21世紀經濟報道記者 焦文娟 廣州報道

2015年，張志峰放棄令身邊人羨慕的勞斯萊斯銷售工作，換道新能源時，他的朋友圈日常也隨之變成了奇瑞新能源、北汽新能源、比亞迪的文案和照片。

“放棄年入百萬的工作，很多人議論我是不是出事了。”張志峰說。

為了打破質疑和偏見，他在一條朋友圈評論下回復：“今天我來新能源賽道你們可能想不通，但若干年以后，你們也會加入，但那時候可能就晚了。”之所以如此堅定，在于張志峰看到了特斯拉的宣傳消息和政府新能源政策相關文件，意識到“燃油車即將飽和”。

10年后，歷史正印證這一點。有消息稱，保時捷中國首店——長安保時捷中心將在今年年底閉店。不僅如此，保時捷也難逃價格跳水、銷量下滑的命運。

一位保時捷銷售告訴《21汽車·一見Auto》，在選裝特定配置之后，保時捷Macan燃油版車型去年年底落地價約55萬元左右，與官網指導價相比“打了八五折”，已經低于問界M9純電Ultra版價格。2025年一季度，保時捷在中國的銷量同比下跌42%

這為自主品牌的崛起提供了機會。自2023年開始，已經有至少11款車型加入了超豪華市場。今年以來，戰火升級，至少有包括尊界、極氪和長城的“自信汽車”在內的三家國內品牌在沖刺超豪華市場，而長城的“自信汽車”由魏建軍親自掛帥。

官方數據顯示，尊界S800上市19天，訂單量已經突破5000臺。作為對比，據杰蘭路統計的數據，今年前4個月，邁巴赫S級車型僅賣了3880臺。

10年超豪華潮水轉向，身處一線的銷售是最先感知到市場變化的那一批人。今年1月，尊界啟動門店招聘項目。從今年年初開始，一批在保時捷、勞斯萊斯、賓利工作了10余年的銷售人員選擇加入尊界。

但也有人還堅守在傳統超豪華一線，畢竟它們的品牌地位和影響力依然存在。賓利銷售陳宇告訴《21汽車·一見Auto》，自主品牌的超豪華車型“至少是賓利車主們的第二輛車”。

10年前賣保時捷，最快“一年回本”

特步戶外潮流總經理丁佳敏、好利來主理人羅成、夢天家居集團董事余晚晚……在今年5月的尊界S800品鑒會上，不乏年輕企二代的身影。而在10年前，這些企業家是蘭博基尼、邁凱倫銷售們瞄準的對象。 就在兩年前，羅成還曾因為開勞斯萊斯擺攤而在網絡走紅。

去年，保時捷、賓利在中國市場的銷量分別同比下滑28%、18%，產品不好賣，就連陳宇的賓利銷售同事也“跳槽去了尊界，還把客戶帶去了尊界”。

而在陳宇入行的2015年前后，成為賓利、保時捷等傳統超豪華品牌的銷售是站在銷售圈鄙視鏈頂端的存在。

2001年，中國正式加入WTO，中國市場開始成為超豪華品牌競技的重要舞臺。

那一年，保時捷在北京開設了中國大陸第一家直營門店——長安保時捷中心；次年，捷豹、賓利也進入中國市場；勞斯萊斯、瑪莎拉蒂、邁巴赫、蘭博基尼和阿斯頓·馬丁也在2003年至2007年相繼進入中國市場。陳宇入行時，超豪華品牌入華已有10多年，正值黃金期。

（長安保時捷中心，圖源：北京長安保時捷中心官微）

一位保時捷經銷商向《21汽車·一見Auto》回憶，2012年左右，保時捷要求銷售人員能夠“全英文溝通”。開會時，參會者中英文交流的比例也是“一半對一半”。

“建店成本也很高”，直營門店的選址要求在每個城市最核心的位置，還有專門的團隊來，用數據測算場地是否合適，裝修材料基本都要求進口，“一家店便宜的要花三四千萬元，貴的好幾千萬元、近一個億。”上述人士說。

成本高，但回本也很快，“我們集團一年賣1500-1600臺保時捷產品，一家店最快一年回本。”保時捷數據顯示，2015年，中國市場成為保時捷全球最大單一市場，并在此后連續7年保持了這一地位。

陳宇的家鄉在沈陽，2018年，他所在的賓利門店一年能賣60、70臺車，當時的他格外羨慕廣州、深圳的同事，“他們一年能賣100臺，八成都是企業主。”

“那時候是賣方市場，英國工廠停產，賓利供不應求，當時買賓利額外加價10萬都是常態，有客戶下定后需要等一年半才能提車。”他觀察到，尤其在2019年前后，正處于疫情期間，豪車的銷售生意格外好。企業主們沒有太多其他大額消費方式，豪車成了他們的選擇。2022年，賓利全年銷量達1.5萬輛，凈利潤達7.08億歐元，創下品牌歷史記錄。 

