南方財(cái)經(jīng)全媒體記者譚海燕 廣州報(bào)道
狂飆突進(jìn)的跨境電商，似乎坐上了“過山車”。
年前TikTok短暫被禁用，年后美國(guó)“放話”加征關(guān)稅、暫停接收中國(guó)包裹，對(duì)于美區(qū)TikTok賣家來說，這兩個(gè)月過得驚心動(dòng)魄。
全球化潮水驚險(xiǎn)涌動(dòng)，底下同時(shí)潛藏利刃與金子。
過去，“中國(guó)制造”通過跨境小包“全球直郵”的模式跑向全球，2023財(cái)年有超過10億件通過“小包豁免”進(jìn)入美國(guó)的包裹，其中大部分來自中國(guó)。
但是，這個(gè)模式有被“喊停”的風(fēng)險(xiǎn)。
美國(guó)是我國(guó)跨境電商重要市場(chǎng)，但正面臨不確定性，盡管如今跨境電商賣家還能短暫享受“800美元免稅時(shí)代”的余暉，但是TikTok在美前途難料、美國(guó)關(guān)稅政策風(fēng)險(xiǎn)陡增，這趟跨境電商的“過山車”似乎遠(yuǎn)未結(jié)束。
TikTok在美停用的當(dāng)天，不少賣家在群里直呼：跨境電商還能做嗎？有賣家告訴南方財(cái)經(jīng)全媒體記者，如果美國(guó)取消“跨境小包免稅”、加征關(guān)稅，可能將調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，成本將落到消費(fèi)者頭上。長(zhǎng)期來看，跨境電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，本土化布局才是解題之策。
放眼全球，跨境“四小龍”還在跑馬圈地，即使美區(qū)動(dòng)蕩，賣家仍能開拓其他市場(chǎng)；同時(shí)，隨著跨境電商行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整，未來走向“跨境電商+海外倉(cāng)”、深耕本地化是必然趨勢(shì)。多位跨境電商大賣家告訴南方財(cái)經(jīng)全媒體記者，今年將調(diào)整“打法”，一方面不斷觀察拓展新的市場(chǎng)，另一方面要打造產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)自己的供應(yīng)鏈。
“大家好，我們工廠做音響，歡迎聯(lián)系。”年后，一個(gè)近500人的跨境外貿(mào)工廠資源整合群里，自薦的廠家和找貨源的跨境賣家對(duì)接交流異常活躍。
大賣家調(diào)整布局，背后還有很多人躍躍欲試。
跨境電商生變
美國(guó)時(shí)間1月19日，TikTok停止美國(guó)地區(qū)服務(wù)。當(dāng)天，賣家進(jìn)不去美區(qū)的店鋪賬號(hào)。
但是西蒙對(duì)此并不訝異，在TikTok在美遭到停用的當(dāng)天，他恰好做了一場(chǎng)直播分享，跟直播間的同行說，預(yù)計(jì)不會(huì)持續(xù)太久，最終網(wǎng)站會(huì)在博弈中解封。
“更何況，我們并不是只能做美區(qū)TikTok。”他表示。
西蒙是浙江杭州的一個(gè)跨境電商大賣家客戶，以TikTok為主陣地，他與合伙人緊跟全球站點(diǎn)的開設(shè)，從英區(qū)做到東南亞再到美區(qū)，以“打爆品”的核心思路一路積攢經(jīng)驗(yàn)，又持續(xù)深耕東南亞本土市場(chǎng)，成為如今手握美區(qū)和東南亞約20間店鋪、每年GMV幾千萬人民幣的大賣家。
2023年，TikTokShop正式上線美國(guó)市場(chǎng)，西蒙就是第一個(gè)“吃到螃蟹”的人。
背靠“小商品之都”——浙江義烏，西蒙與合伙人聚焦文具等小商品，跨境生意出乎意料地順利。例如，一個(gè)以存錢為賣點(diǎn)的本子，進(jìn)貨價(jià)大約10元人民幣，在美區(qū)能賣到了20多美元，而且早期平臺(tái)補(bǔ)貼豐厚，每筆成交訂單都有運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼。
西蒙介紹，當(dāng)時(shí)一個(gè)店鋪就賣出了10萬件這個(gè)本子，“掐頭去尾除去各種成本，利潤(rùn)最少也有400%～500%”。
