21世紀經濟報道記者 高江虹 實習生 張億珍 北京報道
過去半個月里，比天氣更熱的是Labubu。
一只隱藏款在拍賣會上拍出108萬元人民幣天價；卡戴珊、Rosé、泰國公主……名流們的包上都掛著它；合作營銷排起長隊，優衣庫、可口可樂，還有LV；被泰國官方授予“神奇泰國體驗官”稱號；新系列上架后，有多家店鋪因黃牛哄搶叫停發售；在互聯網上，甚至連買愛馬仕也是為了搭配Labubu。
但這股席卷全球的熱度卻極不穩定，致其股價也跟著大幅震蕩。
6月12日，泡泡瑪特股價盤中一度達283.40港元/股，創造其上市以來的最高點，又在6月17日盤中暴跌6%，市值蒸發223億港元，股價持續呈下跌趨勢。6月19日，Labubu官方突如其來的大量補貨，打亂了瘋狂抬價的黃牛市場，熱門系列的價格普遍暴跌一半，部分隱藏款縮水近四成，致整盒回收價狂瀉超2000元。
關于Labubu，配件時尚、名人帶貨、品牌營銷、情感消費、文化出海……有太多話題可以探索。這樣一個被不少人說“丑”的玩偶，到底何以占領頭條？
Labubu幫奢侈品賣了更多包？
包掛，現代社會用“四兩”撥“千斤”的實體社交簽名。
2024年，這一概念首次爆火，時尚網站Fashionista在當時預測稱，“裝點包袋或許是2024 最有趣的潮流”。
高價如奢侈品梯隊，MIU MIU的尼龍繩包掛、香奈兒的迷你包、愛馬仕的經典小馬掛墜、巴黎世家頻頻被吐槽“天價”的鑰匙鏈；專業對口如Jellycat、Chiikawa和迪士尼等玩偶大戶，多元如各類手作品牌和個人設計師，陶瓷、編織、咖啡豆、菩提子……在小紅書平臺，西安官方出品的文創肉夾饃掛件“絨饃饃”，從去年起就持續走紅，詞條瀏覽量可達到千萬或上億次。
雖然在走紅初期，Labubu在明星的加持下頻頻與LV、愛馬仕等奢華手袋同框，天生就帶上了奢侈品的基因，但這并非“單向奔赴”。在行業下行時期，奢侈品大牌們也需要一種新的“文化”為新一代消費者創造社交價值和購買欲望——通過小小的包掛，年輕人能夠以一種更低壓、更有趣的方式進入奢侈品的語境，這種“平替”情緒價值為奢侈品帶來了新的潛在客戶，為搭配Labubu包掛而入手新包的人不在少數。
在不久前的愛馬仕大秀，現場被討論最多的其實就是Labubu。時裝秀不僅發布新品，也是受邀嘉賓的重要社交場景，很多嘉賓手袋的Labubu掛飾都成為了社交資本，成為了“懂時尚、懂潮流”的信號。
這突破了品牌單向定義潮流的傳統定式，轉向了一種更具互動性和雙向價值輸出的模式，內容和敘事被大眾共同創造，實用主義被消解，“無用之用”的概念被凸顯。
泡泡瑪特的創始人王寧認為，所有的消費行為都是在解決兩件事情：一是滿足感，二是存在感。能真正讓人花錢去買一個純粹的、沒有實際功能的商品，其實并不容易。一些奢侈品之所以喜歡跟藝術家合作，因為“無用”的東西才是真正永恒的。產品只要有了功能屬性，都意味著生命周期的短暫和與生俱來的衰變。
要選擇“無用”嗎？這是與年輕一代互動的新觸點，也是向所有品牌提出的新問題。
注意力經濟的潮汐
據股價下跌就唱衰Labubu似乎為時尚早，畢竟“價值”的潮起潮落很難在短時間內被記錄。
在2023年，Labubu銷量破億，增長接近40%，成為泡泡瑪特銷售額增速最快的頭部IP。這并非簡單的跟風或娛樂現象，而是注意力經濟與情感消費在數字時代的一種映射。社會認同理論（Social Identity Theory）認為，人們渴望歸屬于某個群體并從中獲得積極的自我概念，而消費者將明星或網紅視為群體符號，通過“購買”完成身份認同和圈層歸屬的表達；同時，當這些熱門產品獲得海量關注時，從眾心理便被算法無限放大，即便消費者保持理性，也難以抵御集體消費的洪流，只為獲得那種短暫的情緒價值和即時滿足感。
在當前強調情緒價值、社交貨幣和個性化表達的新消費趨勢下，此類產品成功利用了隨機性（盲盒）、收集癖、稀缺性追求以及損失厭惡等機制，有效刺激了多巴胺分泌，為消費者提供了驚喜與成就感。借助社交媒體的廣泛滲透、明星的流量變現能力、圈層文化的崛起，以及對消費者“小心思”的拿捏，Labubu成功占領頭條。
值得警惕的是，過分依賴情緒價值和短期潮流，易于復制且收藏價值有限的產品往往缺少沉淀，難以構建長期價值。一旦主力IP熱度衰退或消費者情緒出口轉變，剎那間潮起潮落，注意力經濟的泡沫就幾近破裂。另外，很多被炒作的產品性價比與市場熱度嚴重脫節，助長了非理性消費，甚至將人們對現實的無力感引向相對膚淺的物質滿足。如上世紀90年代流行的豆豆熊（Beanie Babies），就在過度進行稀缺性炒作，而非提升內在價值后崩盤。
從歷史經驗來看，這種建立在快速迭代情緒和人設之上的商業模式，往往生命短暫，難以穿越周期。但消費環境總在變化，敘事在傳播的過程中被擠壓、拉伸，可能被塑造成任何樣子，收獲意想不到的結果。同時，品牌們對產品概念的維護和經營也越來越重視，內容“保值”與否也將成為評價產品的重要維度。
“當潮水退去，才知道誰在裸泳”，市場終會做出選擇。
