21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者賀泓源、實(shí)習(xí)生李晴 北京、成都報(bào)道
新乳業(yè)想在市場(chǎng)波動(dòng)中保持?jǐn)U張。
這體現(xiàn)在兩方面，營收與利潤。據(jù)新乳業(yè)披露的《2023-2027 年戰(zhàn)略規(guī)劃》，該公司要實(shí)現(xiàn)五年實(shí)現(xiàn)凈利率倍增。在營收方面，多位新乳業(yè)高管向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者強(qiáng)調(diào)，要繼續(xù)增長。
這在當(dāng)下并不容易。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年乳品全渠道銷售額同比下滑2.7%。
回到業(yè)績來看，乳企巨頭們?cè)镜氖袌?chǎng)主力液態(tài)奶明顯下滑。在2024年，伊利液體乳收入750.03億元，同比下滑12.32%。在2025年一季度，該公司液體乳收入196.40億元，同比下滑3.06%。2024年，蒙牛液態(tài)奶收入730.7億元，同比下滑10.6%。
2024年，光明乳業(yè)營收242.78億元，同比下滑8.33%。其中，關(guān)鍵的液態(tài)奶營收141.66億元，同比下滑9.5%。
新乳業(yè)亦受到影響。
2024年，該公司營收106.65億元，同比下滑2.93%。但要看到，這主要受重慶新牛瀚虹實(shí)業(yè)成為聯(lián)營企業(yè)，不再將其收入納入合并范圍影響。在2024年，新乳業(yè)液體乳收入98.36億元，同比增長0.83%。
同年，在原奶價(jià)格下滑疊加產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化等因素推動(dòng)下，新乳業(yè)歸母凈利潤同比增長24.80%至5.38億元。
在2025年一季度，新乳業(yè)營收同比增長0.42%至26.25 億元；歸母凈利潤1.33億元，同比增長48.46%。
如此業(yè)績，在當(dāng)下是難得的。
何以增長？
新乳業(yè)逆勢(shì)保持增長有著多重因素。
需要看到的是，新乳業(yè)的核心賽道，低溫鮮奶市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，在2024年，全國低溫鮮奶市場(chǎng)全渠道銷額同比增長0.4%。其中，線下同比下滑5.4%；線上同比增長29.7%。
在2025年1-5月，全國低溫鮮奶市場(chǎng)全渠道銷額同比增長1.7%。其中，線下同比下滑6.6%；線上同比增長40.2%。
作為對(duì)比，2025年1-5月，全國液態(tài)奶銷售額同比下滑7.5%。其中，線下同比下滑9.7%，線上增長4.8%。兩相比較可以看出，低溫鮮奶已成為液態(tài)奶行業(yè)中，相對(duì)好看的板塊。
但要看到，低溫鮮奶市場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。
價(jià)格戰(zhàn)就是案例。2025年5月，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者走訪北京市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，鮮奶市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步加劇。具體來看，在物美超市，伊利金典高端鮮牛奶19.5元一盒780ml，買一贈(zèng)二；君樂寶悅鮮活19.9元一盒1.25l，買一贈(zèng)一；蒙牛每日鮮語沙漠有機(jī)鮮牛奶24.9元一瓶720ml，買一贈(zèng)一。
在線上價(jià)格戰(zhàn)也不遜色。
在伊利抖音旗艦店，14瓶金典235ml金典鮮牛奶折后價(jià)僅為69.9元；同樣在抖音渠道，10瓶光明優(yōu)倍3.6鮮奶（280ml）再額外送5個(gè)咖啡液價(jià)格僅為66.8元；8瓶君樂寶悅鮮活（260ml）售價(jià)僅為49.9元。
如此態(tài)勢(shì)下，同樣以鮮奶作為核心支柱的光明乳業(yè)，營收持續(xù)下滑。
2025年一季度，光明營收63.68億元，同比下滑0.76%；歸母凈利潤1.41億元，同比下滑18.16%。
新乳業(yè)與光明業(yè)績分化有著多重原因。
核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)烈度是不能忽視的部分。2024年，光明在大本營上海市場(chǎng)營收67.3億元，同比下滑5.4%。上海，則是各地乳企必爭(zhēng)之地。同年，新乳業(yè)靠著“唯品”等品牌，在華東區(qū)域營收同比增長1.52%至30.66億元。
而新乳業(yè)在大本營西南市場(chǎng)的地位相對(duì)穩(wěn)固。2024年，新乳業(yè)在西南區(qū)域營收38.29億元，同比下滑6.51%。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者還了解到，在成都等核心市場(chǎng)，新乳業(yè)與商超等核心渠道相比，依舊擁有著話語權(quán)。
這鞏固了價(jià)格，維護(hù)了終端利潤率。
