在收入突破萬億大關(guān)后，京東也進(jìn)一步明確了未來的戰(zhàn)略方向。
3月9日消息，京東集團(tuán)（JD.Nasdaq，9618.HK）發(fā)布了2022年四季度及全年業(yè)績。財(cái)報(bào)顯示，2022年全年京東集團(tuán)收入為10462億元，同比增長9.9%，服務(wù)收入為1812億元，同比增長33.3%。
經(jīng)營利潤方面，2022年全年京東集團(tuán)經(jīng)營利潤為197億元，去年該數(shù)字為41億元；2022年全年，非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）下京東實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤276億元，2021年則為134億元。2022年，京東零售不含未分配項(xiàng)目的經(jīng)營利潤率為3.7%，2021年為3.1%。
收入、利潤及利潤率等指標(biāo)穩(wěn)步提升的同時(shí)，京東近期也出現(xiàn)大動作。3月6日，京東上線了百億補(bǔ)貼頻道。京東百億補(bǔ)貼是京東聯(lián)合海量品牌、商家直接對商品進(jìn)行補(bǔ)貼，以商品直接降價(jià)的方式，消費(fèi)者無需領(lǐng)券等復(fù)雜操作，即可直接搶購，補(bǔ)貼涵蓋了3C家電、廚具、抽紙、美妝、生鮮、零食、營養(yǎng)保健等全品類商品。
京東的這一舉動備受資本市場關(guān)注。“百億補(bǔ)貼”傳聞及正式上線的幾個(gè)時(shí)間點(diǎn)內(nèi)，京東股價(jià)屢屢波動。之所以股價(jià)異動，來自于資本市場對“百億補(bǔ)貼”行為背后銷售費(fèi)用投入引發(fā)的毛利率、利潤端承壓的擔(dān)憂，對京東未來盈利能力的分化態(tài)度。
資本市場對“百億補(bǔ)貼”的關(guān)注，體現(xiàn)為本次財(cái)報(bào)發(fā)布后的分析師電話會議上的屢屢發(fā)問。不過從京東高管層的回復(fù)來看，“百億補(bǔ)貼”并非為了掀起電商行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，而更像是一場“刀口向內(nèi)”的自我變革。
京東集團(tuán)CEO徐雷在業(yè)績說明會上表示，京東的經(jīng)營理念的核心始終是成本、效率和體驗(yàn)，是基于對成本、效率的優(yōu)化為用戶打造極致的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)，這個(gè)是從來沒有改變的。
因此，對于京東來說，百億補(bǔ)貼并不是新的概念或項(xiàng)目，只是營銷策略的一部分。“我們希望通過調(diào)整營銷策略，從大促過渡到每天讓利用戶，這也更加符合京東倡導(dǎo)的‘天天低價(jià)’，也使得整個(gè)行業(yè)供應(yīng)鏈能夠更加平穩(wěn)運(yùn)行，有利于品牌商家的有序發(fā)展。”徐雷表示。
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降本增效是重點(diǎn)
回顧京東2022年的業(yè)績和策略，徐雷表示，京東所主動做出的策略調(diào)整的意義，核心就是為了抓住外部環(huán)境深刻變化的時(shí)間窗口，在自身取得高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)上，再度回歸對降低成本，提升運(yùn)營效率和用戶體驗(yàn)的聚焦和升級。
降本增效這一點(diǎn)從今年京東財(cái)報(bào)中也有所體現(xiàn)。
例如，以履約成本來看，過去一年中京東集團(tuán)在對上游毛利率保持穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，履約費(fèi)用率得到有效控制。履約成本主要包括，采購、倉儲、交付、客戶服務(wù)和支付處理費(fèi)用。財(cái)報(bào)顯示，京東2022年履約成本為630億元，盡管同比2021年增長6.7%，但2022年全年履約開支占收入比例則降至6.0%，2021年全年為6.2%。
