在證券行業(yè)傭金率持續(xù)承壓、財(cái)富管理轉(zhuǎn)型加速以及用戶信息獲取習(xí)慣深刻變革的背景下，做好內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，已成為券商App提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要一環(huán)。
從券商的角度來(lái)看，商業(yè)模式從交易通道向財(cái)富管理的深度拓展，也要求券商以?xún)?nèi)容為紐帶構(gòu)建信任關(guān)系，通過(guò)精準(zhǔn)推送投研成果、投顧服務(wù)、投教合規(guī)等內(nèi)容，提升用戶粘度和活躍度，形成差異化服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。
而站在用戶的角度，盡管投資者對(duì)券商App的核心需求在于金融產(chǎn)品交易與服務(wù)，但由于金融交易的特殊性，投資決策高度依賴(lài)于新聞資訊等內(nèi)容信息服務(wù)，券商App豐富的內(nèi)容生態(tài)，可在一定程度上滿足用戶“一站式”金融服務(wù)和信息獲取需求。
那么，券商的App內(nèi)容生態(tài)版塊使用體驗(yàn)究竟如何？提供的資訊是否來(lái)自合規(guī)的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)？新聞資訊等有效信息的更新，能否滿足投資者需求？
基于此，2025年4-6月，21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道券商內(nèi)容生態(tài)測(cè)評(píng)組（下稱(chēng)”測(cè)評(píng)組“）從券商App內(nèi)容生態(tài)的功能設(shè)置、功能體驗(yàn)、合規(guī)性等維度出發(fā)，全面測(cè)評(píng)了23個(gè)百萬(wàn)月活券商App的內(nèi)容版塊。
本次測(cè)評(píng)的結(jié)果，將通過(guò)系列報(bào)道的形式呈現(xiàn)，為投資者多維度了解當(dāng)前頭部券商App的內(nèi)容生態(tài)布局和建設(shè)情況，提供參考。
本篇為此次測(cè)評(píng)系列的第一篇，綜述此次測(cè)評(píng)的背景、指標(biāo)設(shè)置、測(cè)評(píng)結(jié)果及核心發(fā)現(xiàn)。
樣本選擇和指標(biāo)設(shè)置
月活數(shù)是衡量券商App用戶活躍程度的核心指標(biāo)之一，易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2024年券商App全年活躍人數(shù)超1.8億，同比2023年增長(zhǎng)超8%，單月日均活躍度超4000萬(wàn)。此次測(cè)評(píng)，框定了2024年月均活躍度均在百萬(wàn)級(jí)別以上23家券商App。
數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀千帆
此次測(cè)評(píng)共設(shè)置了功能設(shè)置、內(nèi)容合規(guī)、用戶體驗(yàn)3個(gè)一級(jí)指標(biāo)：
- 作為內(nèi)容版塊中最為重頭的一部分，內(nèi)容合規(guī)維度在此次測(cè)評(píng)中所占權(quán)重最高（40%），進(jìn)一步從內(nèi)容來(lái)源、合規(guī)評(píng)價(jià)2個(gè)二級(jí)指標(biāo)展開(kāi)測(cè)評(píng)；
- 一級(jí)指標(biāo)中所占權(quán)重第二的為功能設(shè)置（33%），從內(nèi)容測(cè)評(píng)、更新頻率、信息推送3個(gè)二級(jí)指標(biāo)進(jìn)一步展開(kāi)測(cè)評(píng)；
- 一級(jí)指標(biāo)中用戶體驗(yàn)（27%）所占權(quán)重相對(duì)較低，重點(diǎn)關(guān)注觸達(dá)難易度、內(nèi)容豐富度2個(gè)二級(jí)指標(biāo)并展開(kāi)相關(guān)測(cè)評(píng)。
