---------------第047期-----------------

“網(wǎng)紅”們最近有點(diǎn)忙，先是系列網(wǎng)紅景點(diǎn)因?yàn)椤盀V鏡太厚”集體翻車，隨即又在上海“Prada菜市場”上演丟菜風(fēng)波，作為“網(wǎng)紅集散地”的小紅書，當(dāng)仁不讓地站上風(fēng)口浪尖。10月19日，這個盛產(chǎn)P圖高手的App，又一次被傳出存在“虛假種草筆記”和“代寫代發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈”。

小紅書方面向21網(wǎng)調(diào)實(shí)驗(yàn)室表示，他們已下架或屏蔽超過160萬個“灰黑產(chǎn)”招募鏈接。為此，21網(wǎng)調(diào)實(shí)驗(yàn)室聯(lián)系到 “局中人”，為你還原這背后的門道。

“種草”路上翻車不斷

超四成受訪者稱自己曾被小紅書誤導(dǎo)

“我跟著小紅書博主平均兩個月上一次當(dāng)！”伍政凱半開玩笑地向21網(wǎng)調(diào)實(shí)驗(yàn)室說道。

兩年前，為了幫前任選口紅，他下載了小紅書，之后逐漸習(xí)慣在軟件上看穿搭。

兩年后，在向21網(wǎng)調(diào)實(shí)驗(yàn)室分析自己被“割韭菜”的經(jīng)歷時，伍政凱顯得很冷靜，仿佛在以 “看穿一切”的口吻批評當(dāng)年的自己：

“網(wǎng)紅品牌層出不窮，宣傳方式差不太多，先請一個大V把名聲炒起來，然后再請很多的小白素人宣傳使用效果，每一次，我都深信不疑，無腦下單。”

讓他印象最深的一次“翻車”發(fā)生在去年。據(jù)他回憶，他在小紅書上刷到一款祛痘霜，品牌聞所未聞，于是嘗試輸關(guān)鍵詞搜索。他告訴21網(wǎng)調(diào)君，在閱讀了大量小紅書博主的文章后，“感覺應(yīng)該穩(wěn)了”，結(jié)果拿到使用沒幾天，臉上痘痘反而出現(xiàn)大爆發(fā)，最后找商家理論，“逼著商家退款”。

實(shí)際上，在21網(wǎng)調(diào)君發(fā)起的投票調(diào)查中，43.6%的受訪者表示自己曾經(jīng)被小紅書圖文誤導(dǎo)過，“火眼金睛”的投票網(wǎng)友僅占11.7%。

看來，在“種草”翻車的道路上，伍政凱并不孤獨(dú)。

解密“種草筆記”的商業(yè)運(yùn)作模式：

“網(wǎng)紅”白吃白喝，商家倒貼錢

有趣的是，伍政凱不僅僅是95后小紅書用戶的一員，他還有另一個角色：在小紅書上投放“種草筆記”的商家。

作為廣州某密室逃脫連鎖品牌的區(qū)域經(jīng)理，他告訴21網(wǎng)調(diào)君，小紅書的種草經(jīng)歷讓他覺得，對商家而言小紅書是“性價(jià)比非常高”的推廣平臺。“我們在接待流程里會詢問客人來源，統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，有的門店，每周通過小紅書吃到的客流紅利大概占到總客群的17%左右，這對于宣傳平臺來說已經(jīng)是非常不錯的數(shù)字。” 

據(jù)伍政凱透露，在小紅書上安排投放種草筆記一共有3種模式：

• 第一種，置換。商家為小紅書博主免費(fèi)提供產(chǎn)品和服務(wù)，以此換取“網(wǎng)紅”們發(fā)推文。這種情形一般適用于粉絲基數(shù)較少的博主。

• 第二種，置換加推廣。商家不僅要讓“網(wǎng)紅”們“白嫖”，而且還要為推文投放“薯?xiàng)l”（小紅書上付費(fèi)推廣推文的機(jī)制），幫助“網(wǎng)紅”們提高熱度。這種情形一般適用于粉絲小有規(guī)模的博主，或是質(zhì)量較高的推文。

