21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者肖夏 重慶報(bào)道

一位通信行業(yè)出身的老將，能帶領(lǐng)珠江啤酒再走多遠(yuǎn)？

珠江啤酒6月中旬宣布董事長(zhǎng)王志斌因到齡退休辭任，總經(jīng)理黃文勝接任，成為珠江啤酒歷史上第五任“掌門人”。

黃文勝并非珠江啤酒內(nèi)部提拔的高管。2020年初，長(zhǎng)期在通信行業(yè)工作的黃文勝“空降”珠江啤酒新任總經(jīng)理，至今已有五年。

而在黃文勝之前，珠江啤酒的四任一把手，有三任是公司內(nèi)部成長(zhǎng)起來(lái)的。

第一任廠長(zhǎng)劉志清奠定了珠江啤酒在廣東市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，并率先推出了國(guó)內(nèi)第一款純生啤酒；第二任董事長(zhǎng)楊榮明“臨危救火”，對(duì)抗巨頭南下?lián)屖袌?chǎng)，引入英特布魯持股，帶來(lái)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)；第三任董事長(zhǎng)方貴權(quán)推動(dòng)珠江啤酒成功上市，對(duì)外提出全國(guó)化戰(zhàn)略走出華南，對(duì)內(nèi)推動(dòng)產(chǎn)能外遷并啟動(dòng)了珠啤文創(chuàng)園區(qū)建設(shè)；第四任董事長(zhǎng)王志斌在繼續(xù)推動(dòng)產(chǎn)能外遷、文創(chuàng)園區(qū)項(xiàng)目外，提出了“3+N”產(chǎn)品戰(zhàn)略，成為珠江啤酒這一輪業(yè)績(jī)飛升的新動(dòng)能。

黃文勝2020年就任總經(jīng)理以來(lái)，見(jiàn)證并推動(dòng)了珠江啤酒的新一輪增長(zhǎng)——五年間營(yíng)收增長(zhǎng)三成、盈利增長(zhǎng)四成。今年一季度，珠江啤酒繼續(xù)保持營(yíng)收兩位數(shù)增長(zhǎng)、凈利潤(rùn)近三成高增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超行業(yè)水平。

然而無(wú)論珠江啤酒在廣東省內(nèi)基本盤有多穩(wěn)，其在全國(guó)啤酒行業(yè)版圖中的份額，至今依然只有個(gè)位數(shù)。按照產(chǎn)量推算，2024年珠江啤酒在全國(guó)啤酒行業(yè)的份額僅有4%。

已經(jīng)歷過(guò)一輪縮量競(jìng)爭(zhēng)的啤酒行業(yè)，即將迎來(lái)新一輪周期——隨著人口結(jié)構(gòu)變化，未來(lái)十年適齡消費(fèi)者就將進(jìn)一步縮量，中小啤酒企業(yè)將迎來(lái)大考。

幾代珠啤人都沒(méi)能實(shí)現(xiàn)的全國(guó)化，能否在黃文勝任上有所突破？這關(guān)系著二十年后的中國(guó)啤酒版圖中，珠江啤酒還有多大的位置。

“外行”升任新掌門

黃文勝上任第二天，珠江啤酒股價(jià)下跌收官。

6月17日，公告換帥次日，珠江啤酒股價(jià)下跌近2%。同日，其他啤酒股跌幅多不到1%，重慶啤酒甚至是微漲。

一些分析將股價(jià)下跌視為投資者不看好“新掌門”的證據(jù)。

黃文勝今年57歲，參加工作三十多年，大部分時(shí)間都在通信行業(yè)工作。調(diào)任珠江啤酒之前，黃文勝曾任廣州廣哈通信股份董事長(zhǎng)，后者和珠江啤酒一樣，也是廣州國(guó)資控股。

同一國(guó)資體系內(nèi)部的調(diào)動(dòng)，并非沒(méi)有先例?；仡欀榻【频臍v史，1998年第二任“一把手”楊榮明也是從廣州其他國(guó)企“空降”而來(lái)。彼時(shí)青島啤酒、燕京啤酒等紛紛南下華南市場(chǎng)，珠江啤酒出現(xiàn)了虧損。憑借此前兩度力挽狂瀾的經(jīng)驗(yàn)，楊榮明用了一年多便將珠江啤酒扭虧為盈。

