21世紀經濟報道記者 高江虹 實習生 趙文豪 北京報道
北京時間1月29日，LVMH集團發布了2024年財報，期內集團營業收入為847億歐元，同比下跌2%，有機增長1%，其中第四季度有機收入為239億歐元，同比增長1%，這一增長速度超過市場此前下跌1.6%的預期。《金融時報》稱“LVMH 銷售增長為奢侈品市場衰退結束帶來希望。”
此前奢侈品市場持續低迷，1月中旬歷峰集團公布業績報告，以銷售額增長10%至 62 億歐元的成績為奢侈品市場注入了暖意和信心。當時這一利好消息帶動開云集團、LVMH集團等奢侈品公司股價齊漲。要客研究院院長周婷表示，奢侈品市場的回暖是必然的，具有一定的可持續性，原因在于人們的消費意識的提升、品牌的宣傳以及對美好生活的向往。
周婷同時指出，由于消費者越來越聰明和理性，奢侈品市場未來會走向品牌多極化、價格合理化、零售數字化、服務在地化、產品定制化、銷售合伙化和新品跨界化等多種趨勢。因此，奢侈品市場未來一年的復蘇程度尚難預料。
資本市場對奢侈品市場前景似乎也不盡樂觀，LVMH財報發布后股價持續下跌，1月30日LVMH開盤價718.40歐元，較28日收盤價格下跌超過4%，目前市值約為3530.18億歐元。
香化業務強勁 烈酒承壓
值得注意的是，2024年LVMH集團經常性營業利潤為196億歐元，同比減少14%，營業利潤率為23.1%。這是自2020年以來的首次下降，LVMH集團首席財務官Jean-Jacques Guiony 表示，這主要是因為匯率波動、成本增加等因素的影響，包括LVMH 在 2024 年巴黎奧運會和員工股份計劃，以及其他非經常性事件的影響導致員工成本增加。
從品類來看，2024年LVMH的核心時尚與皮具業務錄得410.6億歐元收入，同比下降1%，受匯率波動影響較大。珠寶與腕表板塊收入下降2%至105.77億歐元，但Tiffany在第四季度表現亮眼，實現顯著增長。Jean-Jacques Guiony 表示，對該品牌的收購和投資是一種“逆周期”投資，公司將繼續大力投資Tiffany品牌的轉型升級。
與之相比，香水化妝品和精品零售成績較為亮眼，成為增長亮點。香水和化妝品以4%的增長錄得84.18億歐元的有機收入，后者以6%的增長錄得182.62億歐元的收入。
貝恩咨詢公司和意大利奢侈品制造貿易協會Fondazione Altagamma聯合發布的最新一期奢侈品研究報告指出，“向往型”消費者受品牌影響力和高端品牌吸引，消費者更青睞在香水、眼鏡和美容產品這些品類上“小放縱”。
周婷告訴21世紀經濟報道記者，在社交場景減少的情況下，香水化妝品市場面臨巨大挑戰。而非社交型消費則成為下一個機會，空間香氛香水、健康護理型美妝未來發展空間巨大。
與此同時，葡萄酒與烈酒業務卻遭遇了另一番境遇。受需求回落和匯率波動的雙重影響，該業務全年收入下降8%至58.62億歐元，經常性業務利潤更是大幅下滑36%。
中國市場略有改善
從地區分布上來看，歐洲、美國和日本有所增長。美國收入占比25%，有機增長2%，歐洲收入占比25%，有機增長3%。日本地區占比9%，有機增長28%。
貝恩公司的報告稱，美國2025年零售業預計總銷售額為5.2萬億美元，同比增長4%，這是一個強勁的展望。
日本地區收入增長受益于匯率波動。日元疲軟，消費者前往日本地區進行消費。在第四季度由于日元走強，日本地區收入增速放緩，相比第三季度20%的增幅降低至8%。
LVMH董事長兼首席執行官Bernard Arnault面對美國市場，表示感受到了“樂觀之風”。但面對中國市場，LVMH則需要一種更謹慎和冷靜的情緒。Arnault預測，中國市場的復蘇將較為緩慢。
