21世紀經(jīng)濟報道記者賀泓源、實習(xí)生譚伊亭 北京報道 

嬰配粉市場進入“生育補貼”時間。

2025年4月15日，伊利16億元生育補貼落地。具體來看，符合條件的孕期家庭，戶均補貼將不少于1600元；該生育補貼包含8款孕養(yǎng)期的營養(yǎng)產(chǎn)品和12種育兒權(quán)益；伊利三大高端產(chǎn)品：金領(lǐng)冠珍護鉑萃、金領(lǐng)冠珍護、金領(lǐng)冠塞納牧（任選其中一款）；此外，補貼中還包含孕產(chǎn)婦奶粉和寶寶成長所需要的營養(yǎng)產(chǎn)品。該生育補貼從4月15日起，相關(guān)家庭可以到相關(guān)渠道報名申領(lǐng)。

同天，君樂寶宣布推出16億元生育補貼，為全國范圍內(nèi)符合條件的孕期家庭提供價值不少于1600元的生育補貼。

落地更快的是飛鶴。3月26日，該公司就宣布，預(yù)計投入12億元專項補貼。從4月初開始，在全國范圍內(nèi)，符合條件的家庭可獲得不少于1500元生育補貼。

而從21世紀經(jīng)濟報道記者的實地調(diào)研來看，伊利、飛鶴的“生育補貼”均已落實，但實施方式有著區(qū)別。且有相關(guān)產(chǎn)品流入閑魚。

在閑魚上，已經(jīng)有了“生育補貼”相關(guān)產(chǎn)品流通。

“促銷大戰(zhàn)”

從具體落地情況來看，飛鶴與伊利模式有所差異。

以飛鶴為例，此次生育補貼包括，1聽孕產(chǎn)婦奶粉和5聽星飛帆卓睿750g（任意段數(shù)）。據(jù)了解，線上申請流程包括：通過電商平臺聯(lián)系飛鶴官方旗艦店客服要鏈接，或者自己在官網(wǎng)找生育補貼的鏈接，填寫基本信息報名。此后，會有飛鶴相關(guān)人士通過企業(yè)微信聯(lián)系，填寫孕媽的孕期情況、地址，需要拍照上傳身份證、顯示預(yù)產(chǎn)期的B超報告等。資料審核通過后，飛鶴相關(guān)人士會安排1-2分鐘視頻，核實是否寶媽本人，并且拍照(出現(xiàn)側(cè)身孕肚)。

等待飛鶴審核完成，申請人就會收到短信提醒。之后，審核通過符合補貼條件的申請人即刻獲得首次補貼券(1聽孕產(chǎn)婦奶粉+1聽星飛帆卓睿750g)。后續(xù)4聽星飛帆卓睿750g產(chǎn)品領(lǐng)取僅需上傳出生證明，同時確認本人真實使用后分4次領(lǐng)取。有孕媽向21世紀經(jīng)濟報道記者透露，每次奶粉最短領(lǐng)取間隔時間為1個月，五次奶粉的領(lǐng)取需要在18個月內(nèi)領(lǐng)取完畢。

而伊利的申請流程看起來要“復(fù)雜”一些。

比如，伊利金領(lǐng)冠雖然有三個系列可以選擇，但是其對于不同時間領(lǐng)取的對應(yīng)奶粉段數(shù)有著相對多的規(guī)定。具體來看，不同時期必須領(lǐng)取規(guī)定的段數(shù)，第一次補貼、第二次補貼、第三次補貼間隔時間相對飛鶴更長。

顯然，在每一個時間間隔內(nèi)所領(lǐng)取的奶粉罐數(shù)是無法滿足寶寶在相應(yīng)時期內(nèi)奶粉需求的。業(yè)內(nèi)共識是，寶寶盡量在同一段數(shù)內(nèi)喝同一品牌奶粉對身體更好。

此外，伊利金領(lǐng)冠必須要在線下簽到參加媽媽班后才可以領(lǐng)取生育補貼奶粉。這給孕媽們帶來時間成本。

但要看到，雖然飛鶴可以相對快領(lǐng)取任意段數(shù)的5罐奶粉，可依舊無法滿足寶寶總需求。

還要看到，此次生育補貼相關(guān)貨品已在閑魚等二手交易市場上流通。這或許會對奶粉品牌的市場價格造成一定影響。

同期，乳業(yè)“生育補貼”大戰(zhàn)正走向激烈。

據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者了解，君樂寶生育補貼將于5月15日開始落地。貝因美也推出了相關(guān)活動。