接任董事長(zhǎng)一職后，黃文勝成為珠江啤酒又一位同時(shí)擔(dān)任董事長(zhǎng)、總經(jīng)理的“一把手”。

至少目前暫時(shí)如此。在他之前，方貴權(quán)、王志斌都是先就任總經(jīng)理、后擔(dān)任董事長(zhǎng)。而更早的楊榮明，則是同時(shí)擔(dān)任改制前的珠江啤酒集團(tuán)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理多年。

核心管理人員搭檔磨合完成“交棒”，成為珠江啤酒保持穩(wěn)定性的關(guān)鍵。

楊榮明調(diào)任廣藥前，方貴權(quán)已經(jīng)在副總經(jīng)理、總經(jīng)理崗位歷練多年。方貴權(quán)調(diào)任廣州輕工工貿(mào)集團(tuán)之前，王志斌也已擔(dān)任副總經(jīng)理，并在總經(jīng)理廖加寧到齡退休后“接棒”總經(jīng)理，三年后升任董事長(zhǎng)。

也是王志斌時(shí)期，珠江啤酒終于打破了規(guī)模瓶頸。

2006年到2016年，珠江啤酒的年?duì)I收長(zhǎng)期在30億元～35億元之間徘徊，年利潤(rùn)在5000萬(wàn)元到2億元之間。

2016年王志斌就任總經(jīng)理后，珠江啤酒連續(xù)九年?duì)I收保持增長(zhǎng)，到去年?duì)I收已經(jīng)比2016年增長(zhǎng)了六成；盈利從2017年開(kāi)始連續(xù)五年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，到2024年歸母凈利潤(rùn)已經(jīng)是2016年的7倍。

這主要與王志斌推動(dòng)的“3+N”產(chǎn)品戰(zhàn)略有關(guān)。

隨著純生產(chǎn)品銷量占比持續(xù)提升、高端品牌雪堡逐漸成熟，2018年珠江啤酒首次提出“3+N”戰(zhàn)略，以珠江純生為利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，以珠江0度為規(guī)模拓展點(diǎn)，以雪堡、精釀、原漿等高端特色差異化產(chǎn)品為效益突破點(diǎn)，推動(dòng)噸酒收入、盈利能力提升。

到了2022年，“3+N”戰(zhàn)略調(diào)整為“雪堡、純生、珠江+特色”產(chǎn)品線，依靠三大核心品牌覆蓋高端、中高端、大眾市場(chǎng)，同時(shí)以N個(gè)特色產(chǎn)品系列滿足個(gè)性化消費(fèi)需求。

這一策略，抓住了大眾消費(fèi)能力提升的紅利。珠江啤酒的啤酒銷售主業(yè)毛利率，2016年時(shí)不到40%，2019年超過(guò)45%并保持至今。2024年，珠江啤酒的高檔產(chǎn)品收入占比已經(jīng)提升至70%以上。

這當(dāng)中也有黃文勝的功勞。2020年到任后，黃文勝的工作集中在三方面：繼續(xù)推新、開(kāi)拓渠道、降本增效。

在2022年、2023年公司品牌發(fā)布會(huì)上黃文勝開(kāi)場(chǎng)致辭，會(huì)上珠江啤酒接連推出了7鮮生原漿、珠江識(shí)嘆、28度烈金剛、雪堡IPA、南越虎尊等高端、超高端新品。

在推出原漿產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，黃文勝主導(dǎo)推出了珠江啤酒原漿體驗(yàn)店，2022年從廣東市場(chǎng)開(kāi)始布局，2023年開(kāi)始大規(guī)模向全國(guó)鋪開(kāi)，提出目標(biāo)門店500家。2024年，珠江原漿體驗(yàn)店新增244家。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的同時(shí)，珠江啤酒的費(fèi)用效率也有提升。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，對(duì)比2019年和2024年，珠江啤酒的銷售費(fèi)用率從超過(guò)18%降低至不到15%，銷售費(fèi)用五年僅增長(zhǎng)了10%。

