21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 唐唯珂 廣州報(bào)道

“這么近，那么美，周末到______。”一道全國(guó)人民都會(huì)做的填空題，見(jiàn)證了河北文旅目的地營(yíng)銷的強(qiáng)勢(shì)崛起。

2019年，河北省文化和旅游廳等多部門聯(lián)合推出“這么近，那么美，周末到河北”品牌宣傳活動(dòng)。如今，樸素的11個(gè)字已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)高鐵站和機(jī)場(chǎng)里隨處可見(jiàn)的標(biāo)語(yǔ)，甚至出現(xiàn)在埃菲爾鐵塔下和演唱會(huì)鏡頭里......河北的風(fēng)，最終還是吹向了全球各地。

近年來(lái)，面對(duì)京津冀協(xié)同發(fā)展、規(guī)劃建設(shè)雄安新區(qū)、冬奧會(huì)等重大歷史機(jī)遇，河北迎來(lái)了前所未有的旅游黃金發(fā)展期。

新業(yè)態(tài)撬動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)

華南師范大學(xué)旅游管理學(xué)院會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理系主任、教授李軍在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)指出，河北這場(chǎng)漂亮的“閃電戰(zhàn)”的成功，首先是做好了區(qū)位優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)動(dòng)能，緩解“資源多、效益少”長(zhǎng)期矛盾的工作。

作為京津冀1小時(shí)交通圈的成員之一，河北選擇“這么近，那么美，周末到河北”作為宣傳標(biāo)語(yǔ)，不僅凸顯了“近”的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，也表現(xiàn)了“美”的資源魅力，精準(zhǔn)喊到了京津都市人的“心趴”上，拉近了和消費(fèi)者之間的距離。

據(jù)中國(guó)旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）大數(shù)據(jù)客流監(jiān)測(cè)顯示，2023年，京津冀三地已互為重要且熱門客源地。自2023年起，河北文旅還推出了“樂(lè)游京津冀一碼通”和旅游包車周末與節(jié)假日高速公路免費(fèi)通行、旅游包機(jī)和旅游專列獎(jiǎng)勵(lì)等政策，為當(dāng)?shù)丶偃战?jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展注入了源源不斷的活力。僅2024年一年，免費(fèi)通行共計(jì)116萬(wàn)輛次，免收通行費(fèi)1.8億元，帶動(dòng)文旅綜合消費(fèi)500多億元。

2025年春節(jié)假期，京津游客占河北省接待游客的18.2%。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去不久的“五一”假期，河北省游客接待量同比增長(zhǎng)超一成，省外客源占比超三成，北京市、天津市、山東省穩(wěn)居前三，其中北京游客占比超一成,為省外最大客源地，京津冀文旅協(xié)同效應(yīng)進(jìn)一步凸顯。

其次是通過(guò)出臺(tái)《加快建設(shè)旅游強(qiáng)省行動(dòng)方案》等文件，構(gòu)建“一體兩翼五帶”發(fā)展格局等，推動(dòng)資源整合從分散走向系統(tǒng)化，做好了政策體系與產(chǎn)業(yè)框架重構(gòu)工作，緩解了企業(yè)融資難和市場(chǎng)秩序混亂問(wèn)題。

最后，依托“聽(tīng)勸式”營(yíng)銷創(chuàng)新與輿情響應(yīng)機(jī)制，部分解決了宣傳與實(shí)際體驗(yàn)脫節(jié)問(wèn)題。在每一個(gè)出現(xiàn)“這么近，那么美，周末到河北”標(biāo)語(yǔ)的視頻下，幾乎都能看到“河北文旅”官方賬號(hào)的身影。借助強(qiáng)烈的“活人感”，官方賬號(hào)兩天內(nèi)漲粉40萬(wàn)，形成輿情反饋與產(chǎn)品優(yōu)化的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。 

從開(kāi)設(shè)特色主題航班、專列，到推出分季節(jié)主題游覽路線；從打造“只有紅樓夢(mèng)”戲劇幻城，到支持用AI、VR沉浸式觀賞《千里江山圖》；從邀請(qǐng)“東方甄選”“與輝同行”直播聯(lián)動(dòng)，到拍攝微短劇《你好，蘇東坡》......河北文旅將新業(yè)態(tài)、新模式融入行業(yè)發(fā)展，線上線下齊發(fā)力，刺激消費(fèi)市場(chǎng)。

河北省文化和旅游廳副廳長(zhǎng)王榮麗在接受央媒采訪時(shí)表示，河北聚焦年輕化消費(fèi)，通過(guò)大活動(dòng)引領(lǐng)、融媒體創(chuàng)新、跨部門協(xié)同等多方位、立體化營(yíng)銷，不斷刷新游客認(rèn)知，激發(fā)游客出游意愿。

這波超飽和式營(yíng)銷，的確讓河北狠狠火了一把。數(shù)據(jù)顯示，2024年1-10月，河北全省接待游客人次同比增長(zhǎng)11.8%，旅游總花費(fèi)增長(zhǎng)11.1%。今年1月至4月，全省累計(jì)接待省外游客1.08億人次，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)總額767.3億元。端午假期期間，河北酒店訂單量同比增長(zhǎng)14%，石家莊門票訂單同比暴漲193%，位列全國(guó)增速排行榜TOP2。西部長(zhǎng)青水上樂(lè)園沖進(jìn)全國(guó)熱門景區(qū)TOP10，今年以來(lái)“只有紅樓夢(mèng)·戲劇幻城”入園人數(shù)同比增長(zhǎng)150%，水云間文化商街客流較去年同期增長(zhǎng)近30%。 