當時，國家政策也來助力。2020年，財政部還發布了一則針對企業的稅收優惠政策。根據有關規定享受免征增值稅、消費稅優惠的企業可自主進行免稅申報。“很多企業主會走企業的賬去買車，可以享受發票價的25%優惠，100萬元的車就能抵消25萬元。”陳宇說。

作為對比，疫情期間，售賣新勢力的門店卻沒賺到什么錢。一位負責頭部新勢力的經銷商告訴《21汽車·一見Auto》，疫情前，他們每年賺的錢都投入到店面擴張中，趕上疫情后，門店越多的經銷商，虧損就更多。

“賣賓利講的是賽道歷史、品牌故事，消費者也為故事付費。”陳宇總結。 

這也是其他傳統超豪華品牌常用的方式。賽道成績是諸多跑車成名的基礎。舉例來講，法拉利最初并不是量產車品牌，它以賽車隊的形式成立，通過F1賽事積累的技術和品牌影響力，逐步將業務拓展到公路跑車領域，比較經典的是法拉利早期的公路車型250 GT系列。

（法拉利250 GTO，來源：法拉利官網）

超豪華品牌大多已有百年歷史，更注重品牌打造。到1960年左右，中國的消費者還沒有豪車概念，普通轎車已經屬于富人的資源，但法拉利卻在1968年選擇和愛馬仕合作，推出限量款跑車，將法拉利的品牌標簽從賽道性能跑車提升至頂級豪車。

除此之外，在陳宇看來，賓利的賣點還有三個：手工打造、用料考究和個性化定制。

“賓利車主買的是時間。”陳宇說，內飾的手工制造“賣的是稀缺性”，木材是賓利常見的用料，比如中控面板會采用生長了80年到100年的黑胡桃木，“銷售人員給的是情緒價值，但自主品牌沒有這些。”

除此之外，賓利還講究讓每一輛車都是獨一無二的。“一般賓利車主名下平均有4.6輛車，他們不缺車也不急用車，買賓利他們享受的是DIY的過程。”陳宇說。

超豪華品牌的打法相似，但用戶群體卻有微妙的差異，陳宇向《21汽車·一見Auto》總結：賓利、勞斯萊斯賣給第一代企業主；蘭博基尼、邁凱倫賣給富二代。

2021年，超豪華品牌在中國市場到達巔峰。這一年，保時捷在中國市場的銷量達到9.57萬輛，每10輛保時捷就有3輛銷往中國，創下歷史新高；同年賓利也在中國市場的銷量同比增長40%至4033輛，中國市場成為當年增勢最為強勁的市場；蘭博基尼同年銷量同比增長55%達935輛，創下在華歷史新高。 

但巔峰時刻，危險也悄悄來臨。

跳船，去賣國產豪車

在銷量達到史上最高的次年，2022年，保時捷的輝煌戛然而止，其國內銷量出現20年來首次下滑。這一年11月，仰望品牌正式成立，并于2023年1月亮相了首款車仰望U9，正式叫板傳統超豪華。 

2023年之后，越來越多的國產品牌沖入百萬級市場。僅2024年下半年到2025年6月，至少有4款百萬級國產超豪華車亮相，包括紅旗國耀、紅旗國雅、尊界S800和極氪9X。

那一年，中國高凈值人群對超豪華品牌的喜愛和消費能力并未降低。據胡潤研究院，2023年，中國擁有千萬人民幣總財富的高凈值家庭數量達到208萬戶，其中擁有億元人民幣總財富的超高凈值家庭數量達到13.3萬戶。這些高凈值人群在過去一年的平均購車花費為78萬元，且對80萬及以上超豪華車的喜愛與前幾年基本持平。

一些經銷商更是早早嗅到了風向的變化。

梁敏所在的經銷商集團起初以售賣保時捷等豪華車見長，2015年，他們開始探索售賣新能源車，試水了威馬、小鵬、北汽等品牌。2021年年中，他們進行了更多的探索，“來者不拒”，包括零跑、路特斯、問界等，“新能源品牌最多時有將近20個，直到近兩年逐步聚焦到10個以內。”

“我們的打法是，先鋪開，再從里面選中最好的幾個品牌，精準發展，篩選條件包括：月銷量穩定在1萬臺以上、在細分領域是頭部品牌、符合豪華調性。”梁敏說。

梁敏告訴《21汽車·一見Auto》，華為來考察門店時，問了快200個問題。華為系品牌對門店、銷售的要求會向傳統豪華品牌看齊，比如，選址要在BBA附近，提供兩三種連鎖品牌級別的咖啡、新鮮的糕點，午餐用餐標準要在三四十元以上等等。