五年的管理經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)該已足夠讓黃文勝摸清啤酒這門生意的門道。

四十載五任掌門：各有突破，更有遺憾

王志斌留給黃文勝的，是一個(gè)煥發(fā)新動(dòng)能的珠江啤酒，但同時(shí)也留下了待回答的命題——接下來(lái)如何繼續(xù)保持高增長(zhǎng)？

回顧珠江啤酒歷史，歷屆掌門人任上都解決了當(dāng)時(shí)的核心矛盾，有的還完成了支線任務(wù)，但始終留有遺憾。

1985年，引進(jìn)法國(guó)、比利時(shí)工藝技術(shù)的珠江啤酒廠在廣州磨碟沙奠基，年產(chǎn)能5萬(wàn)噸，次年迅速擴(kuò)產(chǎn)至15萬(wàn)噸，成為當(dāng)時(shí)亞洲最大的單體啤酒廠，技術(shù)在國(guó)內(nèi)領(lǐng)先。

到1991年，珠江啤酒銷量、利稅、利潤(rùn)率等均成為同行第一。在時(shí)任掌門人劉志清的帶領(lǐng)下，擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的珠江啤酒隨后在廣東多地建設(shè)分裝廠拓展市場(chǎng)，年產(chǎn)能突破百萬(wàn)噸。

1997年，年銷售額僅幾個(gè)億的珠江啤酒大手筆出資近億元引入了德國(guó)生產(chǎn)線，率先推出了國(guó)內(nèi)首款純生啤酒。這款劃時(shí)代的產(chǎn)品讓珠江啤酒成為中國(guó)啤酒行業(yè)的引領(lǐng)者，同行紛紛效仿。

第一階段，珠江啤酒從無(wú)到有，依靠技術(shù)、產(chǎn)能的領(lǐng)先投入，完成了對(duì)廣東省內(nèi)市場(chǎng)的統(tǒng)治，市占率一度高達(dá)60%。但隨著啤酒行業(yè)集中化萌芽，北方啤酒開(kāi)始盯上華南市場(chǎng)這塊肥肉，而珠江啤酒僅通過(guò)收購(gòu)湛江啤酒廠拓展到粵西，給對(duì)手留出了大量空間。

1998年，帶著扭虧使命而來(lái)的楊榮明，空降珠江啤酒集團(tuán)擔(dān)任董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。也是這一年，青島啤酒已經(jīng)在深圳建立了青島之外的首個(gè)區(qū)域事業(yè)總部，次年在深圳、佛山三水建廠。

進(jìn)入21世紀(jì)，燕京啤酒先后控股廣西漓泉、福建惠泉挺進(jìn)華南，雪花啤酒也在東莞建廠，百威通過(guò)收購(gòu)雪津、金匙拿下福建市場(chǎng)，進(jìn)一步蠶食珠江啤酒在華南的發(fā)展空間。

面對(duì)對(duì)手步步緊逼，楊榮明推動(dòng)珠江啤酒集團(tuán)與比利時(shí)英特布魯集團(tuán)（后并入百威英博）達(dá)成合作，后者出資成為合資股份公司珠江啤酒的第二大股東，后來(lái)還繼續(xù)參與了珠江啤酒的增資擴(kuò)股。

國(guó)際啤酒巨頭的到來(lái)，一方面帶來(lái)了珠江啤酒急需的資金，另一方面也通過(guò)技術(shù)共享、管理輸出提升了珠江啤酒的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營(yíng)管理能力。雙方還合作建設(shè)了國(guó)際啤酒博物館，率先嘗試將啤酒與工業(yè)旅游結(jié)合。

進(jìn)入第二階段，珠江啤酒解決了盈利問(wèn)題，獲得了資金、技術(shù)和管理支持，但業(yè)務(wù)依舊局限在廣東省內(nèi)，而對(duì)手已經(jīng)將戰(zhàn)線推到了家門口，導(dǎo)致珠江啤酒的市場(chǎng)份額持續(xù)下滑。

