輛新車，環(huán)比下滑14.6%；來(lái)到4月，銷量環(huán)比跌幅擴(kuò)大到了35.8%，成為唯一連續(xù)兩月環(huán)比下降的頭部新勢(shì)力。
問(wèn)及3月銷量下滑的原因，蔚來(lái)內(nèi)部人員表示，市場(chǎng)環(huán)境低迷，而且產(chǎn)品處在平臺(tái)換代期，銷量會(huì)受到影響。來(lái)到4月，蔚來(lái)方面仍然給出了類似的回復(fù)：“公司正全力進(jìn)行EC7、2023款ET7、全新ES6、全新ES8等新車型的上市交付等工作，將為用戶提供滿足需求的全新產(chǎn)品。5月份蔚來(lái)將有5款車型可用于交付。”
不過(guò)，隨著理想在“蔚小理”中繼續(xù)一騎絕塵，持續(xù)擴(kuò)大銷量差距，蔚來(lái)的困境并不能簡(jiǎn)單歸咎于環(huán)境因素，或者說(shuō)面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，蔚來(lái)的“不降價(jià)”策略是否應(yīng)該打上一個(gè)問(wèn)號(hào)？
然而在市場(chǎng)消費(fèi)情緒低迷且伴隨著“降價(jià)潮”的混戰(zhàn)中，蔚來(lái)非但不降價(jià)，調(diào)整了新用戶權(quán)益的舉動(dòng)也有種變相“漲價(jià)”的意味。4月10日，蔚來(lái)宣布對(duì)部分車型首任車主權(quán)益進(jìn)行調(diào)整，新政策將于2023年6月1日起正式實(shí)施。其中包括取消免費(fèi)家充樁改由付費(fèi)安裝并統(tǒng)一調(diào)整每月免費(fèi)換電次數(shù)為4次。
汽車行業(yè)分析師鐘師在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)指出，此舉起因也許是出于對(duì)成本的控制，做些收縮權(quán)益的試探性嘗試。若一旦給了用戶那些權(quán)益甜頭再要收回去，恐怕效果適得其反。
在“降價(jià)潮”的大勢(shì)下，蔚來(lái)的用戶權(quán)益退坡無(wú)疑是逆勢(shì)之舉，“蔚來(lái)沒(méi)有考慮大環(huán)境因素的影響，我們一直在按自己的節(jié)奏來(lái)走。”李斌表示，他和秦力洪都認(rèn)為此舉意在服務(wù)價(jià)值理性的回歸，對(duì)換電站本身的收支改善來(lái)說(shuō)杯水車薪，并無(wú)太大差別。但選擇在當(dāng)下調(diào)整權(quán)益實(shí)則是為接下來(lái)二代平臺(tái)的新車型上市交付做一個(gè)新舊切割。
如果說(shuō)換電權(quán)益政策的調(diào)整，出于蔚來(lái)對(duì)用戶換電習(xí)慣養(yǎng)成的信心，但是否盲目樂(lè)觀尚有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。但從另一個(gè)角度來(lái)看，長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月的過(guò)渡期也實(shí)則為蔚來(lái)短期拉動(dòng)銷量的一種刺激手段。
但顯然，過(guò)渡期過(guò)半，短期內(nèi)收割一波銷量的潛在愿望并未達(dá)成，反而將蔚來(lái)推向深淵。有蔚來(lái)內(nèi)部員工透露，4月蔚來(lái)銷量下滑的關(guān)鍵原因在于ES6的斷檔，“ES6性價(jià)比實(shí)在太高。”這也意味著，在考慮用戶服務(wù)權(quán)益之前，消費(fèi)者首先考慮的還是產(chǎn)品力或者說(shuō)是性價(jià)比。
暴露出的產(chǎn)能問(wèn)題
這一思考也在另一件熱點(diǎn)事件上得以印證。
4月27日晚間，蔚來(lái)召開(kāi)了一場(chǎng)蔚來(lái)ES7用戶見(jiàn)面會(huì)，是針對(duì)ES7車主的不滿進(jìn)行的一場(chǎng)面對(duì)面的溝通會(huì)。這個(gè)“不滿”來(lái)自何處？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是全新?lián)Q代的ES6產(chǎn)品力更優(yōu)，價(jià)格也更具競(jìng)爭(zhēng)力，而同為二代平臺(tái)的ES7價(jià)格高了近十萬(wàn)元，但很多產(chǎn)品細(xì)節(jié)上不如全新ES6。因而有輿論稱，ES7變成了“韭菜車”，購(gòu)買ES7的車主也成了“冤大頭”。
拋開(kāi)蔚來(lái)作為用戶型企業(yè)走入深水區(qū)的挑戰(zhàn)，更赤裸裸地?cái)[在眼前的問(wèn)題則是消費(fèi)者的觀念在經(jīng)濟(jì)下行的宏觀背景下發(fā)生了轉(zhuǎn)變——更加注重性價(jià)比。
