21世紀經(jīng)濟報道記者 易佳穎 上海報道

“排隊”是消費者的社交資本，而“制造排隊”成了商家們的財富密碼。近期，奶茶店門口經(jīng)常看到長長的隊伍，奢侈品門店門口也是排了很長的隊伍，一些網(wǎng)紅餐廳的門口也是排了長長的隊伍。

“有時候都在懷疑自己，是為了那口吃的，還是為了排隊而排隊。”排過三個小時的喜茶，排過四個小時的光明邨鮮肉月餅，甚至有上午取號，下午排到的經(jīng)歷，細數(shù)起這些年的排隊經(jīng)歷，90后的燕燕不禁有幾分自我懷疑。

可以毫不夸張地說，“排隊”是當代餐飲行業(yè)的重要組成。近日，茶顏悅色就再次因排隊問題登上了微博熱搜。起因是其部分門店調(diào)整了點單取杯流程，導(dǎo)致消費者需要先排隊點單，再排隊取餐，消耗大量時間。

換而言之，這一流程的調(diào)整幾乎是人為地制造了排隊的盛景，讓人忍不住想問的是，產(chǎn)品如此供不應(yīng)求，為何不擴大產(chǎn)能呢？要知道這并非是茶顏悅色第一次因為排隊引發(fā)爭議，上一次是2022年，茶顏悅色進入江浙滬，其南京首店因開業(yè)當天人流過大造成擁堵而暫停營業(yè)。

“饑餓營銷只是其一。”某零售業(yè)從業(yè)者在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，排隊集聚的人流所帶來的價值是巨大的。“無論是對品牌希望吸引的加盟商，甚至所在的購物中心等，都能在品牌制造的排隊流量上各取所需，而作為其中中心位置的品牌商，那自然是獲利最大，但排隊過長也會出現(xiàn)口碑反噬的風(fēng)險。”

當我們在排隊

“一杯奶茶至于這么去排隊嗎？”

但經(jīng)過排隊數(shù)個小時等來的奶茶還僅僅是一杯奶茶嗎？有人說，當然不僅是一杯奶茶，時間沉淀出了“價值的升華”。

提起排隊，盧未就會回想起那個夏日的午后，彼時是喜茶在南寧的首店開業(yè)不久，還是大學(xué)生的她，在上課的午休間隙，去到離學(xué)校5公里外的喜茶門店。“我已經(jīng)忘記喝了什么了，當時是喜茶排隊很火。去的一路是在大太陽底下，那家喜茶門店不大，里面人頭攢動，都沒有位子坐。等了兩個多小時，然后下午第一節(jié)課就遲到了。”

與那個炎熱的下午一同被深深記住的還有“喜茶”這個品牌，“那個時候還沒有小程序點單，只能在人群中排隊。”盧未解釋道，“但那兩個小時排隊，不僅得到了回憶，還充當了當時奶茶店排隊弄潮兒。”

在21世紀經(jīng)濟報道記者訪談的多位消費者中，提及具體味道的甚少，但是，排隊的時間、排隊的品牌、排隊的時機，比如是首店，甚至是黃牛的價格，有如此多可談的內(nèi)容。在燕燕看來，“在上海，總感覺如果一家店是不需要排隊的，他似乎也沒什么被提起的必要了。”

正如心理咨詢師陳茜指出，“在網(wǎng)紅店入駐的第一時間到訪不僅表現(xiàn)出自己對潮流的精準掌握，更讓個人的標簽清晰、獨特，'茶我愛喝某某家的' '這個下午茶牌子和那個牌子半斤八兩'，想讓好友們忘掉都難。然而當網(wǎng)紅店逐漸變成多數(shù)人的目的地，是時候打卡下一家了。”

“再回想那些排過的隊，已經(jīng)想不起具體吃什么，什么味道，只是作為談資一遍一遍地被提及，也是某種身份認證，或者說是人設(shè)打造了。”燕燕已在上海住了6年，頗有幾分排隊的自覺性，從路邊過看到一條長隊，下意識地就靠過去了，問問排隊買什么，“當時時間不方便沒買，但已經(jīng)把店家列入待吃清單了。”

