21世紀經(jīng)濟報道記者董靜怡 上海報道
自營電商的路走了近十年，小紅書終于還是決定放棄。
9月15日，小紅書“福利社”發(fā)布致用戶的一封信《是告別，更是開始》，表示福利社將于10月16日停止商品售賣，11月16日正式關閉店鋪。
福利社是小紅書于2014年底成立的自營店鋪，9年經(jīng)營宣告結束，不少用戶粉絲為此感到惋惜。
而在不久之前，小紅書旗下電商平臺“小綠洲”也發(fā)布了用戶告別信，表示由于業(yè)務調整，經(jīng)過鄭重的考慮，“小綠洲”將于2023年10月1日停止運營，商品停止銷售，2023年10月31日正式關閉“小綠洲”。
自營平臺的關閉，一方面是多年來的運營一直不溫不火，另一方面則是為了集中資源和力量，服務更多買手、主理人、商家和品牌在電商的發(fā)展。
8月24日，小紅書舉辦link電商伙伴周“買手時代已來”主題會談，在大會上，小紅書COO柯南表示，小紅書買手、主理人等個體成為小紅書最有活力的電商力量。
基于其社交電商的基因，買手模式有望成為小紅書切入競爭激烈的電商賽道的有力抓手。
自營電商平臺接連關停
“福利社”算是小紅書從社區(qū)升級為電商的初嘗試。
2014年，小紅書官方自營福利社上線，它誕生于許多用戶的需求：在小紅書被種草，怎樣才能直接買到？
福利社當時主攻眾多海淘購物類別，上線第一年，GMV就突破3億元，算是開了個好頭。在此后的發(fā)展中，福利社的主營品類進行過多次調整，最后選擇為客單價較高的美妝品類。官方信息顯示，福利社目前有超過20000的美妝商品，匯聚了近1700萬用戶。
遺憾的是，2016年跨境電商稅收新政落地，跨境電商零售進口將正式告別免稅時代，福利社業(yè)務發(fā)展停滯，且早期的福利社受限于海淘電商不成熟的供應鏈體系，飽受真假貨問題的困擾，面臨諸多差評。
此后，拼多多、抖音等電商增長迅速，福利社上線9年卻一直不溫不火，后續(xù)的GMV也再無較大突破。
2022年初，小紅書自營電商項目“小綠洲”上線。小綠洲采取“號店一體”的機制，希望為用戶提供從種草到拔草全部環(huán)節(jié)的服務，形成閉環(huán)促進平臺的用戶轉化。
上線初期，小綠洲主營包括美妝、護膚品、香氛、時尚家居等綜合品類。不久后隨著戶外露營話題持續(xù)火熱，小紅書相關筆記和話題量猛增，并一度超過美妝品類。小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，在2022年清明假期期間，“露營”的搜索量比前一年同期大幅增長427%。
小綠洲隨即更改了定位，轉向深耕露營、陸沖、滑雪、騎行、徒步等運動場景。與此同時，小紅書在社區(qū)內開始推廣露營相關活動，上線“小紅書露營季”，其中涉及到的購物，路徑均指向小綠洲。
雖然趕上了熱度，但小綠洲的發(fā)展仍不盡人意。21世紀經(jīng)濟報道記者在其平臺上瀏覽發(fā)現(xiàn)，目前銷量最高的商品單量也只有1600件左右。
有業(yè)內人士向記者分析稱，這與小綠洲所選賽道有關，“小眾賽道，產品定位又是中高端，客戶群體自然是小眾。”
但這群目標群體也并未在小綠洲上獲得良好的消費體驗。雖然小綠洲推出了先查驗，后發(fā)貨等服務，但在實際交易中還是出現(xiàn)諸多困難，不少用戶反映了產品貨不對板、售后服務不足等問題。
“在業(yè)務的探索和發(fā)展過程中，沒能實現(xiàn)最大化滿足大家戶外需求的預期目標。”小綠洲在《用戶告別信》中表示。相比起福利社，小綠洲的生命則短得多。
至此，小紅書一直以來進展緩慢的自營商業(yè)化進程停下了腳步，即便流量高如小紅書，也在自營電商模式的摸索上百般碰壁。