“ES7用戶維權(quán)”事件不僅是性價(jià)比問(wèn)題，還指出了蔚來(lái)產(chǎn)品矩陣中產(chǎn)品定位較為混亂，存在重疊的問(wèn)題。盡管李斌篤定個(gè)性化需求在高端市場(chǎng)是走得通的方向，但他也承認(rèn)一些產(chǎn)品定義做得不夠特別和極致，“確實(shí)需要對(duì)高端市場(chǎng)的特點(diǎn)和中國(guó)市場(chǎng)里有一些適度超越用戶需求的地方進(jìn)行平衡和更好的拿捏。”
鐘師則指出，蔚來(lái)產(chǎn)品矩陣中的車型普遍存在挨得過(guò)緊現(xiàn)象，“外人看來(lái)似乎不是分割得太清晰，我覺(jué)得這是蔚來(lái)的營(yíng)銷技巧所致，挨得緊的車型之間基本都是共用平臺(tái)，只需變下物理尺寸和形狀，內(nèi)飾和配置略做點(diǎn)差異化，總體開(kāi)發(fā)成本可大大降低，給新的用戶一個(gè)刺激購(gòu)買的理由，否則靠幾款多年不變的主干車型去一輪又一輪不斷收割新用戶有些難。”
在蔚來(lái)的產(chǎn)品矩陣中，所有車型覆蓋了30萬(wàn)-60萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間，但根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車市場(chǎng)中，30萬(wàn)元以上的新能源汽車滲透率保持在25%，但40萬(wàn)以上的滲透率在16%左右，已經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間未增長(zhǎng)。
反觀在新勢(shì)力中一騎絕塵的理想汽車將所有產(chǎn)品扎根在30萬(wàn)-40萬(wàn)元的區(qū)間，而作為蔚來(lái)銷量的主力車型ES6和ET5也位于這一區(qū)間，而這兩款車型分別被視為蔚來(lái)SUV和轎車性價(jià)比最高的車型，可見(jiàn)市場(chǎng)已然有了答案。
上海車展期間，蔚來(lái)發(fā)布了全新的ES6。從一定程度上來(lái)說(shuō)，這款將于月底上市的新車，導(dǎo)致了有意購(gòu)買蔚來(lái)SUV產(chǎn)品線車型的消費(fèi)者的觀望情緒。但是，對(duì)蔚來(lái)而言，全新蔚來(lái)ES6將是其做大規(guī)模的重要產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)相當(dāng)關(guān)鍵。
在鐘師看來(lái)，蔚來(lái)為了獲得更多的訂單，前期給予了用戶較高的權(quán)益和代價(jià)較高的售后服務(wù)措施，總體獲得用戶的經(jīng)濟(jì)代價(jià)特別高，以后若要維持原有的訂單水平或者增加訂單，破局的關(guān)鍵在于推出相對(duì)經(jīng)濟(jì)性的車型來(lái)擴(kuò)大銷量，同時(shí)對(duì)這些新價(jià)位的車型減少權(quán)益條款的承諾，降低成本開(kāi)支。
此外，蔚來(lái)的交付能力也一直困擾著銷量，此前被寄予厚望的ET5遲遲未達(dá)到月銷量一萬(wàn)臺(tái)的預(yù)期，這也將蔚來(lái)的產(chǎn)能爬坡問(wèn)題暴露了出來(lái)。
4月，在蔚來(lái)銷量數(shù)據(jù)中挑大梁的ET5賣出不足5千臺(tái)，環(huán)比持續(xù)下滑。而這一數(shù)據(jù)也在持續(xù)“打臉”秦力洪，去年底，他曾表示，ET5的銷量有望在一季度實(shí)現(xiàn)月均1萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)。
而這一問(wèn)題的癥結(jié)或在于蔚來(lái)產(chǎn)品的交付能力不及預(yù)期，新車從上市到交付的周期過(guò)長(zhǎng)，在愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，期待屢屢跳票也導(dǎo)致了消費(fèi)者的流失。針對(duì)這一問(wèn)題，有業(yè)內(nèi)人士表示，蔚來(lái)可能是暫時(shí)出現(xiàn)供應(yīng)鏈問(wèn)題，不能及時(shí)滿足所獲得的訂單交付，也可能是工廠因制造環(huán)節(jié)存在問(wèn)題需要減緩生產(chǎn)節(jié)奏去解決。
接下來(lái)三個(gè)月內(nèi)，蔚來(lái)二代平臺(tái)將有五款新車開(kāi)始交付，如何協(xié)調(diào)分配多款車型的產(chǎn)能是蔚來(lái)供給端的關(guān)鍵問(wèn)題。而作為全新主力車型ES6的上市與交付，很快便會(huì)給出答案。