事實上，乳企們競相推出“生育補貼”背后，有著多重因素推動。

政策鼓勵是原因之一。今年政府工作報告中明確指出，要“制定促進生育政策，發(fā)放育兒補貼，大力發(fā)展托幼一體服務(wù)，增加普惠托育服務(wù)供給”。

競爭加劇

另外，走向存量的市場也在鼓勵頭部乳企們加大促銷力度，發(fā)放補貼就是最好落點之一。

眼下，嬰配粉市場依舊在收縮區(qū)間。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，在2024年，嬰配粉線下銷售額同比下滑9.8%。其中，銷售量同比下滑9.4%，平均價格同比下滑0.3%。

在存量市場之下，各家企業(yè)分化繼續(xù)加劇。

伊利財報顯示，2024年，其奶粉及奶制品業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入 296.75 億元，同比增長7.53%。其中，在嬰配粉板塊，伊利“金領(lǐng)冠”品牌嬰幼兒奶粉營收實現(xiàn)雙位數(shù)增長，零售額市場份額較上年同期提升2個百分點；“佳貝艾特” 與 “悠滋小羊” 羊奶粉營收逆勢增長。奶粉業(yè)務(wù)甚至已經(jīng)成為伊利區(qū)別于其他綜合性乳企的差異化競爭優(yōu)勢。

飛鶴也已恢復(fù)增長。

在2024年，該公司營收同比增長6%至207.5 億元；歸母凈利潤同比增長5.3%至35.7 億元。

飛鶴增長主要由高端產(chǎn)品驅(qū)動。在2024年，其嬰配粉收入190.6億元，同比增長6.6%。其中，超高端單品星飛帆卓睿銷售額同比大幅增長60%以上，達67億元，經(jīng)典星飛帆系列收入5 億元，同比下跌。通過新老替換，飛鶴成功實現(xiàn)了價盤上移，卓睿目前終端成交價較老品提升。

此外，在2024年，達能在華市場份額顯著增長。“我們對超高端的愛他美領(lǐng)熠系列表現(xiàn)特別滿意。”達能稱。

菲仕蘭2024年財報顯示，其核心嬰配粉品牌美素佳兒2024年在中國市場保持雙位數(shù)增長。這帶動了菲仕蘭專業(yè)營養(yǎng)業(yè)務(wù)集團收入增加6%至12.2億歐元，運營利潤增加16.4%至2.3億歐元。

雀巢中國也透露，2024年中國嬰配粉業(yè)務(wù)實現(xiàn)高個位數(shù)增長。其中，曾連續(xù)下滑的惠氏啟賦業(yè)務(wù)更恢復(fù)增長，嬰配粉業(yè)務(wù)成為中國大區(qū)業(yè)績增長最大貢獻者。

作為對比，2024年，蒙牛奶粉收入同比下滑5.9%至33.2億元。

由于嬰配粉總體收縮，比蒙牛跌得更厲害的乳企大量存在。

也要看到，奶粉是各大乳企難以忽視的市場。

因為該品類堪稱毛利率最高品類。以伊利為例，在2024年，其奶粉及奶制品毛利率高達41.02 %，作為對比，液體乳毛利率僅為30.98 %，冷飲產(chǎn)品毛利率為37.42 %。甚至，伊利奶粉業(yè)務(wù)毛利率還在增長區(qū)間。

而市場競爭明顯繼續(xù)加劇。

近期，伊利在業(yè)績交流會上披露，結(jié)合其跟蹤的孕婦建檔情況，預(yù)計2025年人口出生率相比2024年可能有一定下滑。好消息是，受益于龍年出生人口的反彈，加上嬰兒粉持續(xù)高端化發(fā)展助推，預(yù)計今年行業(yè)的降幅會有所收窄。

此種行業(yè)情形下，伊利未來會推出更多高端化產(chǎn)品來優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。比如，持續(xù)打造第二大單品珍護鉑萃；塞納牧?xí)珳识ㄎ桓叨四笅肴巳海掷m(xù)引領(lǐng)有機奶粉賽道第一。

這都代表著，以“生育補貼”為代表的高端產(chǎn)品促銷將繼續(xù)加碼。