21世紀經(jīng)濟報道記者 宋豆豆 報道
7月20日，以一己之力掀起2023年中國車市價格戰(zhàn)的特斯拉發(fā)布了2023年第二季度財報。今年1月特斯拉在中國市場率先降價，后擴展到全球市場，二季度恰恰是完整反映特斯拉降價后對毛利帶來何種影響的第一個完整季度。
財報顯示，特斯拉“犧牲盈利能力換取銷量”的策略依然在發(fā)揮作用，今年二季度其營收和銷量創(chuàng)季度歷史新高，營收為249.27億美元，同比增長47%，市場預期為245.1億美元；凈利為16.93億美元，同比增長25%，略高于市場預期（16億美元）。
不過特斯拉單車營收同比下滑18.4%至4.38萬美元，毛利進一步下探至18.2%，環(huán)比一季度下滑1.1%，與去年同期的25%相比下跌了6.8個百分點；其中，特斯拉汽車銷售毛利率為17.5%，創(chuàng)5年來新低。
盈利能力下滑主要由于特斯拉為了減少庫存和提高銷量，其產(chǎn)品自去年底以來在美國、中國等市場多次大幅降價，并推出折扣和優(yōu)惠措施，今年初中國市場上Model 3和Model Y售價均降至歷史最低，盡管后來有所上調(diào)，但價格仍處于低位。
財報電話會上，特斯拉CEO馬斯卡再次強調(diào)犧牲利潤率來生產(chǎn)更多汽車是有意義的?！霸诮?jīng)濟形勢不好時，人們購買汽車會更在意價格。特斯拉需要將汽車的價格維持在人們可負擔的范圍內(nèi)?！瘪R斯克稱特斯拉會繼續(xù)降價，不過并未透露具體時間和幅度。
“傷敵一千、自損八百”，沒有一家車企能夠獨善其身。汽車并非高毛利行業(yè)，車企毛利率基本維持在15%左右。由于國內(nèi)有效需求尚未完全釋放、新能源汽車補貼退出形成提前消費，以及國六B切換等多重因素的影響，車市價格戰(zhàn)愈演愈烈。盡管車市出現(xiàn)回暖跡象，但7月以來車企間的價格戰(zhàn)尚未偃旗息鼓。
有汽車業(yè)內(nèi)人士指出，2023年的中國汽車市場可用三個關鍵詞概括：一是降價，降8-10萬是常態(tài)；二是洗牌，不管是傳統(tǒng)燃油車還是新能源汽車，洗牌已經(jīng)開始；三是減速，新能源汽車增速放緩。
大眾、特斯拉、上汽挑起新一輪價格戰(zhàn)？
繼3月湖北車市平地一聲雷炸響后，新一輪價格戰(zhàn)硝煙彌漫。
7月6日，一汽-大眾宣布對旗下ID.系列純電車型進行降價，即日起ID.家族車型15.59萬元起，其中ID.6 CROZZ降幅最高，達到8.7萬；同一天，上汽大眾宣布對旗下純電車型ID.3最高降價3.7萬元，目前售12.59萬元起，截止日期為7月31日，且限量3000臺。
不過如此激進的促銷，引發(fā)了德國ID.系列消費者的不滿。資料顯示，大眾ID.3在德國的起售價為3.9995萬歐元，約合人民幣32.3萬元，是中國目前起售價的2.6倍。換句話說，德國買一輛大眾ID.3的錢，足夠在中國買兩輛還有富裕。
有意思的是，在南北大眾降價當天，特斯拉與其他15家中國主流車企共同簽署了中國汽車工業(yè)協(xié)會的《汽車行業(yè)維護公平市場秩序承諾書》，承諾不以非正常價格擾亂市場。不過，很快該承諾書部分涉及價格的條款涉嫌違反反壟斷法而被中汽協(xié)緊急聲明刪除。
作為簽署《承諾書》車企中唯一的外資企業(yè)，特斯拉前腳簽訂不降價承諾，后腳就變相調(diào)價。7月7日特斯拉官方微博宣布，即日起升級Model3/Y引薦獎勵，成功引薦好友下訂并提車，購車人可獲3500元引薦獎勵及90天EAP免費試用權。值得一提的是，在推出購車獎勵規(guī)則的一周前，特斯拉宣布購買特斯拉Model S/X可享受3.5萬至4.5萬優(yōu)惠。
7月10日，上汽通用凱迪拉克品牌宣布對旗下純電SUV銳歌進行售價與權益調(diào)整。具體而言，銳歌的配置將簡化為3個版本，全系車型直降6萬元，起步價下探至不到38萬元。此外，LYRIQ銳歌針對新購車用戶提供“限時禮遇”，即日起至8月31日，用戶可支付2000元定金膨脹至2萬元以抵扣相應購車款，或支付3000元定金享2萬元購車款抵扣及免費家充樁權益，銳歌的綜合調(diào)價幅度達到8萬元以上。
