21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 凌晨 西安報(bào)道
新茶飲來(lái)勢(shì)洶洶，沖泡奶茶巨頭香飄飄（603711.SH）如何再現(xiàn)“年銷三億杯”盛景？
9月8日下午，“奶茶第一股”香飄飄在上證路演中心平臺(tái)召開2023年半年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)。
業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，該公司針對(duì)上半年增速較快的即飲業(yè)務(wù)、渠道銷售情況及現(xiàn)制茶對(duì)公司業(yè)務(wù)影響進(jìn)行解讀。
據(jù)悉，今年上半年該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.71億元，同比增長(zhǎng)36.26%，歸母凈利潤(rùn)虧損0.44億元，同比減虧0.85億元。從近三年財(cái)報(bào)來(lái)看，該公司營(yíng)收凈利均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。
在現(xiàn)制茶新茶飲品牌崛起的當(dāng)下，傳統(tǒng)沖泡奶茶逐漸式微。作為傳統(tǒng)沖泡奶茶巨頭，香飄飄業(yè)績(jī)承壓，產(chǎn)品怎樣迭代實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)僭鲩L(zhǎng)？如何緩解新茶飲帶來(lái)的沖擊？
即飲業(yè)務(wù)崛起
分產(chǎn)品看，上半年香飄飄兩大主力板塊沖泡、即飲分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.27億元和5.27億元，同比增長(zhǎng)38.37%、35.88%。
其中，沖泡業(yè)務(wù)包括“香飄飄”經(jīng)典系列、好料系列、牛乳茶等系列占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的54.34%；即飲業(yè)務(wù)包括MECO杯裝果汁茶、“蘭芳園”港式茶飲、“香飄飄”即飲牛乳茶等產(chǎn)品占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的45.66%。
該公司在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)現(xiàn)場(chǎng)解釋道：“上半年，即飲業(yè)務(wù)中，果汁茶占比較大，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.99億元，同比去年增長(zhǎng)11.58%，瓶裝凍檸茶銷售反饋較為積極。”
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)到記者注意到，香飄飄上半年財(cái)報(bào)封面中僅僅出現(xiàn)蘭芳園凍檸茶一款產(chǎn)品。
據(jù)悉，作為該公司看好的黑馬產(chǎn)品，上半年蘭芳園凍檸茶累計(jì)實(shí)現(xiàn)線上銷售同比增長(zhǎng)235%，線上渠道繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)及較高復(fù)購(gòu)率。
值得一提的是，李佳琦等電商頭部主播直播間多次出現(xiàn)蘭芳園系列產(chǎn)品，這或與該系列產(chǎn)品線上銷售額大幅增長(zhǎng)關(guān)系緊密。
此外，香飄飄以凍檸茶、果汁茶產(chǎn)品為核心，通過(guò)鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)、分銷獎(jiǎng)勵(lì)、冰凍化獎(jiǎng)勵(lì)等措施。分區(qū)域看，上半年，華東、華中、華南、華北的營(yíng)收增速分別為60%、55%、29%、34%，表明華東地區(qū)仍為主力市場(chǎng)且增速較快。
業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，香飄飄表示，今年四月初，公司完成了即飲獨(dú)立團(tuán)隊(duì)的組建，組建完成之后的關(guān)鍵，是團(tuán)隊(duì)的磨合調(diào)整及優(yōu)化。從二季度開始，以董事長(zhǎng)為核心的銷售管理團(tuán)隊(duì)開始對(duì)即飲業(yè)務(wù)的渠道建設(shè)模式進(jìn)行探索，同時(shí)，即飲團(tuán)隊(duì)開始進(jìn)行內(nèi)部磨合，并根據(jù)即飲業(yè)務(wù)渠道建設(shè)模式的探索與進(jìn)展情況，對(duì)人員進(jìn)行調(diào)整、優(yōu)化。目前，即飲團(tuán)隊(duì)人員已較為穩(wěn)定。接下來(lái)，第四季度即飲銷售逐步進(jìn)入淡季，公司將會(huì)對(duì)今年的工作情況進(jìn)行總結(jié)復(fù)盤，并對(duì)明年的工作進(jìn)行規(guī)劃。
0糖低脂或成下一突破點(diǎn)
在當(dāng)下的茶飲市場(chǎng)中，健康養(yǎng)生成為年輕人的重要選擇因素。
“小時(shí)候大家都喝香飄飄，因?yàn)闆](méi)有別的品牌。現(xiàn)在喜茶、奈雪的茶、coco都可、快樂(lè)檸檬等現(xiàn)制茶連鎖店遍地都是，選擇多了。而且從產(chǎn)品來(lái)看，香飄飄的配料表中是植脂末（奶精）、脫脂乳粉、速溶茶粉等，而其他現(xiàn)制茶飲很多現(xiàn)場(chǎng)能看到是新鮮茶湯和鮮奶，只要你肯加錢，蔗糖還可以換成0卡糖。相比之下，香飄飄的產(chǎn)品力就不強(qiáng)。”消費(fèi)者小張對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)道。
新茶飲對(duì)于香飄飄的擠壓無(wú)法忽視。以主打鮮果的奈雪的茶和靠性價(jià)比出圈的蜜雪冰城為例，前者上半年?duì)I收近26億元，后者早在2021年?duì)I收便突破百億。
渠道方面，蜜雪冰城旗下門店超兩萬(wàn)家，而奈雪的茶截至上半年擁有1194間茶飲店。線下規(guī)模碾壓態(tài)勢(shì)持續(xù)的同時(shí)，奈雪的茶等新茶飲品牌以優(yōu)惠券或茶飲券的形式登陸李佳琦、東方甄選等多個(gè)電商頭部主播直播間。
渠道并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，香飄飄的產(chǎn)品力成為業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)再增長(zhǎng)關(guān)鍵。
以香飄飄上半年跑出的黑馬產(chǎn)品“蘭芳園凍檸茶”為例，香飄飄在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)分析了該產(chǎn)品與競(jìng)品差異點(diǎn)稱：“蘭芳園瓶裝凍檸茶產(chǎn)品，是公司基于“競(jìng)爭(zhēng)思維”研發(fā)推出的。公司的凍檸茶產(chǎn)品針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的消費(fèi)痛點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化，用蜂蜜取代蔗糖，解決了茶的澀味問(wèn)題；同時(shí)，采用低糖配方，可以滿足消費(fèi)者對(duì)于“健康”的追求，口感也更加清爽。”
為了進(jìn)一步提升該產(chǎn)品銷售額，香飄飄下半年將聚焦廣東、北京、江蘇等重點(diǎn)區(qū)域，通過(guò)梯媒、地鐵等廣告，強(qiáng)化“0蔗糖，喝到爽”健康定位。
或是為了迎合市場(chǎng)消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，即飲板塊，香飄飄飄提出將在無(wú)糖茶、即飲咖啡、電解質(zhì)功能性飲料等方向進(jìn)行初步研究與探索。
太平洋證券研報(bào)稱，香飄飄發(fā)展即飲業(yè)務(wù)，以Meco果汁茶、蘭芳園瓶裝凍檸茶、香飄飄瓶裝牛乳茶三個(gè)系列為核心，持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品品類和口味的創(chuàng)新，繼續(xù)挖掘有潛力的新品類和新產(chǎn)品。