需要注意的是，京東履約費(fèi)用率在2016年為8.1%，這也就意味著，在過去六年的時(shí)間內(nèi)，京東履約費(fèi)用率降低了超過2個(gè)百分點(diǎn)。以2022年的收入為基準(zhǔn)，京東未來履約費(fèi)用率每下降1個(gè)百分點(diǎn)，便意味著超百億元成本的節(jié)省。
成本的節(jié)省，則意味著能夠?yàn)橹T如“百億補(bǔ)貼”這樣的價(jià)格策略行為提供“彈藥”。從這個(gè)角度來看，這與傳統(tǒng)電商行業(yè)通過燒錢補(bǔ)貼打價(jià)格戰(zhàn)的行為有所區(qū)別，更像是京東以用戶需求為核心的一場長期自我革命。
而成本下降，尤其是履約成本的下降，又與效率的提升密切相關(guān)，效率提升的關(guān)鍵則來自供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施能力的提升。
財(cái)報(bào)顯示，2022年全年，京東持續(xù)進(jìn)行供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施投入。截至2022年12月31日，京東集團(tuán)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到1326億元，同比增幅達(dá)到59%。2022年京東全年研發(fā)開支則達(dá)到169億元，從2017年初全面向技術(shù)轉(zhuǎn)型以來，京東體系已在技術(shù)上累計(jì)投入近1000億元。
對供應(yīng)鏈和技術(shù)的投入也正在顯現(xiàn)。過去十年中，京東自營商品SKU庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)不斷優(yōu)化，從最高39天左右持續(xù)壓縮至約30天，相當(dāng)于每年增加2次庫存周轉(zhuǎn)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的周轉(zhuǎn)效率大幅提升。目前，京東與國內(nèi)家電企業(yè)攜手合作，將庫存周轉(zhuǎn)效率相較十年前提升了100%左右。
因此，也就不難理解徐雷關(guān)于未來京東利潤率的表態(tài)：“（百億補(bǔ)貼）對利潤率的影響，我們認(rèn)為影響會非常非常小，而且也是可控的。”“我們計(jì)劃第一個(gè)月的整體投入在10億左右，當(dāng)然，這10個(gè)億是我們整個(gè)項(xiàng)目的，是我們同品牌商、平臺商家等多方共同投入的營銷資源。”
京東集團(tuán)CFO許冉則進(jìn)一步補(bǔ)充稱，一方面，京東將同供應(yīng)商和平臺商家合作，利用自身的供應(yīng)鏈能力提供補(bǔ)貼，所以不是所有折扣優(yōu)惠都會計(jì)入營銷支出和利潤之中。同時(shí)，京東預(yù)計(jì)能夠?qū)崿F(xiàn)效率的提升，也可以根據(jù)不同活動的回報(bào)率情況，將部分營銷資源重新分配給大促和用戶獲取，“總的來說，我們無意大幅調(diào)整全年的營銷預(yù)算。”
對于2023年，徐雷認(rèn)為，消費(fèi)完全恢復(fù)至疫情前狀態(tài)還需要時(shí)間。他表示，“未來面對不斷變化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，京東將繼續(xù)聚焦降低成本、提高效率和提升用戶體驗(yàn)。”
“百億補(bǔ)貼”僅是第一步
考慮清楚如何通過降本增效方式解決百億補(bǔ)貼的“彈藥”問題，也就不難理解，京東打出諸如“百億補(bǔ)貼”等價(jià)格策略的可持續(xù)性。