此外，上汽旗下自主品牌也加入降價大軍。7月12日，上汽MG名爵推出限時促銷，即現(xiàn)金優(yōu)惠2.4萬元，MG MULAN限時價11.58萬元起，有效期至7月31日止；14日，上汽榮威品牌宣布超混eRX5限時購車補貼最高2.4萬元，超混優(yōu)越版優(yōu)惠價12.99萬元起；
“大眾、特斯拉等車企的促銷是完全正常的事情，價格方面該降就降，該漲就漲，完全是企業(yè)自主的市場化行為，可以根據(jù)自身的策略去決定，目前來說不會受到任何影響。”乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示。
事實上，除了直接宣布降價之外，在“油電同價”的大趨勢下，車企還通過推出新款車型下調(diào)售價區(qū)間，比如比亞迪、廣汽埃安等，甚至燃油車價格一向堅挺的日系價格體系也發(fā)生動搖，東風日產(chǎn)、廣汽本田等也在重新定義產(chǎn)品價格體系，試圖以更有競爭力的價格，在新能源和燃油車兩個市場重拾榮光。
近期推出的東風日產(chǎn)逍客·經(jīng)典，官方指導價12.59-14.59萬元，比之前同配置車型最高降幅2.9萬元；廣汽本田皓影e:PHEV售價區(qū)間為22.59-25.99萬元，對比老款27.38萬元的起售價下降4.79萬元；皓影e:PHEV的姊妹車型2023款CR-V e:PHEV也官宣全系下調(diào)2萬元，最新售價為22.59-26.99萬元。
有業(yè)內(nèi)人士表示，在市場競爭越發(fā)激烈的大環(huán)境下，合資車企重新調(diào)整產(chǎn)品價格體系的案例會越來越多。
“從去年下半年，燃油車的終端成交價格就已經(jīng)在逐漸往下走了，市場盤子就那么大，大家的競爭很激烈，為了賣車就只能加大優(yōu)惠力度，降價一直都存在?！蹦澈腺Y車企的4S店銷售人員告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，很多車企都發(fā)海報說官方優(yōu)惠，有一些車現(xiàn)在買確實能夠便宜，但其實有一些車企海報上的價格比行情價要高。
漲價保利潤還是降價搶份額？
今年以來中國新能源汽車市場競爭更加激烈，多位車企高管表示當前中國車市正進入激烈的淘汰賽。
在這一淘汰賽中，頭部車企如特斯拉、比亞迪等推出更有競爭力的產(chǎn)品價格以增強頭部效應，傳統(tǒng)車企如長安、長城等加速向新能源汽車轉(zhuǎn)型，全球汽車巨頭大眾、豐田等宣布擴大中國研發(fā)話語權并推出更適合中國市場的新能源產(chǎn)品，多家合資車企開始放棄原本的溢價空間吹響合資品牌“油電同價”乃至“價格重塑”的號角，被掉隊言論裹挾的蔚來和小鵬則通過降價或下調(diào)新品售價以求扭轉(zhuǎn)頹勢。
“中國汽車行業(yè)頭部效應越來越明顯，最多到2025年，中國的月銷過萬的企業(yè)可能只有8-10家，新能源時代的到來已經(jīng)成必然。”奇瑞汽車副總經(jīng)理李學用認為，車市價格戰(zhàn)勢必打到今年年底，甚至打到明年，車企必須做好決戰(zhàn)20個月的準備，到明年年底，就能看出來中國汽車市場到底誰能活下來。
汽車并非高毛利行業(yè)，車企毛利率基本維持在15%左右。當需求減弱，車企們不得不發(fā)起價格戰(zhàn)以刺激銷量，降價一向是銷售中最為有力的營銷手段，也是底牌，但并非所有人可以從價格戰(zhàn)中活下來。
馬斯克多次表示愿意犧牲盈利能力來換取銷量，這一策略顯然是奏效的。今年二季度特斯拉產(chǎn)量和銷量分別為47.97萬輛和46.6萬輛，創(chuàng)下有史以來最好的產(chǎn)量和交付量。
在業(yè)內(nèi)人士看來，特斯拉的高品牌溢價是支撐其降價的重要原因，特斯拉降價之后在中國市場依然有大約20%的毛利率，仍舊有足夠空間可以降價，強大的規(guī)模效應可以很好平衡銷量和利潤。但對其他車企來說，降價不一定能換市場，但不降價看上去一定會被搶占市場份額。