• 第三種，直接走廣告流程，付錢給“網(wǎng)紅”。這種情形收費(fèi)較高，一般都是“大V”接單，并且同時在抖音、微博、大眾點(diǎn)評等多個平臺聯(lián)合發(fā)布。“現(xiàn)在還出現(xiàn)了矩陣式推廣，幾十個號一起上，一天發(fā)布幾百條信息，為商家造勢。”

實(shí)際上，據(jù)央視報(bào)道，在豆瓣等平臺，有不少針對小紅書、抖音等平臺的推廣合作、代寫代發(fā)、點(diǎn)贊評論的招募貼，一些商家還會通過發(fā)私信的方式，向一些用戶提出推廣合作的邀請。

荔枝新聞記者的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，小紅書種草筆記存在著一條代寫代發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈，在商家提供營銷推廣需求后，有大量團(tuán)隊(duì)依照需求進(jìn)行代寫代發(fā)，產(chǎn)出看似真實(shí)的種草筆記，而在筆記成功發(fā)布后，這些團(tuán)隊(duì)還可以繼續(xù)推進(jìn)點(diǎn)贊、評論等環(huán)節(jié)，甚至是做關(guān)鍵詞排名。

 “廣州的小紅書已經(jīng)‘卷’得不行，同行們各顯神通，我們自己做的話很難出眾，交給網(wǎng)紅，出爆款的概率總歸是高一些。”伍政凱這樣解釋。

“網(wǎng)紅濾鏡”下的法律風(fēng)險(xiǎn)：

商家涉嫌不正當(dāng)競爭，寫手、平臺難逃責(zé)任

21網(wǎng)調(diào)君在小紅書測評發(fā)現(xiàn)，伍政凱所在密室公司發(fā)布的推文，“網(wǎng)紅感”確實(shí)非常強(qiáng)烈。在知乎上，有多位網(wǎng)友分享了“小紅書爆文筆記公式”，包括圖片一定要加標(biāo)簽，文案一定要多加emoji表情等。伍政凱所在密室公司的推文幾乎“全中”。

“我們的內(nèi)容和實(shí)際情況相比不存在虛假宣傳。”伍政凱警惕地說。然而，熱鬧的背后，法律風(fēng)險(xiǎn)也在醞釀——許多網(wǎng)友疑惑，小紅書上的這番“網(wǎng)紅生態(tài)”，是否游走在違法邊緣？種草踩坑，又該如何維權(quán)？為此，21網(wǎng)調(diào)君采訪多位律師。

四川華敏律師事務(wù)所律師劉建永告訴21網(wǎng)調(diào)君，小紅書等平臺上的 “虛假種草筆記”如果存在夸大功能、功效、質(zhì)量、銷量，編造虛假的原產(chǎn)地等情形，那么就會破壞商品、服務(wù)的真實(shí)性，侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)，也妨害了市場經(jīng)濟(jì)秩序，違背誠實(shí)信用原則和公序良俗，涉嫌虛假宣傳等違法行為。

而在四川縱目律師事務(wù)所律師王海依看來，即使不存在夸大功能等情形，如果商家利用渠道制造虛假消費(fèi)及好評引導(dǎo)消費(fèi)者，也將構(gòu)成不正當(dāng)競爭，如經(jīng)查實(shí)，將受到停產(chǎn)停業(yè)、罰款、吊銷營業(yè)執(zhí)照的行政處罰。如情節(jié)嚴(yán)重，虛假成交數(shù)量較多，嚴(yán)重侵犯消費(fèi)者權(quán)益的，還將涉嫌虛假廣告罪。

在整個交易環(huán)節(jié)中，寫手收取商家的推廣費(fèi)用偽造虛假消費(fèi)痕跡獲利，如獲利數(shù)額較大、且其所“服務(wù)”的商家已經(jīng)構(gòu)成相關(guān)犯罪的，寫手的行為將涉嫌與商家同類罪名的共犯或幫助犯。