流量 ≠ 留量

然而，轉(zhuǎn)瞬即逝，是這個(gè)行業(yè)固有的痛點(diǎn)。短時(shí)間內(nèi)引爆流量，需要警惕“泡沫”繁榮。

在河北之前，上一個(gè)火的是淄博。2023年，“淄博燒烤”火爆出圈，這座不太知名的山東城市一夜之間成了旅游界的“頂流”。據(jù)了解，2023年燒烤相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量達(dá)12.32萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)23.81%，其中，淄博市注冊(cè)量同比增長(zhǎng)29.53%至737家，超全國(guó)增速。甚至為了迎接“進(jìn)淄趕烤”的游客，淄博曾花20天建成了一座燒烤城。 

但火得太快，基礎(chǔ)設(shè)施、資源配置、市場(chǎng)監(jiān)管、產(chǎn)品內(nèi)核等都容易無(wú)法及時(shí)響應(yīng)或匹配，給消費(fèi)者帶來(lái)不好的游覽體驗(yàn)。本就不容易“常青”的旅游市場(chǎng)，此時(shí)顯得更為脆弱和易逝。

同樣對(duì)于河北“這么近那么美”現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷浪潮來(lái)說(shuō)，也需要警惕龐大流量帶來(lái)的“虛幻效應(yīng)”。當(dāng)大流量無(wú)法轉(zhuǎn)化成長(zhǎng)續(xù)留量時(shí)，曇花一現(xiàn)的火熱也無(wú)法回報(bào)當(dāng)?shù)卮笫止P的付出。文旅這本賬，還是得往長(zhǎng)了算。

水能載舟，亦能覆舟。李軍指出，經(jīng)濟(jì)效益在短時(shí)間內(nèi)的迅速增長(zhǎng)，需要注意背后潛在的承載透支化、投資泡沫化、文化空心化和營(yíng)銷依賴化等問(wèn)題。火熱的消費(fèi)市場(chǎng)不僅會(huì)催生盲目跟風(fēng)的“無(wú)效供給”，還容易削弱文化深度，將復(fù)雜文化符號(hào)簡(jiǎn)化為“標(biāo)簽化表達(dá)”（如將長(zhǎng)城文化降維成打卡背景板，紅色旅游變成擺拍秀等），導(dǎo)致發(fā)展思路被局限在“制造網(wǎng)紅”“短視頻營(yíng)銷”上，缺乏多元化、差異化的發(fā)展戰(zhàn)略。既無(wú)益于提升游客復(fù)游率，更無(wú)利于當(dāng)?shù)匚穆每沙掷m(xù)發(fā)展。

近年來(lái)，文旅行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。酒香也怕巷子深，如何在消費(fèi)市場(chǎng)中脫穎而出，各地文旅絞盡了腦汁。精準(zhǔn)、創(chuàng)新的營(yíng)銷組合拳，把“這么近”的河北推向了“那么遠(yuǎn)”的全世界，為未來(lái)的旅游目的地營(yíng)銷提供了策略模板和思路。

李軍向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出，河北文旅的案例為行業(yè)提供了“如何引爆”的教科書級(jí)范本（事）和“引爆所需天時(shí)地利（勢(shì)）”的清醒認(rèn)知，但真正決定文旅目的地能走多遠(yuǎn)的，是隱藏在背后的“長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)業(yè)升級(jí)的系統(tǒng)能力（式）”。

“河北模式”在新媒體營(yíng)銷上無(wú)疑是成功的，這些已經(jīng)被驗(yàn)證有效的營(yíng)銷動(dòng)作、技術(shù)工具和流程框架等，可以為其他地區(qū)文旅在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行資源傳播提供思路借鑒。

但“這么近，那么美”也只能專屬于河北，難以復(fù)制的是河北作為“京津冀”生活圈的其中一員，依托自身獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)所造的形“勢(shì)”，這種在特定時(shí)空背景下聚合起來(lái)的稀缺資源、情感勢(shì)能和社會(huì)情緒共振是不能被照搬的。

人潮終將會(huì)散去，文旅行業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展又該何去何從？

李軍表示，當(dāng)“科技最好的應(yīng)用場(chǎng)景”遇上“最具煙火氣的產(chǎn)業(yè)”，以新質(zhì)生產(chǎn)力重塑人文經(jīng)濟(jì)，才是破卷而出的終極答案。

想把流量變成留量，李軍指出，可以用技術(shù)重構(gòu)體驗(yàn)、用文化重塑價(jià)值、用服務(wù)重構(gòu)信任、用生態(tài)重構(gòu)模式。通過(guò)人工智能和元宇宙等技術(shù)賦能文旅場(chǎng)景，打破時(shí)空限制，將“靜態(tài)觀賞”轉(zhuǎn)為“動(dòng)態(tài)參與”，建立文化與游客之間的情感聯(lián)結(jié)，提升游覽體驗(yàn)。（實(shí)習(xí)生薛麗瑩對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）