下一個(gè)問題是，為什么京東一定要推“百億補(bǔ)貼”？尤其是，徐雷還進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，“百億補(bǔ)貼”只是京東價(jià)格策略中的一項(xiàng)。這也就意味著，未來京東還將持續(xù)推出更多的低價(jià)策略。
徐雷指出，與京東此前推出的“買貴雙倍賠”“9塊9包郵”“天天低價(jià)”一樣，“百億補(bǔ)貼”不是一次短期的、個(gè)別品類的促銷，而是京東圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)打造極致體驗(yàn)的重要一環(huán)。
在日前舉辦的2023年京東零售開年大會上，京東零售CEO辛利軍也同樣表示，京東百億補(bǔ)貼頻道的上線，對于京東低價(jià)心智的打造而言，僅僅只是開始。未來，京東零售還將在每個(gè)環(huán)節(jié)都圍繞“低價(jià)”的目標(biāo)，完善能力建設(shè)，通過供應(yīng)鏈效率的提升和技術(shù)的升級，來實(shí)現(xiàn)“天天低價(jià)”。
吸引用戶無疑是這些舉措背后顯見的目的。在京東此次最新披露的財(cái)報(bào)中，并未公布具體的年度活躍用戶數(shù)。京東方面稱，2022年京東集團(tuán)的用戶繼續(xù)保持高質(zhì)量增長，日均活躍用戶數(shù)同比雙位數(shù)增長，零售用戶購物頻次和用戶平均貢獻(xiàn)收入（ARPU）繼續(xù)保持增長勢頭。
不過從歷史數(shù)據(jù)來判斷，京東2022年年度活躍用戶數(shù)情況表現(xiàn)恐怕不甚樂觀。截至2022年9月30日，京東的活躍購買用戶數(shù)為5.88億，增速僅為6.5%，此前兩個(gè)季度這一數(shù)字分別為16.2%和9.2%。2021年，京東年度活躍用戶數(shù)則呈現(xiàn)迅猛升勢，由2020年的4.719億增長至5.697億，漲幅達(dá)到20.7%。
“我們認(rèn)為，只有真正地讓利給用戶，才能夠吸引用戶，從而吸引品牌商、商家，共同服務(wù)好用戶。”徐雷坦言稱，“（百億補(bǔ)貼）項(xiàng)目上線的時(shí)間還比較短，但是目前來看的話，近幾天里面取得了還不錯(cuò)的效果，甚至有一些方面已經(jīng)超出了我們的預(yù)期。不僅拉動了我們老用戶的回流和消費(fèi)，也帶來了新的用戶，還有更多的流量。”
不過，挖掘存量用戶和拉新之余，京東一系列的低價(jià)策略還有更宏大的愿景，即“熨平”行業(yè)內(nèi)大幅價(jià)格波動，真正讓利用戶、實(shí)現(xiàn)“天天低價(jià)”的同時(shí)，也有利于供應(yīng)鏈平穩(wěn)與商家有序發(fā)展。在一些京東內(nèi)部人士看來，京東當(dāng)下推出“百億補(bǔ)貼”以打造用戶低價(jià)心智，甚至可對標(biāo)京東2003年轉(zhuǎn)型線上、2007年自建物流、2007年向技術(shù)轉(zhuǎn)型等時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
徐雷指出，價(jià)格是用戶體驗(yàn)里面的重要因素。過往來看，包括京東在內(nèi)，所有電商企業(yè)的價(jià)格讓利都集中在大促，這就使得整個(gè)行業(yè)形成一種現(xiàn)象，也就是“不促不銷”，或者消費(fèi)者形成“不促不買”的慣性。
“其實(shí)從商家、用戶和供應(yīng)鏈的效率和統(tǒng)籌規(guī)劃方面看，這都不是最優(yōu)解，也是不可持續(xù)的，”徐雷強(qiáng)調(diào)，“所以我們希望通過調(diào)整營銷策略，去引導(dǎo)用戶逐步改變購物習(xí)慣，從大促的囤貨到認(rèn)可天天低價(jià)的經(jīng)營理念，拉動以前占比相對較低的日銷，這樣會更符合京東倡導(dǎo)的天天低價(jià)的心智，也可以回歸到零售的本質(zhì)，使整個(gè)行業(yè)的供應(yīng)鏈能夠更加平穩(wěn)地運(yùn)行，有利于品牌商家的有序發(fā)展。”
