21世紀經(jīng)濟報道記者周慧 實習(xí)生劉龍珠北京報道
4月14日，2024年北京國際長跑節(jié)-北京半程馬拉松冠軍沖刺的一幕，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)軒然大波。
在最后沖刺的幾百米，幾位外籍選手在超過何杰后，對何杰做出回頭看、擺手示意的動作，最后被何杰反超，最終何杰奪冠。
何杰是特步簽約運動員、中國男子馬拉松紀錄保持者，三位外籍選手也是穿著特步鞋服的運動員。該視頻在網(wǎng)上發(fā)布后，關(guān)于何杰被“保送”冠軍的討論，持續(xù)在網(wǎng)上發(fā)酵，甚至有很多網(wǎng)友質(zhì)疑贊助商特步“涉嫌操縱賽事”。
2024年3月份開始，國內(nèi)迎來超級馬拉松月，3月份和4月份的馬拉松賽事都超過百場。一方面，國內(nèi)馬拉松消費正在大爆發(fā)，同時，體育鞋服品牌在馬拉松裝備賽道上的競爭也愈發(fā)激烈。北京半馬風(fēng)波，扯下了部分體育鞋服品牌在馬拉松賽事中惡性競爭的遮羞布，被從業(yè)者批評“不懂體育精神，對體育賽事沒有敬畏心”。
21世紀經(jīng)濟報道記者采訪了多位馬拉松裝備、馬拉松賽事服務(wù)行業(yè)的相關(guān)從業(yè)者，據(jù)反饋，目前馬拉松賽道上的“買腳”現(xiàn)象，已經(jīng)很常見，品牌競爭從爭奪頂尖運動員的穿著率，到精英跑者和大眾跑者的穿著率，相關(guān)數(shù)據(jù)和榜單，是體育鞋服品牌的品牌市場部對高層匯報的重要內(nèi)容，行業(yè)競爭卷到一定程度，在執(zhí)行過程中容易出現(xiàn)變形甚至違規(guī)的情況。
另外，此次陷入風(fēng)波的特步，近年押注跑步賽道，贊助了超過千場賽事，在品牌專業(yè)化轉(zhuǎn)型方面取得了一定成績，但同時，也面臨著行業(yè)競爭加劇，2023年特步廣告及推廣費用同比增長28%，但鞋履在營收中的占比2023年較2022年還下降了3個百分點，2023公司市值也腰斬。
馬拉松賽事“買腳”潛規(guī)則被詬病
北京半馬官網(wǎng)資料顯示，特步是排名僅次于蒙牛的賽事合作伙伴，賽事官網(wǎng)首頁有特步新一代冠軍跑鞋的廣告。
近些年特步押注跑步賽道，是國內(nèi)馬拉松賽事上最有存在感的國產(chǎn)品牌。在一些明星賽事上，全馬成績?nèi)r內(nèi)的精英選手的特步穿著率非常高，甚至超過過去占比高的國際品牌耐克、亞瑟士和阿迪達斯。
在過去一個月的超級馬拉松賽事月，各大品牌競爭激烈，特步收獲滿滿。3月24日，在李寧贊助的2024無錫馬拉松賽事上，何杰奪得冠軍，并打破中國男子馬拉松成績紀錄，包括何杰在內(nèi)的三名特步簽約運動員，獲得國內(nèi)選手男子前三成績，特步風(fēng)頭超過贊助商李寧。同天舉辦的武漢馬拉松國內(nèi)男子第一名楊定宏，也是特步的簽約運動員。
同時，近期關(guān)于馬拉松賽、簽約運動員、贊助商之間的風(fēng)波在增加。4月7日，蘭州馬拉松公布抽簽結(jié)果，有跑者質(zhì)疑，一部分精英跑者沒有中簽，是否涉及選手背后的贊助商品牌和賽事贊助商品牌之間的競爭，引發(fā)輿論關(guān)注。
21世紀經(jīng)濟報道記者從資深跑者、跑步鞋服品牌、賽事服務(wù)商等各方采訪了解到，隨著國內(nèi)馬拉松賽事的競爭加劇，“買腳”在賽事中已經(jīng)很常見，品牌都很注重跑鞋在大型賽事中的穿著率，從早期的給跑者送衣服，到送鞋和發(fā)獎金，覆蓋范圍也從頂尖跑者、精英跑者到大眾跑者。
某體育賽事服務(wù)公司的創(chuàng)始人告訴記者，馬拉松賽事前三名穿什么鞋，是品牌市場部匯報的重要內(nèi)容。高層的重視，會讓執(zhí)行者不計代價地去執(zhí)行。
其透露，在中國市場式微的某二線外資體育品牌，曾請他所在公司幫忙征集在某賽事中的跑者，以達成在賽事跑鞋穿著榜單上的數(shù)據(jù)好看。但該外資品牌最終放棄，從品牌發(fā)展勢頭上和預(yù)算上，都不及一些頭部品牌。
另一家跑步鞋服品牌創(chuàng)始人則告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，國產(chǎn)跑鞋的專業(yè)性能，這幾年進步很大，即便不“買腳”，穿國產(chǎn)品牌跑鞋的人都比過去多很多。就像4月14日的賽事，即便何杰不被“保送”，他在國內(nèi)男子馬拉松運動員中的實力，也是有目共睹的。但是國內(nèi)跑步裝備品牌惡性競爭嚴重，“買腳”是在大型賽事上很常見的操作。
該負責(zé)人透露，他們自己的品牌（對于是否有必要“買腳”）還沒有特別想明白，不然也會參與進去“卷”穿著率的，因為有這個排行榜，就會有企業(yè)不計代價地去“買腳”。
特步陷入“涉嫌操縱比賽”質(zhì)疑
4月15日，特步卷入北京半馬的風(fēng)波，被認為在馬拉松賽事中表現(xiàn)激進，被網(wǎng)友和跑者們詬病，甚至被質(zhì)疑“涉嫌操縱比賽”。