2004年，當(dāng)年力主推出珠江純生的技術(shù)型高管方貴權(quán)，升任珠江啤酒集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，后于2007年成為珠江啤酒股份公司的董事長(zhǎng)，一直到2017年正式離任。

在其帶領(lǐng)下，珠江啤酒提出了“南固、北上、西進(jìn)、東拓” 戰(zhàn)略，2006年、2007年密集在湖南、河北、廣西建廠，后于2010年珠江啤酒股份公司成功上市，募集資金用于梅州、廣西等地生產(chǎn)基地的建設(shè)。

也是這一時(shí)候，為配合廣州亞運(yùn)會(huì)，珠江啤酒決定將總部產(chǎn)能遷往南沙。這一決定一方面換來(lái)了近23億元的土地置換補(bǔ)償，另一方面也為后來(lái)打造琶醍文創(chuàng)藝術(shù)區(qū)、打造啤酒文化產(chǎn)業(yè)提供了空間。

這一階段的珠江啤酒，通過(guò)上市、遷廠補(bǔ)充了資金彈藥，也邁出了省內(nèi)鞏固、全國(guó)布局、多元發(fā)展的步伐，但事后來(lái)看效果并不理想。由于當(dāng)?shù)厍辣∪?，珠江在外埠賣不動(dòng)。到2015年，珠江啤酒來(lái)自華南地區(qū)的收入占比依然高達(dá)94%。

而和珠江啤酒一樣從地方酒廠起家的雪花啤酒、青島啤酒，同樣有外資背景的百威啤酒，到此時(shí)都已經(jīng)是年收入超過(guò)200億元的全國(guó)化啤酒巨頭，燕京啤酒也已是百億級(jí)體量。和珠江啤酒體量接近的，只剩重慶啤酒。

體量上的差距，此后繼續(xù)擴(kuò)大。嘉士伯正式控股重慶啤酒后，不僅繼續(xù)做大基地市場(chǎng)，還將其啤酒資產(chǎn)裝入了重慶啤酒，躋身百億級(jí)啤酒隊(duì)伍的同時(shí)將盈利能力抬升到了第一梯隊(duì)。規(guī)模領(lǐng)先的華潤(rùn)啤酒也與喜力啤酒牽手，也開(kāi)始朝高端化發(fā)力。

前文提到，王志斌2016年上任總經(jīng)理后，通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)解決了營(yíng)收、盈利停滯不前的瓶頸。但由于此前三十多年全國(guó)化進(jìn)展緩慢，此時(shí)的珠江啤酒無(wú)論省外布局，還是整體收入體量，都明顯差出對(duì)手一大截。

啟動(dòng)多年的琶醍文化創(chuàng)意藝術(shù)區(qū)，近年通過(guò)舉辦啤酒節(jié)、音樂(lè)節(jié)、消費(fèi)節(jié)、藝術(shù)展演等活動(dòng)在廣州打響一定知名度，但項(xiàng)目整體建設(shè)尚未完成，目前還處于收入培育期。2024年，“租賃餐飲服務(wù)等”和“其他”兩項(xiàng)收入，對(duì)珠江啤酒整體收入的貢獻(xiàn)只有個(gè)位數(shù)。

與時(shí)間賽跑：新縮量周期將至

珠江啤酒的全國(guó)化進(jìn)展有限，也有客觀原因：大本營(yíng)廣東市場(chǎng)的底子實(shí)在太好。

長(zhǎng)期以來(lái)，廣東一直是消費(fèi)重鎮(zhèn)，啤酒消費(fèi)水平在全國(guó)也靠前。只要能保住廣東大本營(yíng)，珠江啤酒就能保住基本盤。

招股說(shuō)明書(shū)顯示，珠江啤酒2009年上市前的主業(yè)毛利率就已經(jīng)超過(guò)40%，當(dāng)時(shí)與燕京啤酒、重慶啤酒基本一致，高于青島啤酒的毛利率（34.6%）。

也正因如此，上世紀(jì)90年代開(kāi)始，北方啤酒紛紛南下，進(jìn)入21世紀(jì)后又紛紛并購(gòu)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)讓珠江啤酒應(yīng)對(duì)不暇，難以抽出資金和精力北上。入股珠江啤酒的百威2007年也在廣東佛山設(shè)廠，后逐漸深入餐飲、夜場(chǎng)渠道。

