21世紀經(jīng)濟報道記者 楊清清 北京報道

2月1日，大年初一，京東的春晚互動紅包戰(zhàn)績正式公布。

作為今年春晚獨家互動合作伙伴，京東可謂鉚足了勁。用戶只要打開京東APP“搖一搖”，即可參與分15億紅包和好物。而在春晚《難忘今宵》的旋律落幕后，京東以691億次互動的戰(zhàn)果，為自己的春晚紅包戰(zhàn)事，畫下了一個驚嘆號。

需要注意的是，京東的春晚紅包，還不僅僅是現(xiàn)金紅包。在春晚期間，京東還互動贈出大量的實物好禮。據(jù)介紹，除夕晚上10點06分， 中央廣播電視總臺2022年春節(jié)聯(lián)歡晚會正在火熱進行中，家住貴州省畢節(jié)市的李女士就收到了京東快遞送來的互動獎品，成功拿到今年春晚互動活動實物好禮的第一單。

今年春晚，京東是當之無愧的紅包互動主角。不過，其它互聯(lián)網(wǎng)大廠也同樣拼命刷著存在感：抖音、快手、百度均號稱拿出超過20億發(fā)放紅包，支付寶集五福活動同樣為用戶發(fā)放現(xiàn)金紅包。

不過一方面是紅包互動頻頻，另一方面，對于一些用戶而言，春晚紅包的吸引力正在消退。“今年春晚期間家人偶爾說了一句，于是大家搖了一下，但沒有繼續(xù)玩。”有用戶向21世紀經(jīng)濟報道記者表示。還有多位用戶告訴記者，無論是集五福還是春晚紅包，都沒有參與，其中“不好玩”、“沒創(chuàng)意”成為用戶主要的感受。

隨著春晚紅包推進至第九個年頭，未來的春晚互動也需要創(chuàng)新。

京東曬出成績單

15億紅包和好物，京東此次紅包投入金額超過了歷年抖音、快手等玩家，登頂春晚互動紅包金額之最。

首次參與春晚紅包互動的京東，今年的玩法滿滿。從臘月二十二（1月24日）開始，用戶可以提前預約春晚互動，并邀請好友分紅包；除夕（1月31日）當夜，用戶可一邊觀看春晚，一邊前往京東APP參與“擊鼓迎春”活動，參與搖一搖分紅包和好物。大年初一（2月1日）至十四（2月14日），用戶仍可通過“擊鼓迎春”活動，繼續(xù)拜年送祝福，并全程在線領取福利；元宵節(jié)（2月15日）當天，京東還將持續(xù)為用戶帶來好禮與好物。

精心備戰(zhàn)回饋用戶的京東，此次戰(zhàn)果也同樣不俗。據(jù)京東方面介紹，春晚期間，搖一搖，手機，車厘子成為搜索熱詞，當晚，廣東、北京、上海、江蘇、山東的用戶成為搶紅包大贏家。

在春晚產(chǎn)生的訂單中，智能潮電、服飾美家、超市好物、運動裝備、養(yǎng)車服務成為最火爆的年禮。其中，近50%的春晚年禮屬于“異地訂單”，在春晚第6輪“搖一搖 分紅包 得好物”活動開啟后，在杭州“原地過年”的85后小盧，為云南玉溪的父母下單了一套多維元素片；遠在美國的中國留學生，將兩套波司登羽絨服寄往山東濟南。

從品牌成交額來看，春晚紅包互動同樣令人印象深刻，爆發(fā)力絕不亞于每年的電商大促。京東方面透露，春晚開始4小時內(nèi)，小米品牌成交額破億，Pico品牌成交額同比去年農(nóng)歷同期增長50倍，中國移動提供話費補貼和購機補貼金額超5億元。

而考慮到春晚的特殊年節(jié)場景，京東紅包互動也頗具春節(jié)色彩。春晚開始后，京東超市中以洋河為代表的中高端白酒銷售同比增長11倍。此外，京東超市年貨禮盒商品搜索超1.1億次，其中71%的用戶為80、90后，年貨節(jié)期間食品類IP禮盒環(huán)比增長了5倍，低糖健康糕點禮盒同比增長近6倍。

通過春晚互動，超8萬個家庭收到了由波司登、Ubras、水星家紡、歐普照明、玉澤提供的京東“時尚新春好禮”及春晚金碗套裝。“春晚同款”、虎年衛(wèi)衣、央視金碗、口紅、貓肚枕、智能門鎖成時尚居家品類熱搜關鍵詞。其中智能門鎖同比去年春節(jié)同期增長32倍，生肖款紅衛(wèi)衣增長超10倍，黃金飾品整體類目增長超7倍，虎年生肖款黃金成為絕對的熱銷品。

春晚期間，京喜APP同步展開“春節(jié)搖一搖分3億紅包”活動，吸引超3227萬人次參與，同時還發(fā)出超1.58億優(yōu)惠券。從臘八到大年，京喜網(wǎng)羅潮汕芋泥白果、開封福興齋桶子雞、老山東豬肉灌腸等近百種非遺預制菜，成為年宴新網(wǎng)紅，銷售環(huán)比增幅251%，特色老字號、非遺年味爆品增幅超83倍。

