21世紀經濟研究院研究員鄭瑋

“五一”假期剛剛過去，在全國3.14億出游人次帶動下，不少省份交出了一份超預期的消費成績單。

比如，5月1日至5日，廣東全省實現旅游收入295億元、同比增長20.3%；四川全省實現旅游消費總額235.01億元、同比增長11.13%；江蘇納入監測的景區接待游客消費總額也達到162.72億元、同比增長14.79%……

假期是一個特殊節點。如果把觀察的時間軸進一步拉長，全國哪些省份“花錢最多”、哪些省份居民又“更敢花錢”？梳理全國31省份一季度消費數據可以發現，在人口總量支撐下，江蘇、廣東、山東三省社會消費品零售總額均突破萬億元，領跑全國。而從人均消費力角度看，一季度上海、北京、浙江、江蘇四省份人均消費支出超過萬元，分列全國前四。

從消費結構看，以新能源汽車、家用電器等為代表的以舊換新類商品消費和以直播電商、興趣電商等為代表的線上消費，為多個消費強省貢獻了關鍵拉動力。以江蘇省為例，一季度江蘇全省限上新能源汽車銷售額拉動全省限上零售額增長2.1個百分點，網上零售額拉動全省社會消費品零售總額增長2.0個百分點。

在多省份持續發放消費券拉動商品消費升級的基礎上，今年以來，不少省份發布的促消費新政正瞄準服務消費發力，其中包含冰雪經濟、演藝經濟等在內的特色文旅消費，和聚焦適老生活體驗、全面養老服務的銀發經濟，都成為政策關鍵著力點。

粵蘇魯消費品零售總額領跑

2025年一季度，哪些省份“花錢最多”？

數據顯示，2025年1—3月，江蘇、廣東、山東三省憑借人口和經濟優勢，推動社會消費品零售總額分別達到12406.10億元、11841.25億元和10172.80億元，率先突破萬億門檻，消費規模繼續穩居全國前三甲。

從消費結構看，一季度，江蘇、廣東兩省商品零售額占社會消費品零售總額比重均達8成以上。其中，以新能源汽車、家用電器等為代表的以舊換新類商品消費提供了關鍵拉動力。

具體到省份，一季度，江蘇全省限上新能源汽車銷售額同比增長29.2%，拉動全省限上零售額增長2.1個百分點。同期，廣東以舊換新類商品零售額也實現較快增長，限額以上單位家用電器和音像器材類、家具類、通訊器材類分別增長29.1%、42.2%、17.7%，新能源汽車商品零售額增長8.6%。

在零售總額緊隨其后的山東、浙江兩省中，山東一季度智能家用電器和音像器材、新能源汽車零售額分別增長50.2%和29.9%，浙江同期家用電器和音像器材類、新能源汽車等商品零售額也分別增長41.5%和16.3%。

以舊換新類商品消費的高速增長也支撐湖北、河南兩省一季度消費增速超過7%，大幅超越全國平均增速。其中，湖北全省社會消費品零售總額同比增長7.3%，比上年全年加快2.2個百分點，高于全國平均水平2.7個百分點。

湖北省商務廳公布數據顯示，一季度湖北全省汽車以舊換新申請份數接近6.5萬份，新能源乘用車銷量同比增長43.9%。截至4月中下旬，以舊換新政策在湖北全省已拉動消費315億元。

從消費渠道看，一季度，江蘇、浙江等多座消費強省的線上消費需求加速釋放，對社會消費品零售額增長的貢獻率進一步提高。

江蘇一季度實現網上零售額3192.5億元，其中實物商品網上零售額2650.4億元，占社零的比重達21.4%，較上年同期提升1.2個百分點。從增速看，網上零售額同比增長8.0%，較上年全年提高1.4個百分點，拉動江蘇全省社會消費品零售總額增長2.0個百分點。

一季度社會消費品零售總額達到9293億元、位列全國第四的浙江，線上消費也保持活躍態勢。其中，浙江全省一季度限額以上單位通過公共網絡實現的零售額增長26.7%，對限額以上社會消費品零售額增長的貢獻率達114.9%。

同期，線上消費的加速狂飆也推動河南全省社會消費品零售總額實現同比增長7.0%，比上年同期加快1.4個百分點，高于全國2.4個百分點。一季度河南全省網上零售額達1194.5億元，增長14.7%，高于全國6.8個百分點。

“消費力地圖”新變化

消費總量規模大是一方面，從人均消費水平看，全國“消費力地圖”又出現了新變化。

一季度，上海、北京、浙江、江蘇四省份人均消費支出分別達到14047元、13332元、12559元和10825元，拿下全國“人均消費力”前四席。天津、廣東、福建三省份緊隨其后，一季度人均消費支出分別達到9740元、9732元、9053元，接近萬元門檻。此后各省份人均消費規模在8000元—9000元區間出現斷檔，第8名湖北一季度人均消費支出為7677元。