2022年6月份發(fā)布的最新版的體育法，第五十一條提到，體育賽事實行公平競爭的原則。體育賽事活動組織者和運動員、教練員、裁判員應(yīng)當遵守體育道德和體育賽事規(guī)則，不得弄虛作假、營私舞弊。
2024年3月14日，經(jīng)國家體育總局第1次局務(wù)會議審議通過《體育賽事活動賽風(fēng)賽紀管理辦法》（自2024年7月1日起施行），進一步細化了關(guān)于賽風(fēng)賽紀的規(guī)定，第二條提到，賽風(fēng)賽紀違規(guī)指體育賽事活動中出現(xiàn)弄虛作假、操縱比賽、賽場暴力等違反競賽規(guī)程規(guī)則和體育道德的行為。
一位長期關(guān)注跑步賽道的專業(yè)人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，在當下的經(jīng)濟環(huán)境，體育賽事贊助商的話語權(quán)加重了。維護贊助商的合法權(quán)益沒問題，但這一切不能凌駕于法律法規(guī)之上，也不能公然挑戰(zhàn)公序良俗。各個贊助商各有各的權(quán)益，但統(tǒng)籌在組委會，這次北京半馬的“黑跑”事件，組委會、品牌方等都應(yīng)該給公眾一個回應(yīng)。
4月14日晚，特步相關(guān)負責(zé)人回應(yīng)21世紀經(jīng)濟報道記者表示：“目前情況還在確認與多方調(diào)查核實中，后續(xù)有進一步的信息會第一時間進行溝通。”
特步最新ESG報告顯示，十幾年來，特步累計贊助馬拉松賽事和活動超過1000場，是目前中國贊助馬拉松賽事最多的運動品牌。目前特步通過65個特步跑步俱樂部，覆蓋超200萬名專業(yè)跑者。
不過，也有賽事服務(wù)行業(yè)的從業(yè)者告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，特步近些年贊助超過千場的馬拉松賽，要是沒特步贊助，某些跑步賽事的商業(yè)價值，估計都很難找到運動品牌贊助商。單從商業(yè)角度看，特步的市場行為非常低效和浪費，但是一定程度補貼了國內(nèi)的跑步市場。
一位律師表示，如果公眾質(zhì)疑這個比賽結(jié)果是否違反體育法51條，北京的體育部門應(yīng)當依法立案調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果決定是否依照體育法第113條第四項處理。從央視節(jié)目曝光監(jiān)察部門查處李鐵足球腐敗案來看，操縱體育賽事謀取非法利益的現(xiàn)象如無法否認確實客觀存在，要維護公信力，屬地主管部門應(yīng)當及時調(diào)查并公開回應(yīng)質(zhì)疑。
21世紀經(jīng)濟報道記者通過賽事官網(wǎng)的聯(lián)系方式聯(lián)系北京半馬組委會，工作人員回復(fù)只是客服，不了解情況。截至發(fā)稿前，特步方面以及北京半馬組委會官方都暫未公開發(fā)布回應(yīng)消息。
押注跑步賽道是否能讓特步突圍？
特步從2008年開始布局跑鞋，連續(xù)十多年深耕跑鞋市場。據(jù)特步2023全年業(yè)績報告，2023年，特步營收增長10.9%至143.46億元；其中鞋履是貢獻最大的產(chǎn)品，營收占比為57%，較2022年下降3個百分點。
在體育鞋服行業(yè)中，跑步品類覆蓋人群多，跑步裝備貢獻了很多體育品牌營收的大頭，跑鞋自然也是體育品牌非常重視的品類，可以突出品牌的專業(yè)技術(shù)水平。特步是國內(nèi)鞋服品牌中最早突出聚焦跑步賽道的品牌，160X系列讓特步在跑圈收割了一批專業(yè)跑者，千元級專業(yè)跑鞋的出圈，也讓特步在專業(yè)化轉(zhuǎn)型方面有一定的起色。
同時，贊助賽事、簽約代言人等活動的增加，也推高了特步2023年的廣告及推廣費用，同比增長28%至19.62億元，在總收入中的占比由2022年的11.9%提升至13.7%。
特步在財報中稱，2023年中國內(nèi)地的重點馬拉松賽事中，特步跑鞋在所有及破三跑者中穿著率，處在國際及國產(chǎn)品牌第一。在最近結(jié)束的2024年廈門馬拉松賽中，特步穿著率在所有及破三跑者中分別達到41.8%和43.8%。
2023年3月無錫馬拉松，何杰就穿著特步160X系列，刷新男子馬拉松國家紀錄。楊紹輝也是穿著特步160X系列在福岡馬拉松上打破了中國馬拉松紀錄。截至2023年12月31日，160X系列已經(jīng)累計助力83位中國運動員斬獲370個馬拉松冠軍。
特步創(chuàng)始人丁水波在財報中也提到了160X系列跑鞋表現(xiàn)優(yōu)異，屢獲市場高度認可。他表示，跑步領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)先地位持續(xù)推動集團的業(yè)務(wù)增長，為了充分把握跑步市場所帶來的機遇。
不過資本市場好像并沒為特步在跑步賽道上的表現(xiàn)買單。2023年以來，特步市值下挫近50%。兩年前特步股價曾一度達到15.87港元的高點，截至2024年4月15日中午，特步國際股價跌至4.41港元。