除了這個(gè)爆品本子，西蒙的筆記本、馬克筆等類目也都賣得不錯(cuò)。西蒙懷念那個(gè)時(shí)候，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不大，平臺(tái)進(jìn)入機(jī)制友好，還能賺足各種補(bǔ)貼，作為白牌賣家打爆品“一打一個(gè)準(zhǔn)”，憑借著早期的“原始積累”，他的店鋪迅速擴(kuò)張，漸漸將美國(guó)市場(chǎng)作為重點(diǎn)布局。
另一個(gè)重點(diǎn)是東南亞，憑借著此前在國(guó)內(nèi)直播電商積累的經(jīng)驗(yàn)，他們?cè)谟∧嵫杆倨鸺遥ツ赀€在印尼當(dāng)?shù)卮罱ㄆ鹆俗约旱闹辈セ兀瑩碛腥氖畟€(gè)直播間，去年8月開始賣個(gè)護(hù)系列產(chǎn)品，接連好幾個(gè)月GMV翻番。
TikTok在美區(qū)停用那天，廣州的保健品類賣家Mia也并未慌張。實(shí)際上，TikTok禁令此前就公布了具體日期，賣家一邊做生意一邊觀望。
“我們想的是，TikTok封禁針對(duì)的是美區(qū)，不行的話我們就換別的國(guó)家，比如TikTok馬上也要開墨西哥站點(diǎn)。”Mia提到，依托海外社交媒體平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷和推廣，再引流至獨(dú)立站，也是一個(gè)破局之策。
這也是西蒙判斷“并不是只能做美區(qū)TikTok”的來源。
放眼全球，電子商務(wù)消費(fèi)潛力廣闊。此前，世界貿(mào)易組織預(yù)測(cè)，到2026年之前，全球B2C跨境電商將保持27%的增速。
對(duì)于西蒙這樣切身體會(huì)過國(guó)內(nèi)電商競(jìng)爭(zhēng)的賣家來說，無論如何，跨境電商都是一片不愿放棄的海洋。
只是，跨境電商進(jìn)入“下半場(chǎng)”，賣家要面對(duì)的，除了來自國(guó)際貿(mào)易形勢(shì)帶來的不確定性，還有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以及階段迭代。
前面說的爆品存錢本，西蒙等人后來已經(jīng)不賣了。因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)義烏這邊跟品的速度太快了，很快就有同行壓價(jià)賣這款產(chǎn)品，甚至半價(jià)，西蒙等人也只好跟著降價(jià)。
價(jià)格戰(zhàn)是無止境的，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)亦是如此，Temu在美國(guó)上線以來，憑借著其激烈的低價(jià)戰(zhàn)略一路狂飆，去年一躍成為全球下載量最高的購(gòu)物應(yīng)用程序。
西蒙也有布局除TikTok外的其他平臺(tái)。“比如在TK上面消化不掉的品，我們就會(huì)放在Temu上面低價(jià)銷售，但主力還是TK，因?yàn)樯厦胬麧?rùn)大。”西蒙等人發(fā)現(xiàn)，走過了“打爆品”的第一階段后，他們需要往專利與品牌的方向走，一旦有了專利，其他賣家就不易復(fù)制。
行業(yè)加速重整
TikTok上演了“極限自救”，但到了2月，美國(guó)對(duì)于跨境小包裹的政策又歷經(jīng)幾輪反轉(zhuǎn)。
中信研報(bào)認(rèn)為，新的關(guān)稅環(huán)境對(duì)于跨境電商主要有三個(gè)維度影響：直接的關(guān)稅成本、海關(guān)操作費(fèi)用、履約時(shí)效擾動(dòng)。
上述因素對(duì)于海外倉(cāng)備貨模式擾動(dòng)不大，但對(duì)跨境小包模式確有波及。以Temu 40美元客單價(jià)包裹為例，若不考慮成本在產(chǎn)業(yè)鏈傳導(dǎo)，關(guān)稅變動(dòng)對(duì)終端定價(jià)帶來的定價(jià)壓力為26%，Temu與亞馬遜同款商品價(jià)格差或?qū)?0%縮窄到27%。
對(duì)于Temu等以低價(jià)為主導(dǎo)的平臺(tái)賣家，尤其是小賣家來說，加稅無疑是一大影響。
不過，目前美國(guó)對(duì)從中國(guó)發(fā)運(yùn)的小包裹將恢復(fù)最低限度的關(guān)稅，直至美國(guó)商務(wù)部“建立足夠的系統(tǒng)來全面、迅速地處理和收取關(guān)稅收入”。