選擇去賣國產豪車，最接近一線的銷售人員也是直接嗅到超豪華市場轉向的那批人。從今年年初開始，一批保時捷、勞斯萊斯、賓利的銷售選擇加入尊界，此前在勞斯萊斯等超豪華品牌工作了15余年的林逸凡也是其中的一員。“一切都在變化，我們也是順勢而為。”林逸凡說。

“勞斯萊斯和尊界是兩個不同時代的產品，也是兩個時代的頂奢。”林逸凡告訴《21汽車·一見Auto》。他認為，傳統超豪華的優勢和品牌力如今大多通過外觀與內飾設計來體現，在與國產超豪華的對比中，傳統超豪華在功能和科技等方面已沒有太多可比之處。

雖然今日上了牌桌，但在超豪華賽道摸爬滾打的20多年，自主品牌們每一滴汗水都沒有白流。 

早期，自主品牌造豪車，模仿是第一步。2003年，吉利推出了旗下第一款跑車——吉利美人豹，被譽為“中國第一臺跑車”，但其外觀神似豐田SUPRA。2009年7月，比亞迪推出敞篷跑車比亞迪S8，這成為自主品牌的第一款硬頂敞篷跑車，但由于前臉的“花生型大燈”設計被指模仿奔馳SLK。

（吉利美人豹，來源：百度百科）

對剛造車不到10年的自主品牌而言，雙方“實力懸殊”，在配置上也難以追及當時已經造車近百年的傳統超豪華品牌。保時捷在2004年推出的第六代保時捷911的發動機配置已經達到3.6L。而搭載1.8L和2.0L發動機的比亞迪S8，性能雖有提升，但仍無法與進口跑車競爭。盡管最終S8因銷量不佳而停產，但它卻為比亞迪帶來了寶貴的市場經驗和技術積累。

新能源時代，內燃機的優勢被清零，傳統超跑品牌在轉型時卻猶豫不決。而中國在三電和智能化技術上領跑全球，給了自主品牌新的機會。 

“打造高端品牌不能靠買料、堆料，要靠革命性的技術。”比亞迪董事長王傳福此前在仰望U7上市發布會上表示。

與傳統跑車突出的加速、轉向系統相比，比亞迪想要在電氣化架構上跑出差異化。2023年初，比亞迪發布了易四方技術，首發搭載在仰望U8上。和傳統燃油車的動力系統相比，易四方技術的顛覆性在于四電機獨立驅動，獨立驅動的好處在于車輛操控的靈活性，比如能實現原地掉頭。

比亞迪將易四方技術視為沖擊高端市場的核心技術優勢。仰望品牌的負責人告訴《21汽車·一見Auto》，易四方技術成熟以后，他們希望通過四電機核心優勢技術掌握汽車性能定義權。

（易四方原地掉頭技術，來源：仰望汽車官方）

尊界則打出了“智能”底牌。以底盤技術為例，尊界S800搭載的途靈龍行平臺能夠實現從被動響應到主動預判的轉變，邁巴赫的底盤技術則更多依賴傳統的機械調校和空氣懸架，缺乏這種智能化的主動預判能力。 

（尊界S800，來源：《21汽車·一見Auto》/攝）

要沖擊超豪華市場，自主品牌的“王炸”其實是另一種意義上的性價比。盡管沒有百萬價格，至少都配上了百萬級豪車的配置。比如，仰望U7的發動機借鑒了保時捷911水平對置發動機的靈感，最后甚至比保時捷同排量的發動機還要低125毫米，但仰望U7的起售價格約為保時捷911 Carrera汽油版起售價格的一半不到。

除了技術、性價比之外，新消費轉向也為自主超豪華向上添了一把火。“我們現在觀察，之前買了問界M9的客戶且具備購買力的這群人，對尊界特別看好。”一位鴻蒙智行經銷商負責人對《21汽車·一見Auto》表示。

林逸凡也觀察到，如今尊界的客戶群體實際上覆蓋各個年齡段，但都有相同的特點：心態開放或受到地域文化的影響。“尊界在深圳、杭州賣得好，這里新興科技企業多，很多企業主會傾向于尊界而不是勞斯萊斯。”林逸凡說。

中國超豪華市場就像蹺蹺板，一端上升，另一端就會下沉。伴隨自主超豪華的崛起，賓利們的銷售情況直轉而下。根據財報披露的數據，2024年，賓利在中國市場交付了約2426臺新車，同比下降19.3%，其同期在全球市場的營收也同比下降9.9%。 

陳宇說，即便在廣州這樣的熱門城市，去年一年大概也只有60-70臺銷量。銷量高峰期， 他個人年薪一度攀升到50萬元，而目前已經下滑至不足20萬元。盡管自主超豪華的崛起為賓利們帶來影響，但多位傳統超豪華銷售感知到，企業主對經濟預期不佳，這也在一定程度上影響了豪車市場。