在2024年，新乳業(yè)直銷毛利率為31.30% ，經(jīng)銷毛利率為27.57% ，電商渠道毛利率為24.71%。
當(dāng)然，新乳業(yè)的經(jīng)營策略更是增長關(guān)鍵。
新乳業(yè)董事長席剛就向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者坦承，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入“高低兩旺”的分化態(tài)勢(shì)。“高端消費(fèi)人群其實(shí)并沒有降低消費(fèi)，中產(chǎn)消費(fèi)只是減少了一些份額，但我們中低端產(chǎn)品其實(shí)銷量在增加。主流年輕消費(fèi)人群更關(guān)心個(gè)性化需求。”他說。
所以，新乳業(yè)推出了相當(dāng)多產(chǎn)品。
據(jù)該公司披露，在2024年，新乳業(yè)高端鮮奶同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，24小時(shí)中高端系列同比增長超15%。低溫特色酸奶持續(xù)增長，初心、活潤均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。
從渠道上來看，新乳業(yè)通過“24小時(shí)鮮奶網(wǎng)紅店”等場(chǎng)景，形象店超過500家。送奶入戶核心渠道（DTC ）持續(xù)推進(jìn)，且盈利水平高于平均水平。
同時(shí)，新乳業(yè)旗下朝日唯品的新品芭樂酸奶、夏進(jìn)爵品有機(jī)純牛奶1L裝已進(jìn)入山姆等關(guān)鍵渠道，月銷數(shù)據(jù)持續(xù)爬坡。新乳業(yè)還和永輝、盒馬、零食很忙、零食有鳴等零食量販店合作進(jìn)展順利。
去向何方？
回頭來看，雖然新乳業(yè)保持著增長，可市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已走向殘酷。
伊利、蒙牛都在加大對(duì)于低溫奶市場(chǎng)的投入，甚至蒙牛已將低溫奶視為核心賽道。在2024年，蒙牛旗下每日鮮語實(shí)現(xiàn)了20%以上增長。君樂寶旗下簡醇更拿下中國低溫酸奶市占第一。
客觀上，渠道也存在著風(fēng)險(xiǎn)。
譬如，越來越強(qiáng)勢(shì)的山姆、盒馬都在制定自有標(biāo)準(zhǔn)，一定程度上“山姆們”的品牌溢價(jià)正逐步超過乳企。
對(duì)此，有新乳業(yè)高管表示，在與渠道合作中，新乳業(yè)依舊有著主動(dòng)權(quán)?！傲闶凵谈私庀M(fèi)者，可以看到數(shù)據(jù)。但我們對(duì)消費(fèi)者的洞察并非全部來源于零售商，而是來自于網(wǎng)絡(luò)。這源于對(duì)用戶的洞察以及小紅書、抖音上用戶對(duì)我們的反饋。會(huì)形成一個(gè)更多元網(wǎng)絡(luò)?！彼f。
此外，有新乳業(yè)高管認(rèn)為，其與山姆等合作更多是共創(chuàng)。此種模式能夠發(fā)揮新乳業(yè)在研發(fā)和技術(shù)儲(chǔ)備方面的優(yōu)勢(shì)。“與規(guī)模較大的頭部企業(yè)相比，他們具有很強(qiáng)的研發(fā)能力，但是供應(yīng)鏈沒有我們靈活。對(duì)規(guī)模較小的企業(yè)而言，他們沒有我們儲(chǔ)備的研發(fā)能力。我們處于非常有利的地位?！彼Q。
還要看到，隨著即時(shí)零售的推進(jìn)，乳企們送奶入戶的效率或許比不上美團(tuán)、京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。
“隨著我們標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化的提升，相信可以為更多城市和消費(fèi)者提供更便捷的服務(wù)?！庇行氯闃I(yè)高管回應(yīng)。
眼下，新乳業(yè)還在尋找新增量。
比如，其正從低溫鮮奶、低溫酸奶的“鮮酸雙強(qiáng)”進(jìn)軍到包含飲品在內(nèi)的“三鮮鼎立”階段。“在飲品市場(chǎng)，我們還是會(huì)堅(jiān)持發(fā)展低溫冷鏈產(chǎn)品。正在規(guī)劃中?！毕瘎傉f。
此外，新乳業(yè)稱已經(jīng)勾畫出三駕馬車，包括以24小時(shí)系列鮮奶、朝日唯品系列為代表的高端化全國發(fā)展戰(zhàn)略，以三牧乳業(yè)涼山雪為代表的本地化下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略。
出海亦是方向。
據(jù)新乳業(yè)副總裁張帥透露，新乳業(yè)希望能充分利用新希望集團(tuán)全球資源布局來“輕裝上陣”，以“快半步”的策略，關(guān)注東南亞等機(jī)會(huì)市場(chǎng)。
他提到，新乳業(yè)的國際化會(huì)分三步走?！笆紫仁菄H貿(mào)易雙輪驅(qū)動(dòng)。包括C端從華人超市到主流本地零售渠道，B端助力中式茶飲連鎖品牌。第二步則是跨國經(jīng)營，屬地化營銷。第三步是全球化經(jīng)營?！彼f。但從“輕裝上陣”的表述來看，新乳業(yè)目前在出海領(lǐng)域?qū)嶋H布局或有限。
總體來看，新乳業(yè)正在行業(yè)收縮中突圍，且已有了切實(shí)規(guī)劃。
這對(duì)乳業(yè)來說，是件好事。
