特約評論員 劉遠(yuǎn)舉

京東外賣近日悄然上線。2月11日，京東宣布京東外賣平臺正式啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，并表示2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金。

早在2022年，京東就被曝計(jì)劃進(jìn)軍外賣，并在2024年，上線了京東外賣業(yè)務(wù)。這一年5月，京東宣布即時(shí)零售業(yè)務(wù)全面升級，整合京東小時(shí)達(dá)、京東到家品牌，推出京東秒送。在最新的京東APP中，首頁一級入口設(shè)置為“首頁”“秒送”“新品”三個(gè)主入口。秒送頁面，則并列設(shè)置了超市便利、咖啡奶茶、團(tuán)購、生鮮菜場、外賣等入口。點(diǎn)擊進(jìn)入“外賣”，會出現(xiàn)定位地址周邊數(shù)百米至5公里左右的餐飲店。

截至2023年12月，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模已達(dá)5.45億人，市場份額則突破萬億，日均訂單量超3000萬，是生活中的一個(gè)高頻場景，所以，外賣是一個(gè)培育線下消費(fèi)心智，并將這個(gè)心智與線上聯(lián)系的最佳媒介。平臺有了這個(gè)媒介，就有很多潛在的發(fā)揮空間，所以，外賣市場，是一個(gè)兵家必爭的流量樞紐，不斷有試水者進(jìn)入。

2022年，抖音聯(lián)手餓了么，在南京率先推出外賣。一年后，2023年初，抖音正式推出“團(tuán)購配送”服務(wù)。2024年10月，抖音宣布將原有的團(tuán)購配送業(yè)務(wù)全面升級為“隨心團(tuán)”業(yè)務(wù)。通過“隨心團(tuán)”，抖音外賣統(tǒng)一了到家和到店的入口，用戶可以選擇到店享用美食或在家享受配送服務(wù)。

2023年2月，微信通過小程序“門店快送”，將餐廳、茶飲、食材、生鮮等多類店鋪?zhàn)隽思希ㄟ^這個(gè)小程序，可以跳轉(zhuǎn)到商家小程序，就可進(jìn)行外賣點(diǎn)單。2023年7月，微信的“門店快送”業(yè)務(wù)拓展至北京、上海、成都、重慶等12座城市。但這個(gè)業(yè)務(wù)的存在感很弱，相關(guān)消息不多。現(xiàn)在這個(gè)小程序包含的餐飲品牌也不多，基本上只有大連鎖餐飲品牌可選。

2024年6月，快手被曝入局外賣，用戶在快手APP“團(tuán)購優(yōu)惠”頻道內(nèi)搜索外賣等關(guān)鍵詞，就能找到各種外賣商品。

總體來看，目前為止，這些試水外賣的平臺都不太成功。某種程度上，這是因?yàn)橥赓u是一個(gè)線下功夫和線上心智都很重的生意。

外賣的多個(gè)環(huán)節(jié)，如訂單接收、商家取餐、配送、顧客反饋等，都處于開放的環(huán)境之中，受天氣、交通狀況、小區(qū)管理、顧客態(tài)度等因素的影響。外賣平臺還需和商家、騎手、消費(fèi)者溝通，其中，數(shù)量龐大，且廣泛受到同情的騎手群的招募、管理、考核、獎(jiǎng)懲是最艱巨的挑戰(zhàn)。外賣平臺需要用先進(jìn)的線上系統(tǒng)，和線下細(xì)致煩瑣的工作，才能維持服務(wù)的穩(wěn)定性和可靠性。這是外賣平臺的線下功夫，

目前，抖音的配送主要依靠順豐同城、閃送和達(dá)達(dá)等第三方配送平臺。而微信的外賣，則可由門店自主配送，或由美團(tuán)、達(dá)達(dá)、順豐同城等第三方平臺提供。微信的外賣，甚至還用了美團(tuán)的配送。小規(guī)模的試水，這個(gè)模式可行，但如果是長期戰(zhàn)略性目標(biāo)，則需自建配送，這是一個(gè)艱巨的挑戰(zhàn)。

相比之下，京東外賣或許在配送端更有優(yōu)勢。京東有自己的物流體系，有成熟的同城配送和即時(shí)配送服務(wù)能力，有數(shù)據(jù)顯示，京東達(dá)達(dá)秒送年活躍騎手?jǐn)?shù)量接近130萬人，可以快速發(fā)力外賣業(yè)務(wù)。

但對京東而言，更大的挑戰(zhàn)或許來自于，外賣也是一個(gè)線上運(yùn)營功夫很重的業(yè)務(wù)。現(xiàn)在外賣平臺的本質(zhì)，早已不再是提供配送，也早已不是簡單地把堂食的需求搬到線上。外賣平臺實(shí)質(zhì)上，已經(jīng)變成了在網(wǎng)上開新門店。外賣平臺做的不再是存量生意，而是增量生意。

比如，一個(gè)人在家里突然想喝奶茶，他很難因?yàn)橐槐滩杈拖聵窃僮呱?00米去購買，但有了外賣，這個(gè)供需就能完成。再比如，一個(gè)家庭主婦不想做飯，她可以叫一份豐盛的火鍋外賣。

對商家而言，要獲得這些增量蛋糕，就需要用心經(jīng)營。對商家而言，參與競爭的外賣平臺越多，這些平臺們普遍會拿出流量、資金的補(bǔ)貼來吸引商家進(jìn)駐，與老牌平臺爭搶商家資源，所以，商家的選擇會變得更多。

但是，對商家而言，經(jīng)營外賣，相當(dāng)于在網(wǎng)上新開一個(gè)店面，需要搞活動(dòng)、做促銷、做評論，投入人力、物力、財(cái)力，甚至要做直播、拍視頻，請專門的人來做，才能真正在一個(gè)平臺上把外賣做好。所以，多一個(gè)外賣平臺，對商家而言，并不僅僅是遷移平臺那么簡單。簡單地注冊一下，是容易的，但要讓商家花力氣在某個(gè)平臺上經(jīng)營，則需要平臺能提供更大的流量，這就要求該平臺在消費(fèi)者心目中的偏好選項(xiàng)。從這一點(diǎn)上，習(xí)慣仍然是最強(qiáng)大的護(hù)城河。有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前美團(tuán)、餓了么兩大外賣巨頭合計(jì)占整個(gè)外賣市場份額超過90%，其中美團(tuán)又占據(jù)整個(gè)外賣市場份額的比例將近70%。

但更長期來看，或許這些都不重要，人工智能或許會成為流量的新入口。顧客和一個(gè)溫柔的聲音對話，她給你提供建議、幫助選擇、比價(jià)，最后完成下單；它還提醒你配送的無人車到了門口，機(jī)器人已經(jīng)進(jìn)了電梯。這個(gè)場景，已經(jīng)不是科幻，而是快則五年、慢則十年之內(nèi)的現(xiàn)實(shí)。