各有各的煩惱

上升勢頭兇猛，也不代表仰望們可以“穩坐釣魚臺”。

2024年，奔馳依舊在百萬級及以上的超豪華市場蟬聯銷冠。陳宇觀察到，近兩年，他的客戶在購入仰望U9等車型，但諸如勞斯萊斯、賓利的圈層影響力仍然存在，自主品牌的超豪華車型“至少是賓利車主們的第二輛車”，這也是陳宇依舊堅守在賓利的原因之一。

超豪華車的核心邏輯本質是奢侈品邏輯，其價值不僅在于功能性，更在于品牌的象征意義和社會身份認同。“沒有非凡的底蘊，自主品牌想要在短期突破超豪華市場依舊困難。”一位不愿具名的前保時捷員工告訴《21汽車·一見Auto》。

意識到這一點，在品牌打造上，自主超豪華品牌開始補課。

勞斯萊斯們常用的方法包括限量供應、通過策劃私密且小眾的高端活動來塑造獨特的文化圈層，比如舉辦雪茄品鑒會或馬術俱樂部活動，吸引目標高端客戶。2024年11月底，仰望也宣布打造“仰望商業研究院”，為企業家車主搭建交流的平臺。紅旗在2021年也推出了限量99臺的超跑S9，售價140萬起，本質上是限量款錨定高價區間，反哺主品牌溢價能力。

但一位有超豪華市場資深從業人士評論：“根據超豪華品牌的崛起路徑‘照葫蘆畫瓢’，已經行不通了。”

在孫天涯看來，智能化打造的是認知平權，自主超豪華品牌的文化塑造未必需要照搬傳統。永達汽車集團告訴《21汽車·一見Auto》，對于尊界客戶的服務，永達會提供原來超豪華汽車客戶所習慣的營銷或客戶關懷活動，同時也會結合當下自主新能源汽車品牌的營銷傳統，利用線上渠道擴大品牌和技術的展示范圍，吸引更多潛在客戶。 

自主超豪華的機會還在于用戶群體的變化。勞斯萊斯汽車大中華區總監趙楨告訴《21汽車·一見Auto》，中國市場勞斯萊斯的客群正在年輕化，同時是其最年輕的客群市場；2023年賓利中國市場的客群平均年齡為40歲。 有超豪華市場從業人士告訴《21汽車·一見Auto》，“從認知層面，新錢比老錢更偏向于國產。”

自主超豪華品牌通常認為自己更懂中國客戶。比如紅旗金葵花系列在設計上融入了大量中式元素，如中式宮燈尾燈、卷軸式中式元素等；仰望U7的前臉靈感來源于三星堆青銅面具、飛天腰線則借鑒了敦煌壁畫。 

傳統超豪華已經認知到這一危機，正試圖扭轉戰局。

去年9月開始，為了挽救在華業績，保時捷中國通過組織架構調整、設立本地技術部門到規劃電動化新品，已經開始了一波大刀闊斧的改革。路特斯也在推出超級混電技術“路遙”，已經具備當下在新能源車型中流行的5C閃充能力。

傳統超豪華品牌也在融入東方審美，這也意味雙方的競爭仍將擴散到各個領域。比如勞斯萊斯和賓利均在中國市場推出了定制化服務，在古思特長軸距版“自我表達之道”系列中，中國設計師將傳統水墨畫元素與勞斯萊斯經典腰線手工繪制工藝結合，打造出具有東方審美的車身藝術。

但拋開文化圈層和設計審美，即使是對超豪華品牌來說，賣車都是打出品牌知名度的最直接的方式，銷量低的小眾豪車品牌可能會被永遠停留在“小眾”的圈子。以瑪莎拉蒂為例，在中國市場，近五年其年均銷量不超過萬輛，而保時捷在中國市場的年均銷量超過5萬輛。在市場看來，保時捷的品牌知名度和影響力也比瑪莎拉蒂更高。 

對自主超豪華品牌來說，這一規律也同樣適用。孫天涯認為，市占率是衡量品牌影響力的重要指標，同時較高的市場占有率能夠增強消費者對品牌的信任和認可，才能形成正向循環。同時他認為，“只要在技術創新上保持進步，自主品牌們需要的只是時間。”

但蓮花CEO馮擎峰認為，“超豪華新錢們”很難替代“老錢”，就像 Apple Watch 智能手表無法替代百達翡麗，“哪怕你不停地說 Apple watch 已經能夠滿足需求了，但是誰不想買個百達翡麗呢？”

（應受訪者要求，文中張志峰、陳宇、梁敏、林逸凡為化名。）

（制圖：陳國麗）