而對于平臺的法律責(zé)任，四川方策律師事務(wù)所律師郭剛表示，盡管平臺面向了海量的用戶，面面俱到有一定難度，但是依然負(fù)有基本的審核義務(wù)。如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)商品或服務(wù)與描述不符，而向平臺投訴，平臺應(yīng)當(dāng)予以對商品下架或?qū)Α疤摷俟P記”內(nèi)容進(jìn)行處理，否則要承擔(dān)連帶責(zé)任。

誰造就了“網(wǎng)紅生態(tài)”？

不到三成受訪者將“照騙”歸咎于平臺

盡管法律對此類行為有著嚴(yán)格的約束，但多位律師表示，辨別用戶發(fā)布的內(nèi)容是否是商業(yè)行為還是個人分享，存在一定的困難，而這偏偏又是確定法律責(zé)任的關(guān)鍵。

四川凱航律師事務(wù)所律師陳穎認(rèn)為，可以由平臺大數(shù)據(jù)分析發(fā)布者真實(shí)身份和發(fā)布?xì)v史，查看是否是“職業(yè)選手”發(fā)布，或是是否針對特定商家發(fā)布。

而對于 “偽原創(chuàng)”帶來的知識產(chǎn)權(quán)問題，劉建永建議，平臺可以通過計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和相關(guān)軟件程序的算法、查重等方式對平臺文本內(nèi)容進(jìn)行大批量檢索，采取內(nèi)部巡查、舉報(bào)等制度。“但即使這樣，也無法根除，這是一個動態(tài)的此消彼長的過程，尤其還涉及商業(yè)行為。”

小紅書也在試圖通過算法解決問題。10月19日，小紅書方面在回應(yīng)“小紅書種草筆記代發(fā)4元一篇”一事時向21網(wǎng)調(diào)君表示，他們通過算法對作弊行為進(jìn)行實(shí)時攔截，2019年以來，他們已下架或屏蔽超過160萬個“灰黑產(chǎn)”招募鏈接。“代寫代發(fā)等灰黑產(chǎn)業(yè)是全行業(yè)毒瘤，針對新的作弊手段，算法模型一直在迭代升級。”小紅書社區(qū)安全部門負(fù)責(zé)人表示。

基于商業(yè)目的、代發(fā)代寫的 “虛假筆記”固然值得警惕，但也有網(wǎng)友表示，許多“照騙”其實(shí)源自“真實(shí)筆記”。

究竟是誰造就了如今的“網(wǎng)紅生態(tài)”？實(shí)際上，21網(wǎng)調(diào)君發(fā)起的投票顯示，僅有26.3%受訪者認(rèn)為“平臺把控不嚴(yán)”是小紅書“照騙”泛濫的原因。

同時扮演“獵物”和“獵人”角色多年，伍政凱坦言，坑人的不是小紅書，而是商家，小紅書只是商家宣傳的平臺。“抖音，微博，大眾點(diǎn)評又何嘗不是如此？”他沒有棄用小紅書，依然執(zhí)著于在上面尋找合適的祛痘霜。

律師郭剛則認(rèn)為，這種現(xiàn)象歸根結(jié)底是由于互聯(lián)網(wǎng)上存在海量的信息、海量的用戶，容易導(dǎo)致信息的不對稱， “虛假筆記”的出現(xiàn)正是利用了這種信息不對稱。

而在多位受訪者看來，“網(wǎng)紅”們只不過是為了滿足用戶的需求而創(chuàng)作。“其實(shí)很正常，受眾比較愛美，更想要看到世界美好的一面，因此博主們也就會故意向他人展示美的一面，小紅書逐漸地就變成了一個濾鏡特別重的App。”伍政凱向21網(wǎng)調(diào)君分析。

也許這紛紛擾擾的“網(wǎng)紅生態(tài)”，某種程度上，是商家、寫手、平臺、用戶間的一場共謀？

（伍政凱系化名；研究員施展華對本文亦有貢獻(xiàn)）

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