互動量直逼去年

京東此次春晚期間的691億次互動量，直逼去年水平。根據(jù)去年抖音發(fā)布的《2021春晚數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音在春晚時段發(fā)出12億紅包，互動總數(shù)達到703億次。

并且，這樣的互動量也遠超去年之前的春晚紅包互動水平。據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者梳理，2019年，百度拿下春晚獨家紅包互動，并砸下9億元人民幣，引流推廣自身的“全家桶”系列產(chǎn)品。根據(jù)百度披露的數(shù)據(jù)顯示，春晚直播期間，全球觀眾參與百度APP紅包互動活動次數(shù)達208億次。

2020年，快手則成為首個拿下春晚紅包互動權的互聯(lián)網(wǎng)新秀，拿出10億現(xiàn)金進行紅包互動。根據(jù)其披露的數(shù)據(jù)顯示，當年春晚紅包互動總量達到639億次，紅包站外分享次數(shù)達到創(chuàng)紀錄的5.9億次。

相對而言，今年的紅包戰(zhàn)事顯得格外激烈，包括抖音、快手、百度、支付寶等紛紛下場，讓用戶“薅羊毛”。

其中，抖音拿出20億元的春節(jié)紅包。自1月25日至31日，用戶參與集年味活動，集齊即可瓜分7億現(xiàn)金；參與紅包雨和放煙花互動，可瓜分3億現(xiàn)金。2月1日至6日，用戶可在抖音極速版參與更多“溫暖中國年”活動。

快手方面，今年其春節(jié)活動分為預熱會場和除夕會場，用戶可在1月19日起，通過參與各種趣味活動在除夕當天瓜分22億紅包。據(jù)快手官方介紹，用戶在App春節(jié)主會場中參加闖關活動，通關必得36元現(xiàn)金紅包；前一萬名完成集卡活動的將獲得666元現(xiàn)金紅包；翻轉(zhuǎn)手機迎財神最高可得6666元現(xiàn)金紅包。

百度的紅包規(guī)模毫不落后。據(jù)介紹，百度2022“好運中國年”活動紅包總金額22億，與快手平分秋色。春節(jié)期間，百度還聯(lián)合美團、小紅書、順豐等十余家企業(yè)互聯(lián)互通，打造一站式春節(jié)服務。百度還在“好運中國年”期間發(fā)放虎年春節(jié)典藏版數(shù)字藏品，包括博物館系列千手觀音、珍藏版天壇瑞獸、百度好運虎等，這也是百度發(fā)布的首個數(shù)字藏品系列。

支付寶同樣推出“集五福”、“打年獸”、“生肖卡”等互動活動。用戶獲得生肖卡后邀請一位親友激活，1月21日至1月30日每晚8:00開獎，若開獎生肖與所擁有生肖一致，即可獲得6.66元添福紅包；集齊五福后還可參與打年獸活動，通關必得8.88元添福紅包。

玩法有待創(chuàng)新？

不過，相對于大廠們的高漲的熱情而言，部分用戶的熱情似乎正在消退。21世紀經(jīng)濟報道記者采訪了多位用戶，許多用戶都指出，今年對于紅包互動參與的積極性并不高。

一位身處四線城市的用戶告訴記者，自己今年只參與了支付寶的集五福活動，然而在除夕當夜10時18分的開獎時間“忘記開了”，直到第二天才想起來。同樣的情況也發(fā)生在了一位一線城市的用戶身上。

“除夕當夜都在吃年夜飯、聊天以及跟朋友們發(fā)消息，甚至春晚都沒怎么認真看，根本忘記了這回事。”上述用戶指出。

另有用戶同樣坦言，自己春晚期間沒有怎么參與紅包互動。據(jù)其透露，往年她對于集五福、搖紅包等互動項目還是比較熱情的，但今年覺得有些乏味了。

甚至有用戶表示，自己連春晚都沒有看完，“看了兩個小品之后就不想看了，結果跟朋友們一起打游戲到新年。”

另一位全程觀看春晚節(jié)目的用戶則向記者表示，自己在家人偶然的提醒下，參與了春晚的“搖一搖”搶紅包，“搖到了0.88元”、“（家人們）都是塊兒八毛吧。”他感嘆稱，現(xiàn)在的紅包互動不太好玩也沒什么創(chuàng)意，跟從前沒什么區(qū)別，因而有些提不起來興趣。

對于大廠們而言，對紅包項目的熱情根源，是實現(xiàn)流量獲取和用戶增長。例如，所有參與紅包互動的用戶，首先都需要下載企業(yè)APP。并且，在廠家的紅包互動中，還不乏分享親友分現(xiàn)金等玩法，通過社交裂變方式達到拉新的目的。

但有用戶坦言，對于這樣的方式已經(jīng)“累覺不愛”。“看了一下百度的團圓紅包，邀請1位好友且綁定好友關系，才能雙方領紅包分現(xiàn)金，感覺太麻煩了。”

從用戶們的感受來看，春節(jié)紅包行至今日，未來的玩法也有待新意，從而才能繼續(xù)長久地吸引用戶的注意力。