經(jīng)過(guò)多年的充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，珠江啤酒目前在廣東市場(chǎng)的份額在30%左右，保持省內(nèi)第一的位置。

但擺在整個(gè)啤酒行業(yè)面前的挑戰(zhàn)是：新一輪縮量周期很快要到來(lái)。

隨著啤酒適齡消費(fèi)者數(shù)量逐步減少，面對(duì)已經(jīng)占據(jù)九成以上市場(chǎng)的前五大啤酒品牌，中小啤酒企業(yè)的空間將進(jìn)一步縮小。

2024年，珠江啤酒年產(chǎn)量不到145萬(wàn)千升，對(duì)比啤酒規(guī)上企業(yè)3521.3萬(wàn)千升的總產(chǎn)量，份額僅有4%出頭。

黃文勝接掌珠江啤酒后，該如何應(yīng)對(duì)這一必然趨勢(shì)？

一方面是抓住廣東市場(chǎng)擴(kuò)容的機(jī)會(huì)，鞏固大本營(yíng)份額。

2024年，廣東省更是以474.72萬(wàn)千升啤酒產(chǎn)量，首次超越山東省，成為全國(guó)啤酒產(chǎn)量第一大省。廣東不僅目前是常住人口第一大省，近年也是出生人口第一大省，啤酒消費(fèi)前景要明顯優(yōu)于全國(guó)平均水平，這對(duì)本地龍頭珠江啤酒是好事。

但競(jìng)爭(zhēng)格局始終在變化。高端、超高端為主的百威啤酒近年份額回落，給珠江啤酒留出了一定機(jī)會(huì)。但嘉士伯、泰山原漿啤酒2024年雙雙在廣東新開(kāi)工廠，華潤(rùn)雪花啤酒在深圳擴(kuò)產(chǎn)，又帶來(lái)更多競(jìng)爭(zhēng)。

這要求珠江啤酒擴(kuò)充產(chǎn)能、提升結(jié)構(gòu)，繼續(xù)發(fā)力中高端產(chǎn)品。 珠江啤酒近兩三年在東莞、中山、梅州接連新建、擴(kuò)建產(chǎn)能，正是應(yīng)對(duì)省內(nèi)供需的變化。

2019年上市的97純生，定位于8-10元主流價(jià)格帶，近年逐步放量增長(zhǎng)，替代以前的純生產(chǎn)品，推動(dòng)珠江啤酒收入、盈利提升。可以說(shuō)，97純生之于珠江啤酒，正是燕京U8之于燕京啤酒的存在。

（97純生是近年珠江啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的主力產(chǎn)品，來(lái)自官網(wǎng)）

另一方面，珠江啤酒還是需要在省外尋找突破口，謀求增量。

近年同樣飛速增長(zhǎng)的燕京啤酒，除了鞏固華北（北京、內(nèi)蒙古）、華南（廣西）市場(chǎng)，也已經(jīng)將華東、華中打造成年?duì)I收超10億元級(jí)市場(chǎng)，6月25日，燕京啤酒在江蘇省南通如東的50萬(wàn)千升新工廠已經(jīng)開(kāi)工，顯然下一步將爭(zhēng)取提升華東市場(chǎng)的份額。

基地市場(chǎng)集中在西部的重慶啤酒，依靠烏蘇啤酒走紅搭配“大城市計(jì)劃”挺進(jìn)中東部城市，已將中國(guó)市場(chǎng)的份額提升了3個(gè)百分點(diǎn)。

黃文勝近年推動(dòng)的珠江啤酒原漿體驗(yàn)店，相比早年投資建廠的省外擴(kuò)張模式，投入更低、形式更靈活，也符合當(dāng)前啤酒消費(fèi)向非現(xiàn)飲渠道轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。不過(guò)其布局進(jìn)展能否盡快帶動(dòng)省外收入增長(zhǎng)，有待持續(xù)觀察。

面臨下一輪縮量周期，珠江啤酒能否再有突破？這將是57歲的黃文勝職業(yè)生涯的最后一道考題。