特約評論員 劉遠舉

京東外賣近日悄然上線。2月11日，京東宣布京東外賣平臺正式啟動“品質堂食餐飲商家”招募，并表示2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金。

早在2022年，京東就被曝計劃進軍外賣，并在2024年，上線了京東外賣業務。這一年5月，京東宣布即時零售業務全面升級，整合京東小時達、京東到家品牌，推出京東秒送。在最新的京東APP中，首頁一級入口設置為“首頁”“秒送”“新品”三個主入口。秒送頁面，則并列設置了超市便利、咖啡奶茶、團購、生鮮菜場、外賣等入口。點擊進入“外賣”，會出現定位地址周邊數百米至5公里左右的餐飲店。

截至2023年12月，我國網上外賣用戶規模已達5.45億人，市場份額則突破萬億，日均訂單量超3000萬，是生活中的一個高頻場景，所以，外賣是一個培育線下消費心智，并將這個心智與線上聯系的最佳媒介。平臺有了這個媒介，就有很多潛在的發揮空間，所以，外賣市場，是一個兵家必爭的流量樞紐，不斷有試水者進入。

2022年，抖音聯手餓了么，在南京率先推出外賣。一年后，2023年初，抖音正式推出“團購配送”服務。2024年10月，抖音宣布將原有的團購配送業務全面升級為“隨心團”業務。通過“隨心團”，抖音外賣統一了到家和到店的入口，用戶可以選擇到店享用美食或在家享受配送服務。

2023年2月，微信通過小程序“門店快送”，將餐廳、茶飲、食材、生鮮等多類店鋪做了集合，通過這個小程序，可以跳轉到商家小程序，就可進行外賣點單。2023年7月，微信的“門店快送”業務拓展至北京、上海、成都、重慶等12座城市。但這個業務的存在感很弱，相關消息不多。現在這個小程序包含的餐飲品牌也不多，基本上只有大連鎖餐飲品牌可選。

2024年6月，快手被曝入局外賣，用戶在快手APP“團購優惠”頻道內搜索外賣等關鍵詞，就能找到各種外賣商品。

總體來看，目前為止，這些試水外賣的平臺都不太成功。某種程度上，這是因為外賣是一個線下功夫和線上心智都很重的生意。

外賣的多個環節，如訂單接收、商家取餐、配送、顧客反饋等，都處于開放的環境之中，受天氣、交通狀況、小區管理、顧客態度等因素的影響。外賣平臺還需和商家、騎手、消費者溝通，其中，數量龐大，且廣泛受到同情的騎手群的招募、管理、考核、獎懲是最艱巨的挑戰。外賣平臺需要用先進的線上系統，和線下細致煩瑣的工作，才能維持服務的穩定性和可靠性。這是外賣平臺的線下功夫，

目前，抖音的配送主要依靠順豐同城、閃送和達達等第三方配送平臺。而微信的外賣，則可由門店自主配送，或由美團、達達、順豐同城等第三方平臺提供。微信的外賣，甚至還用了美團的配送。小規模的試水，這個模式可行，但如果是長期戰略性目標，則需自建配送，這是一個艱巨的挑戰。

相比之下，京東外賣或許在配送端更有優勢。京東有自己的物流體系，有成熟的同城配送和即時配送服務能力，有數據顯示，京東達達秒送年活躍騎手數量接近130萬人，可以快速發力外賣業務。

但對京東而言，更大的挑戰或許來自于，外賣也是一個線上運營功夫很重的業務。現在外賣平臺的本質，早已不再是提供配送，也早已不是簡單地把堂食的需求搬到線上。外賣平臺實質上，已經變成了在網上開新門店。外賣平臺做的不再是存量生意，而是增量生意。

比如，一個人在家里突然想喝奶茶，他很難因為一杯奶茶就下樓再走上800米去購買，但有了外賣，這個供需就能完成。再比如，一個家庭主婦不想做飯，她可以叫一份豐盛的火鍋外賣。

對商家而言，要獲得這些增量蛋糕，就需要用心經營。對商家而言，參與競爭的外賣平臺越多，這些平臺們普遍會拿出流量、資金的補貼來吸引商家進駐，與老牌平臺爭搶商家資源，所以，商家的選擇會變得更多。

但是，對商家而言，經營外賣，相當于在網上新開一個店面，需要搞活動、做促銷、做評論，投入人力、物力、財力，甚至要做直播、拍視頻，請專門的人來做，才能真正在一個平臺上把外賣做好。所以，多一個外賣平臺，對商家而言，并不僅僅是遷移平臺那么簡單。簡單地注冊一下，是容易的，但要讓商家花力氣在某個平臺上經營，則需要平臺能提供更大的流量，這就要求該平臺在消費者心目中的偏好選項。從這一點上，習慣仍然是最強大的護城河。有數據顯示，當前美團、餓了么兩大外賣巨頭合計占整個外賣市場份額超過90%，其中美團又占據整個外賣市場份額的比例將近70%。

但更長期來看，或許這些都不重要，人工智能或許會成為流量的新入口。顧客和一個溫柔的聲音對話，她給你提供建議、幫助選擇、比價，最后完成下單；它還提醒你配送的無人車到了門口，機器人已經進了電梯。這個場景，已經不是科幻，而是快則五年、慢則十年之內的現實。