21世紀經(jīng)濟報道記者孔海麗 北京報道
過去十年，中國移動應用（App）出海經(jīng)歷了從野蠻生長到精耕細作的完整周期。
據(jù)AppsFlyer觀察，在流量紅利見頂、隱私政策升級及AI技術(shù)爆發(fā)的多重沖擊下，中國互聯(lián)網(wǎng)應用逐漸從早期工具類、游戲主導的“半壁江山”，拓展至金融科技、社交、泛娛樂、短劇等多元領域。
尤其是生成式AI爆發(fā)帶來新沖擊，新技術(shù)正在重塑商業(yè)運營方式和用戶行為模式。大環(huán)境的變化，要求廠商必須在數(shù)據(jù)歸因與效果優(yōu)化中重新尋找策略，以應對持續(xù)演化的后隱私時代。
十年演進：從“數(shù)量為王”到“合規(guī)增長”
AppsFlyer大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋將中國應用出海的十年歷程總結(jié)為三個階段。
第一階段（2015-2018年）以用戶數(shù)量為王，這個階段Android設備貢獻主要增量，游戲品類占據(jù)出海應用總量的50%以上。
“雖然我們常說‘流量紅利已經(jīng)過去’，但全球應用安裝量一直在高速增長——過去十年增長了整整25倍，這說明用戶還在用App，市場行業(yè)的大盤還在不斷地擴大。”王瑋指出，但是獲取用戶越來越難，成本越來越高，現(xiàn)在獲取一個用戶的成本是十年前的3倍、5倍甚至更高，以“廣撒網(wǎng)”為策略的日子過去了，現(xiàn)在比拼的策略就是優(yōu)化。
第二階段（2018-2021年）轉(zhuǎn)向用戶質(zhì)量優(yōu)化。廠商們的關(guān)注點轉(zhuǎn)向ROI、用戶留存與反作弊，非游戲應用加速發(fā)展，金融科技類產(chǎn)品市場份額實現(xiàn)翻倍增長。區(qū)域策略上，北美市場占比提升25.6%，顯示對高價值用戶的追求。
“流量紅利消退、政策收緊、隱私升級等挑戰(zhàn)接連出現(xiàn)，但中國開發(fā)者的應對策略持續(xù)進化。”王瑋表示。這種適應性體現(xiàn)在產(chǎn)品使用深度上，頭部企業(yè)平均啟用17項功能指標，系統(tǒng)性增長模型成為標配。
第三階段（2021年至今）進入隱私驅(qū)動創(chuàng)新期。蘋果ATT政策引發(fā)行業(yè)震蕩，中國開發(fā)者首創(chuàng)的Web-to-App路徑成為突破方案。該技術(shù)不僅解決合規(guī)歸因問題，更被全球生態(tài)采納為國際標準。
關(guān)于iOS的廣告支出，王瑋指出，隱私新政在短期內(nèi)對整個iOS生態(tài)的價值帶來了非常大的沖擊，很多廣告主暫停了iOS投放，或者是把一些預算挪到了Android。但這個趨勢在過去一年有了很大的逆轉(zhuǎn)，過去一年iOS的預算增長超過40%，說明整個行業(yè)在經(jīng)歷了沖擊、調(diào)整后逐步接受了概率歸因作為行業(yè)的新共識。同時再營銷轉(zhuǎn)化量增長近100%，存量用戶價值挖掘成為核心能力。
中國App出海的底色是什么？王瑋認為，中國應用出海的特點包括靈活變通，面對變化能快速調(diào)整打法；進取務實，既追風口，也關(guān)注實效；目標清晰，有明確的全球增長策略。
AI重構(gòu)：技術(shù)變革與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型
AI技術(shù)正在深度改變產(chǎn)業(yè)底層邏輯。AppsFlyer 首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人Oren Kaniel指出：“AI正在重塑商業(yè)運營和用戶行為模式。”
廣告素材領域首當其沖。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示AI生成素材占比快速提升，但初期留存表現(xiàn)存在波動。對此，Oren認為，AI生成的廣告素材多樣化非常明顯，因為輸入的指令是千人千面的，但現(xiàn)在問題在于，AI暫時無法實現(xiàn)高度個人化、定制化的高質(zhì)量廣告，成本有待進一步優(yōu)化，他表示，未來將會有更加個性化、更具性價比的AI生成素材。
更深層變革在于工作流重組。Oren透露，AppsFlyer希望在AI智能體的幫助下，企業(yè)工作效率實現(xiàn)翻倍。“通過AI智能體（Agent）替代人工操作簡單的、重復的流程，省下來的時間和資源可以用到打磨產(chǎn)品、做長遠戰(zhàn)略規(guī)劃上。”他說。
Oren認為，從更大的層面來看，AI已經(jīng)改變了信息查詢的方式。以往，人們搜索需要通過App，而未來，AI可能帶來新的交互界面，甚至不需要再安裝App，而是從后端統(tǒng)一提供用戶需要的所有信息。
“AppsFlyer也做好這樣的準備了。” Oren表示，當AGI到來，所有的智能體助手、搜索入口和查詢方式都發(fā)生巨變的時候，歸因分析依然非常重要。“因為廠商們需要知道他們的數(shù)據(jù)從何而來？是從Siri來的還是從其他的AI助手？還是通過不同的搜索引擎？這些都需要歸因分析。這也是我們要繼續(xù)精進的方向。”
目前，依然沒有一錘定音的AI硬件產(chǎn)品出現(xiàn)，AI技術(shù)已經(jīng)存在了，但是硬件開發(fā)還有很大的余地。
“我覺得十年后肯定會迎來巨大的變化，大家都在等所謂的 iPhone moment——一個能讓大家眼前一亮、顛覆一切的AI產(chǎn)品形態(tài)，一個新的端側(cè)形態(tài)的出現(xiàn)。” Oren表示，
中國應用出海的下一個發(fā)展周期，也會與AI技術(shù)深度耦合，比如通過AI實現(xiàn)效能躍升，用戶通過統(tǒng)一界面獲取服務，數(shù)據(jù)資產(chǎn)在合規(guī)框架下高效流通。
“既然AI的時代已經(jīng)到來，已經(jīng)有了這么多的想象，甚至已經(jīng)看到有這樣一些信號或案例，我們要做的只能是順勢而為，抓住機會去做好自己的事情。” Oren說。
“2014年我們進入中國市場時，核心目標是支持中國企業(yè)全球化。”O(jiān)ren回顧說，這種長期協(xié)作模式正向AI時代延伸：“未來十年需聚焦AI技術(shù)、隱私保護與數(shù)據(jù)價值。”
“All-in AI是明確的技術(shù)路線。”AppsFlyer亞太區(qū)負責人Ronen Mense也透露。
十年發(fā)展軌跡表明，中國開發(fā)者已從生態(tài)參與者向規(guī)則引領者轉(zhuǎn)變。而AI驅(qū)動的新周期，正在驗證這個行業(yè)的持續(xù)進化能力。