他認為：“高質量的商品在中國仍然受到歡迎，預計恢復到正常的狀態需要兩年的時間。” Jean-Jacques Guiony表示，中國的市場仍然低迷，但和前幾個季度相比略有改善。
根據財報，除日本外的亞洲地區收入占比從2023年的31%降低至28%，有機收入降低11%。第四季度10%的降幅相比第三季度的16%有所減緩。
中國消費者正更多前往海外地區進行消費。隨著海外旅游的恢復，前往歐洲和亞洲的中國游客對奢侈品消費的恢復非常重要，2024年境外消費支出達到了歐洲2019年的50%，以及亞太地區2019年的120%。
根據貝恩的研究報告，中國大陸個人消費品市場在2024年下降了18%到20%，這主要是因為消費者消費信心低，并且海外消費意愿增強。隨著刺激經濟政策和促進消費措施的出臺，中國奢侈品市場第四季度表現有所改善。
“樂觀之風”吹往何方？
麥肯錫公布的《2025時尚現狀》研究報告顯示，2025年將延續2024年的疲軟態勢，預計收入將維持在個位數低水平。隨著地緣政治沖突、高通脹、全球貿易挑戰等事件的影響，未來的奢侈品市場的回暖態勢仍不明朗。
Arnault表示，“樂觀之風”不僅取決于市場環境，更來自于企業的主動作為。為了確保集團的長期穩健發展，LVMH正積極采取策略，推動奢侈品行業和市場的持續增長。
在經濟不確定性較強的背景下，企業需要通過品牌建設活動、推動產品創新以及改進客戶體驗來提升競爭力，促進增收。據統計，全球奢侈品市場在2022年至2024年減少約5000萬名客戶。如何面向不同層級消費者、實現消費需求的多樣化等問題，也擺在企業的面前。
對于企業如何發掘優勢并且推動銷售增長，彭博社專欄作家調侃道，“Louis Vuitton需要千禧年懷舊風格和Taylor Swift”。意指品牌的年輕化、多樣化及提升服務體驗。
2024年底LVMH旗下品牌Louis Vuitton和當代藝術大師村上隆就再度聯手推出復刻系列，千禧年間流行單品“三彩”再次回到消費者的視野中。Sephora 也在探索新的體驗式營銷策略，例如舉辦生日派對、推出尋寶活動，使其逐漸成為美妝愛好者的社交聚集地。這一策略不僅增強了品牌與年輕消費者之間的聯系，也進一步提升了品牌的社區氛圍和客戶黏性。
LVMH在品牌運營、市場布局和產品創新方面的領先優勢，使其具備穿越周期的能力。但周婷認為，更關鍵的策略其實是“壟斷”，“對全球奢侈品行業的話語權，讓LVMH有能力可以讓整個奢侈品行業按照對自己有利的節奏發展，延長品牌生命周期，最大限度避免潛在風險，獲得更大利潤空間。”未來，隨著中國市場逐步復蘇、年輕消費者偏好變化以及境外消費回流，全球奢侈品市場或將迎來新的增長曲線。
周婷同時指出，由于消費者越來越聰明越來越理性，奢侈品市場未來也會存在幾個趨勢，比如品牌多極化趨勢，少數品牌左右市場的格局會改變，高端小眾定制品牌擁有更大機會；價格合理化趨勢，人們對溢價的支付欲望會降低，無節制不合理漲價會被抵制，人們只會為合理的高價買單。而且客戶高端化趨勢，奢侈品消費將越來越依靠高凈值客戶，特別是超高凈值客戶，價格敏感型奢侈品消費會越來越少；零售數字化趨勢，未來將以線上為核心升級現有零售模式，零售將轉變成服務，傳統門店零售將會被徹底顛覆；產品定制化趨勢，定制服務將徹底改變傳統奢侈品行業，萬物皆可定制會成為必然，定制將極大縮短奢侈品牌生命周期。
周婷還認為會出現服務在地化趨勢，所有奢侈品牌都將利用數字化手段以及新型渠道模式，為客戶盡可能提供在地化服務，到家將比到店更有未來；銷售合伙化趨勢，無底薪銷售合伙人將成為趨勢，依托大平臺為奢侈品牌提供客戶，并幫助奢侈品牌經營和服務客戶的主理人將大范圍出現；新品跨界化趨勢，產品創新將越來越難，通過跨界合作實現產品多元化或推出新產品，將是被很多品牌選擇的產品創新策略。
這些新趨勢對奢侈品市場未來走向影響如何還有待觀察。
