今日芒種（2025年6月5日），正是收種兩忙、熱愛生長的時節。此時蓬勃生長的不僅有良田沃野之上嫩綠的秧苗，還有圍繞泛二次元IP周邊產品興起的“谷子經濟”。

小小“谷子”吃出千億大市場，年輕人為何愛上“吃谷”？這門看似小眾的生意，又如何撐起廣闊的產業想象空間？本期《二十四節氣話財經》帶你看。

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小“谷子”吃出千億大市場

徽章、立牌、棉花娃娃、手辦盲盒、鐳射票……這些以動漫、游戲、影視等IP為原型制作的二次元周邊商品，正是年輕人熱捧的“谷子”（源于英文“goods”，意為商品）。當興趣與收藏相遇，“谷子經濟”點燃了無數年輕人的熱情，“吃谷”成為了他們表達熱愛、尋找同好的獨特方式。

前瞻產業研究院數據顯示，2024年中國已經成為全球最大的二次元市場。另據艾媒咨詢《2024-2025年中國谷子經濟市場分析報告》數據，中國泛二次元用戶規模逐年遞增，2024年達5.03億人，為谷子經濟帶來強大潛在消費力。2024年，中國谷子經濟市場規模達1689億元，較2023年增長40.63%，預計2029年中國谷子經濟市場規模將超過3000億元。谷子經濟正加速從小眾圈層邁向大眾市場，成為一股強勁的消費新勢力。

在這股“吃谷”熱潮中，扎根于本土消費市場、普遍更具性價比的“國谷”風頭正盛。《2025閑魚谷子趨勢報告》顯示，銷量前20名的谷圈IP中，國產IP占比過半，其中國產IP《戀與深空》和《第五人格》位列“2025年谷圈IP銷量榜”前兩名。

此外，2025年春節檔電影《哪吒之魔童鬧海》的現象級破圈也推動了國產IP的強勢崛起。2025年第一季度，閑魚平臺上《哪吒》IP的谷子銷量同比漲幅高達2346.2%，中國神話題材的國漫《非人哉》IP谷子銷量同比漲幅也達到1003.5%。

02  年輕人為何愛上“吃谷”?

據艾媒咨詢，谷子經濟的消費者超半數分布在一線城市，薪酬在10000元以上的人數占比達57.62%。閑魚數據顯示，年輕人在閑魚月均“吃谷”2.9次，平均單次消費金額102元。其中不乏一年花費數萬元的“大食量”，還會選擇“吃復數”（即購入多個同IP同款產品）以獲得更多陪伴與收藏的滿足感。

在谷圈內，“谷子”按價格可分為普谷、湖景谷和海景谷。普谷售價較為親民，通常不高于50元，而湖景谷和海景谷則因限量發行、盲盒隱藏款、絕版等因素，價格直逼高檔奢侈品。2024年，一塊直徑75毫米、重20克的限量款“吧唧”（音譯自英文“badge”，指金屬周邊徽章）以7.2萬元的價格在閑魚拍賣中被成功拍下，每克價值高達3600元，是黃金價格的數倍之多。

在情緒價值的加持下，被戲稱為“塑料黃金”的“谷子”，早已超越了商品本身，成為“吃谷人”對“自推”（喜愛角色）情感寄托與精神陪伴的載體。它們往往被裝飾在背包、錢包等隨身物品上，角色借由“谷子”具象化，帶來陪伴感和精神支持。

年輕人不僅“吃谷”，更熱衷于“曬谷”。谷美、擺陣、痛包、痛柜……用各種方式展示心愛的“谷子”，以此表達對角色的熱愛并識別同好。“谷子”也漸漸成為“吃谷人”的社交名片，痛包里的“吧唧”、隨身攜帶的棉花娃娃等，都能成為傳遞興趣愛好的信號，從而幫助“吃谷人”迅速找到志同道合的朋友。

“谷子”消費正從單純的商品交易，轉變為以IP情感聯結為核心的全方位娛樂體驗。年輕人通過集購買、展示、分享于一體的圈層社交文化，為二次元產業發展帶去更多可能性。

03  “二次元+”經濟輻射

小“谷子”迸發大能量

“谷子”掀起的消費熱潮正越過“次元壁”，向文、商、體、旅、展等多個領域延伸。

雷報數據顯示，截至2025年1月21日，全國至少有39個城市擁有30家以上谷子專門店，總門店數量達3239家。泡泡瑪特、名創優品、X11、TOPTOY、番茄口袋等連鎖潮玩集合店也乘上了“谷子經濟”的東風。財報顯示，泡泡瑪特2024年實現營收130.4億元，同比增長106.9%；經調整凈利潤34億元，同比增長185.9%，創下歷史新高。

不少傳統商圈借力“谷子店”、盲盒售賣機及IP快閃活動等打造二次元文化場景，以此吸引大批年輕消費者。

谷子“盤活”傳統商場之外，漫展、主題餐廳、虛擬演唱會、動漫地鐵、景區IP聯動等新場景不斷拓展“二次元+”想象空間，生動詮釋了“谷子經濟”的強大輻射力。

這粒源自興趣沃土的“小谷子”，正以蓬勃的生命力成長，不僅萌發出消費新芽，更在產業融合的廣闊天地中開枝散葉，持續釋放出“大能量”。

出品 | 南方財經全媒體集團  21世紀經濟報道

策劃 | 創意互動中心  

文案 | 魏緣  張思琪（實習生）

設計 | 李基禮  黎旭廷

審校 | 蔣韻  胡曉凌