“小紅書的優(yōu)勢在于種草，它是一個社交平臺，用戶去小紅書的首要目的是為了分享互動，不是奔著購物和電商的需求去的，所以它天然和電子商務有一定的距離。”互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師向21世紀經(jīng)濟報道記者表示。
而現(xiàn)在的電商市場，除了阿里巴巴、拼多多、京東三大巨頭，還有抖音、快手兩大流量王者，小紅書可謂是在夾縫中謀生存。“很多用戶會在上面尋找商品信息，但最終往往選擇在淘寶或京東等第三方平臺進行交易。”盤古智庫高級研究員江瀚向21世紀經(jīng)濟報道記者表示。
發(fā)力買手電商
做傳統(tǒng)電商，小紅書往往面臨多方挑戰(zhàn)。
江翰向記者表示，許多用戶已經(jīng)習慣了使用傳統(tǒng)電商平臺購物，小紅書需要培養(yǎng)用戶的使用習慣，讓他們愿意在自己的平臺上進行消費。其次，相較于傳統(tǒng)電商平臺，小紅書在物流配送方面的經(jīng)驗和能力相對較弱，這會影響用戶的購物體驗。
而小紅書電商下一步的走向，則是依托平臺內容特色的“買手模式”。福利社、小綠洲的關停也是在為該模式的發(fā)展鋪路。
福利社在發(fā)布的通告中表示，為了更好地滿足快速增長的用戶需求，小紅書將集中資源和力量，服務更多買手、主理人、商家和品牌在電商的發(fā)展。
在剛剛過去不久的小紅書電商大會上，小紅書喊出“買手時代到來”的口號。數(shù)據(jù)顯示，過去一年半，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長27倍，動銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長12倍。
“一直以來，小紅書評論區(qū)里最常見的回復就是‘求鏈接’和‘求購買’。”柯南表示，在小紅書，每天有將近300萬條求鏈接、求購買的相關內容在評論區(qū)發(fā)布。每天的日活用戶里，有求購意圖的用戶數(shù)有近4000萬人。
“每一個求鏈接、求購買背后，都是一個個等待被滿足的購物需求、一個個等待被服務的用戶。而我們今天的電商，也只滿足了用戶需求的冰山一角。”柯南表示。
買手模式并不新鮮，這一模式主要是通過引入專業(yè)買手來篩選商品，提高商品質量，從而吸引更多消費者，在小紅書的定義中，買手、主理人、小商家等個體“是小紅書最有活力的電商力量”。
“這種模式對于小紅書來說是一個有益的嘗試，因為它可以彌補小紅書自身在供應鏈管理方面的不足，同時也能夠滿足用戶對優(yōu)質商品的需求。”江翰向21世紀經(jīng)濟報道記者表示。
在這套模式中，買手們將通過日常筆記經(jīng)營賬號，積累粉絲，再通過直播選品觸達用戶，完成交易的轉化。
小紅書直播負責人銀時表示，小紅書接下來會拿出500億流量來幫助每一位買手的成長，幫助買手渡過新人成長的冷啟動期，和每一個可以躍遷的階段。
小紅書數(shù)據(jù)顯示，2023年1-4月與2022年同期相比，小紅書店鋪直播月開播數(shù)同比增長290%，月直播購買用戶同比增長了220%。據(jù)媒體報道，小紅書整合了電商業(yè)務與直播業(yè)務，組建了全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級部門。
以差異化進入競爭激烈的電商市場或許是小紅書的一個機會，但買手模式是否走得通還有待市場檢驗。“買手模式把生意門檻兒大大降低，如果因質量問題等出現(xiàn)負面輿論的發(fā)酵，對平臺影響也很大。”丁道師向記者表示，整個體系合規(guī)化的建設也是需要重點關注的問題。