此前，包括中信研報(bào)在內(nèi)的機(jī)構(gòu)判斷，海外倉(cāng)備貨模式所受影響有限。西蒙和Mia也告訴南方財(cái)經(jīng)全媒體記者，TikTok美區(qū)無論是跨境店鋪還是本土店鋪，均需從本地發(fā)貨，因此是否取消小包裹免稅政策對(duì)他們影響不大，該政策波及的更多是被“跨境直發(fā)”吸引入場(chǎng)的Temu和SHEIN海量賣家。
很長(zhǎng)一段時(shí)間里，“小包豁免”政策是支撐Temu、SHEIN等以低價(jià)見長(zhǎng)的電商平臺(tái)起家的重要基礎(chǔ)。盡管小包裹暫時(shí)恢復(fù)此前的最低限度豁免，但對(duì)很多賣家來說，達(dá)摩克利斯之劍仍然懸在頭頂。在賣家看來，長(zhǎng)期來看行業(yè)出路或許只有——深入本地市場(chǎng)，加速布局海外供應(yīng)鏈，以供應(yīng)鏈的韌性抵御政策的不確定性。
對(duì)西蒙來說，貨物均通過海運(yùn)的渠道提前備至美國(guó)，跨境包裹是否收稅對(duì)他們影響并不大。
這也是為什么，月初美國(guó)針對(duì)跨境包裹關(guān)稅頻繁變動(dòng)的時(shí)候，行業(yè)將目光投至海外倉(cāng)。
2月6日國(guó)家稅務(wù)總局公告了“關(guān)于支持跨境電商出口海外倉(cāng)發(fā)展出口退（免）稅的有關(guān)事項(xiàng)”，其中提出支持跨境電商出口海外倉(cāng)等新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展，對(duì)以跨境電商出口海外倉(cāng)方式出口的貨物實(shí)行“離境即退稅”。目前，廣州等地已經(jīng)率先實(shí)施跨境電商出口海外倉(cāng)“離境即退稅”政策，以促進(jìn)中國(guó)賣家利用海外倉(cāng)發(fā)展跨境電商。
國(guó)家電子商務(wù)示范城市專家委員會(huì)委員李鳴濤告訴南方財(cái)經(jīng)全媒體記者，對(duì)于賣家而言，無論是變更物流渠道、尋求更為成熟的備貨、供應(yīng)模式，還是將目光瞄向更廣闊的海外市場(chǎng)，最終還要回到產(chǎn)品本身。“從長(zhǎng)期來看，中國(guó)在市場(chǎng)需求精準(zhǔn)判斷能力方面形成了積累，比如選品能力、供應(yīng)能力、物流能力等圍繞跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈的各種專業(yè)化能力，短期內(nèi)其他國(guó)家可能難以與中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)。因此，我認(rèn)為即使存在一些針對(duì)中國(guó)跨境電商的限制，但整體上也不會(huì)影響我們?cè)谶@一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。”
Mia并未退卻，相反，她看到了TikTok一波三折背后的龐大話題流量，今年將加大對(duì)于跨境電商投入，“現(xiàn)在中美在社交媒體上流量非常大，而且有很多衍生話題，我們肯定將增加營(yíng)銷的投入，在不同的社交媒體都會(huì)投放。另外，今年TikTok會(huì)開放更多站點(diǎn)，我們可以針對(duì)這些國(guó)家做營(yíng)銷”。
對(duì)西蒙來說，出海是一件“長(zhǎng)期主義”的事情，盡管目前他們已有專利和品牌意識(shí)，但離真正形成品牌力還有很長(zhǎng)一段路要走。
西蒙在去年升級(jí)為官方服務(wù)商，一邊賣貨一邊做服務(wù)，曾經(jīng)幫義烏國(guó)際商貿(mào)城的商家做出海推廣——這是聞名世界的小商品集采地，但是大多是白牌商品，源頭供應(yīng)鏈與跨境賣家相互配合，形成一條奔涌世界的長(zhǎng)河。
但是真正實(shí)現(xiàn)“出海”并不簡(jiǎn)單，傳統(tǒng)工廠缺乏海外經(jīng)驗(yàn)，彎彎繞繞都得自己走。
“你別以為我們現(xiàn)在就是做品牌了，真正的品牌應(yīng)該是全品類、全平臺(tái)，現(xiàn)在我們只做TK這一個(gè)平臺(tái)，并不算真正的品牌。”對(duì)于西蒙來說，今年既要繼續(xù)做好跨境平臺(tái)的產(chǎn)品銷售，還要把一部分重心放到出海服務(wù)上——想出海的傳統(tǒng)企業(yè)越來越多，服務(wù)空間潛力巨大。