消費的底氣來自收入。從人均消費支出排名靠前的上海、北京、浙江、江蘇、天津、廣東、福建7省份數據表現看，其一季度人均消費支出與人均可支配收入排名保持一致。其中，上海、北京、浙江三地人均可支配收入分別達到25766元、23606元和22477元，突破兩萬元門檻，江蘇、天津、廣東、福建四省人均可支配收入則集中在14000元—20000元區間。

更進一步看，最敢花錢的京浙滬居民，都把錢花在了什么地方？

從數據上看，一季度上海、北京兩市社會消費品零售總額增速表現相對走弱，人均消費支出更多投向服務性消費領域。

以北京為例。2025年一季度，北京全市實現社會消費品零售總額3458.6億元，同比下降3.3%，但全市市場總消費額同比增長1.0%，其中服務性消費額在信息服務和文體娛樂服務等領域帶動下增長4.7%。一季度，北京全市居民人均服務性消費支出也繼續保持平穩增長態勢，同比增長5.8%，服務性消費支出占居民消費支出的比重較上年同期提高2.0個百分點。

從全國演出市場發展情況看，今年一季度以來，全國文化演出市場高開高走，全國演出票房達23.36億元，較去年同期增長17%，其中上海、浙江、北京演出票房位居全國前三。

道略音樂產業研究院統計數據顯示，2025年一季度，廣東、上海、浙江分別舉辦67場、38場和32場大型演唱會（≥5000座），場次數量分列全國第一、二、三名。隨著演唱會經濟持續火爆，其帶動的配套服務產業鏈也更加完善，與旅游景點、線上演藝、夜間休閑娛樂、數字文創產品及各類商業空間等深度融合，催生出更為多元豐富的業態模式。

新政“瞄準”服務消費

隨著全國服務消費持續走熱，不少省份年內發布的促消費新政正逐步將關注焦點投向這一領域。其中，以冰雪經濟、演藝經濟等為代表的特色文旅消費，和聚焦適老生活體驗、全面養老服務的銀發經濟站上政策“風口”。

國家統計局發布數據顯示，一季度，全國服務零售額同比增長5%，比商品零售額增速高0.4個百分點。全國居民人均服務性消費支出同比增長5.4%，占居民人均消費支出比重為43.4%，比上年同期提高0.1個百分點。

在此基礎上，如何進一步撬動文旅消費，成為多省份發布2025年促消費方案的關鍵環節。

山東年初印發《關于提振消費的實施方案》明確提出，要促進服務消費提質，實施文旅消費提升行動，全年舉辦文旅消費活動1000場以上，舉辦“齊魯美食節”等重點活動300場以上，并支持引導金融機構對各類文旅消費實行支付減免優惠5000萬元以上。

浙江3月印發的《大力提振和擴大消費專項行動實施方案》也將著力點集中在文旅消費板塊，聚焦體育賽事、冰雪經濟、演藝經濟等多類熱門消費形式。其中，在發展演藝經濟方面，浙江提出對引進一定人數以上的大型演唱會、音樂節的演出經紀機構給予獎勵，并在確保安全的前提下適當放寬可售（發）票數量限制，2025年計劃舉辦大型營業性演出活動150場以上。

提前布局的相關消費政策正逐步落地見效。浙江省文化廣電和旅游廳公布數據顯示，“五一”假期，浙江全域旅游綜合收入達395.4億元，同比增長17%，在浙游客人均花費1270元，同比增長2.9%，創同期歷史新高。同期，浙江全省舉辦演唱會（音樂節）日均超2場，其中王力宏“最好的地方”演唱會共吸引超3萬名觀眾現場觀演，帶動文旅消費約1.8億元。

除特色文旅消費外，以養老服務為代表的銀發經濟也被寫入多地促消費方案。

5月7日，《廣東省提振消費專項行動實施方案》掛網發布，加大“一老一小”服務供給被寫入方案。具體來看，廣東提出要加力推進交通出行、商場超市、酒店住宿、旅游景區等場所適老化改造，同時推動長者飯堂建設提質增效，建設一批適老生活體驗中心（店），并引導大型商超舉辦銀發主題購物活動，設立銀發消費專區。

此前山東發布的《關于提振消費的實施方案》也將豐富養老托幼產品供給寫入促進服務消費提質板塊，提出要大力推行老年助餐、助浴、助醫、助潔等服務，全年建設家庭養老床位1萬張、社區嵌入式養老服務機構200家、兩證齊全的醫養結合機構達到1050個，并探索培育20家“潮享新家政”體驗中心、打造“老年夜校”等特色消費服務。

隨著中國經濟走入新發展階段，全國消費市場也正進入注重服務消費、追求質價比競爭的“新常態”。