而在心理行業(yè)從業(yè)人員陳遇看來，網(wǎng)紅店的商業(yè)價值和其模式實際上是利用了人們的從眾心理。“我們作為社會中的一份子，有著跟從群體的傾向行為。甚至在一些群體中會存在一些壓力和攀比心理，讓群體成員更有傾向去做出這些隨眾的行為。”

有觀點認為，排隊早已不再是消費前枯燥無味的序曲，而是可以被打卡分享炫耀的社交資本，在一輪又一輪的網(wǎng)紅店教育下，在社交媒體的席卷下，消費者已被規(guī)訓(xùn)，看似打卡展示個性與自我，實則是在追求更多的認同。

排隊千般“好”？

而這些或長或超長的隊伍，并非都是自發(fā)的偶然，也可能是精心設(shè)計的必然。

“大概三四年前，還是有很多奶茶店開業(yè)的時候會招人來充場子，甚至是雇人排隊。”某滬上兼職群群主小米對記者介紹道，“到2021年的時候，更多的是以koc（關(guān)鍵消費者）發(fā)布內(nèi)容的方式來引流，以免費霸王餐的形式讓消費者去體驗，然后發(fā)布在指定社交平臺，會交代一定要突出排隊，如果現(xiàn)場沒拍到排隊的照片，我就會直接發(fā)兩張給他們。”

而另一個更“陽謀”的方式是低價引流，早期的茶顏悅色每逢新店開業(yè)前三天，都會給出“三四五折”的優(yōu)惠。“雨天半價”的慣例則一直延續(xù)至今。在餐飲行業(yè)，“排隊”一直被當作品牌受用戶青睞的一項重要的 “顯性指標”。

從雇人排隊到低價引流，再到砸錢營銷、用排隊創(chuàng)造排隊，商家們制造排隊的手段經(jīng)歷了數(shù)次升級換代，玩轉(zhuǎn)“排隊生意經(jīng)”的品牌也越來越多。排隊的優(yōu)勢也是顯而易見的，提升品牌的人氣，有客流量多的時候也就意味著成交機會更多，還可以引起路人的注意，帶來更多的流量和銷量轉(zhuǎn)化。

而現(xiàn)在，不僅要在店門口大排長龍，更要排得眾所周知，利用社交媒體網(wǎng)絡(luò)放大排隊的聲量，以圖吸引更大范圍的消費者。在陳遇看來，從眾心理導(dǎo)致人們會更加傾向作出“安全”的選擇，習(xí)慣性地認為很多人去的餐廳一定比很少人去的餐廳更加好吃，同時，認為去人少的店“踩雷”的風(fēng)險一定更高。

“人流不僅意味著銷售，還是打響品牌的利器，尤其是對于加盟制品牌，這幾乎是個無形的盈利保證，對加盟商也極具吸引力。”上述零售業(yè)從業(yè)者向21世紀經(jīng)濟報道記者介紹道，“而同樣會被聚集的人流所吸引的還有購物中心等商業(yè)地產(chǎn)，網(wǎng)紅店可以挾流量以拿到更好的門店位置和更優(yōu)惠的租金價格。租金是餐飲店鋪成本的重頭，而門店位置是決定其回本周期的重要因素。”

但制造的排隊終是一時的熱烈，長久的經(jīng)營是更多商家要面對的問題。“在門店創(chuàng)立初期，或者區(qū)域的推廣期，采用一些營銷策略，包括制造排隊，是無可厚非的。”從事餐飲業(yè)多年的柏叔，加盟了多家餐飲連鎖品牌，他表示，所有門店開業(yè)的初始，在品牌營銷策略、投流等幫助下，都經(jīng)歷過爆發(fā)式的排隊期。

他進一步解釋道，“但不可能一直花錢引流的，最終還是要回歸日常經(jīng)營，回到產(chǎn)品和服務(wù)上。即便后期不再做大規(guī)模的營銷，店鋪日常在飯點也會有自發(fā)的排隊人流，但是當然不是三五小時那么夸張。”

而同樣對排隊策略提出警示的還有陳遇，他認為過長的排隊可能會讓消費者產(chǎn)生負面情緒。“一些人在品嘗完排隊許久的店后反而會給出比較低的評價，這很可能是因為在排隊的過程中積攢了一些負面情緒以及期待太高，而食物本身并沒有很好地滿足個人的期望。”