與特斯拉的成本控制、比亞迪的規(guī)模優(yōu)勢相比，其他車企在面對究竟是漲價保利潤還是降價搶份額的抉擇時，犧牲短期利潤保住市場份額或逐漸成為行業(yè)共識。
盡管車市逐漸出現(xiàn)回暖跡象，但價格戰(zhàn)不一定會因市場的復蘇而結束。有車企高管告訴記者，當前市場極度混亂，很多車型一看就是沒有利潤的，但是大家都在卷價格，為了生存不擇手段。
睿藍汽車董事長婁源發(fā)認為，沒有適當?shù)膯诬嚴麧櫉o法保證企業(yè)良性發(fā)展，通過犧牲利潤、甚至用達不到直采價格的銷售價格去競爭，是對行業(yè)生態(tài)的破壞。
“從全球市場來看，中國本土汽車企業(yè)在全球汽車市場‘蛋糕’中分得的利潤卻不到5%，與中國車市規(guī)模地位不匹配，中國車企盈利能力嚴重不足。羸弱的盈利能力不僅挫傷了投資者的積極性，更會阻礙車企打造長期、可持續(xù)競爭力。”麥肯錫全球董事合伙人、麥肯錫中國區(qū)汽車咨詢業(yè)務負責人管鳴宇在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示。
需要注意的是，盡管銷量規(guī)模至關重要，但并非所有的車企都選擇加入價格戰(zhàn)?！跋裎覀冞@種新創(chuàng)公司，不能盲目參與價格戰(zhàn)”，哪吒汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO張勇認為，如果產(chǎn)品沒有毛利，企業(yè)沒有足夠的現(xiàn)金流，盲目的陷入價格戰(zhàn)是對用戶的不負責任。“卷兩年之后，你不在了，買了你車的用戶怎么辦？”在他看來，既要保持產(chǎn)品擁有足夠的競爭力，也不盲目參與價格戰(zhàn)。
“價格戰(zhàn)打來打去，想‘找死’的企業(yè)就早點降價。”廣汽集團董事長曾慶洪呼吁，從國家層面規(guī)范行業(yè)競爭，避免地方保護性的無序價格競爭，切實穩(wěn)定汽車市場和價格預期，為汽車行業(yè)建設真正的全國統(tǒng)一大市場夯實基礎。
在業(yè)內(nèi)人士看來，當前的競爭階段已經(jīng)不再是依靠一兩個爆款車就可以活下去，企業(yè)需要持續(xù)的現(xiàn)金流和可用于市場競爭的現(xiàn)金儲備，拼的是企業(yè)的整體運營效率、質(zhì)量、規(guī)模、體系能力等。
近日21世紀經(jīng)濟報道記者統(tǒng)計了16家A/H股上市車企上半年銷量，從已披露年度銷量目標的11家車企來看，上半年其年度目標完成率均在50%以下，其中理想汽車、廣汽集團、吉利汽車、比亞迪4家完成率均超過40%，但蔚來汽車、零跑汽車、小鵬汽車三家造車新勢力僅完成年度銷量目標的20%左右，實現(xiàn)全年目標任重道遠。
信達證券研報指出，在價格戰(zhàn)緩解以及政策支撐背景下，車市有望逐步回暖。蔚來、小鵬等車企人士表示，企業(yè)銷量復蘇的拐點會出現(xiàn)在第三季度。
“今年車市將企穩(wěn)回升。雖然消費信心在恢復，但消費者目前仍處于觀望狀態(tài)。隨著調(diào)整幅度加大，車市下半年趨于企穩(wěn)，總體來看今年車市大盤將維持和近兩年差不多的態(tài)勢?！惫茗Q宇告訴記者。
全球管理咨詢公司艾睿鉑預測，中國新能源汽車市場將加劇整合——在過去5年有銷售記錄的160多個中國新能源品牌中，可能只有25-30家能存活到2030年?！凹词鼓軌虮３诸I先的運營效率，電動車廠商也需要達到40萬輛的年銷量才能實現(xiàn)盈虧平衡，而這160多個品牌中，有超過2/3在去年已無銷量，更不用談實現(xiàn)盈利。”
艾睿鉑大中華區(qū)聯(lián)席負責人戴加輝認為，對于那些能夠活下去的少數(shù)車企而言，關鍵是要有充沛的資金來支撐他們度過財務上較為艱難的階段。“不過最終來看，中國新能源車廠公司中一定會走出一些全球性的贏家?！?/p>