綜合測(cè)評(píng)結(jié)果顯示，華泰證券漲樂(lè)財(cái)富通、中國(guó)銀河證券、光大證券金陽(yáng)光、中信建投證券蜻蜓點(diǎn)金4個(gè)App在此次測(cè)評(píng)中得分較高，中銀證券、東莞證券掌證寶、信達(dá)證券信達(dá)天下得分相對(duì)較低。
在內(nèi)容設(shè)置方面，華泰證券漲樂(lè)財(cái)富通、廣發(fā)證券易淘金、方正證券小方、中信證券信e投得分較高；
在內(nèi)容合規(guī)方面，中國(guó)銀河證券、華泰證券漲樂(lè)財(cái)富通、申萬(wàn)宏源大贏家表現(xiàn)較優(yōu)；
在用戶體驗(yàn)方面，中金財(cái)富、長(zhǎng)江證券長(zhǎng)江e號(hào)、中信建投證券蜻蜓點(diǎn)金體驗(yàn)相對(duì)較好。
此外，對(duì)于券商App用戶而言，仍需警惕和關(guān)注的是，盡管當(dāng)前月活百萬(wàn)以上的券商App均已完成內(nèi)容版塊的搭建和布局，內(nèi)容大多也來(lái)自持牌機(jī)構(gòu)或個(gè)人，但其中仍存在內(nèi)容質(zhì)量參差不齊的問(wèn)題。嚴(yán)監(jiān)管下，仍有部分券商使用來(lái)自非持牌機(jī)構(gòu)的內(nèi)容，使用這類(lèi)內(nèi)容服務(wù)時(shí)，仍需謹(jǐn)慎鑒別。
核心發(fā)現(xiàn)
1、券商App對(duì)新聞資訊、投教內(nèi)容等構(gòu)成的綜合內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行戰(zhàn)略級(jí)布局與持續(xù)投入，早已超越“可有可無(wú)”的功能補(bǔ)充，成為券商App構(gòu)建用戶粘性、塑造專(zhuān)業(yè)品牌、驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)并最終在數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)中突圍的不可或缺的核心版塊。
2、秒級(jí)/分鐘級(jí)快訊已成券商App主流“標(biāo)配”，而深度/報(bào)告/投教、視頻/直播兩類(lèi)內(nèi)容的布局卻參差不一，投教等內(nèi)容更新頻率不高、歷史沉淀內(nèi)容較多等是較為普遍的問(wèn)題。
3、盡管券商App的主流內(nèi)容來(lái)自持牌機(jī)構(gòu)或個(gè)人，但部分App在內(nèi)容合規(guī)方面仍存“隱患”，VIP資訊、個(gè)股頁(yè)或基金頁(yè)等頁(yè)成為大量“藏匿”非持牌機(jī)構(gòu)內(nèi)容的“重災(zāi)區(qū)”。
4、以?xún)?nèi)容生態(tài)的“一站式”供應(yīng)撬動(dòng)用戶粘性，其中更重要的是需要強(qiáng)化內(nèi)容的“分層供給”，幫助用戶快速錨定高信噪比信息。而這恰恰是目前絕大多數(shù)券商App相對(duì)不足的能力之一。
如果您對(duì)券商App內(nèi)容生態(tài)測(cè)評(píng)相關(guān)內(nèi)容感興趣，歡迎持續(xù)關(guān)注后續(xù)內(nèi)容的發(fā)布。
測(cè)評(píng)說(shuō)明：
1、測(cè)評(píng)時(shí)間：
2025年4-6月
2、測(cè)評(píng)App篩選依據(jù):
此次測(cè)評(píng)以易觀千帆2024年月均活躍度數(shù)據(jù)為依據(jù)，篩選了券商App中月活在100萬(wàn)人以上的23個(gè)App。
3、測(cè)評(píng)App名稱(chēng)及版本：
*測(cè)評(píng)期間保持所測(cè)評(píng)的券商App為同一個(gè)版本，測(cè)評(píng)期間均未進(jìn)行版本更新，測(cè)評(píng)手機(jī)系統(tǒng)分別為IOS18.5及Xiaomi HyperOS 1.0.2.0.UKACNXM，測(cè)評(píng)報(bào)告中所呈現(xiàn)的App截圖等主要為Xiaomi HyperOS系統(tǒng)界面。
