21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者 易佳穎，實(shí)習(xí)生孫瑞 上海報道
“我這個寒假去哈爾濱想著人能不能少一點(diǎn)，因為前幾年太火了，感覺人肯定很多，到了才發(fā)現(xiàn)，人也沒少到哪里去。”
近日，00后大學(xué)生小莫和父母去哈爾濱旅游，他描述中哈爾濱的冬日，人聲鼎沸，游客們摩肩接踵，在大街上許多游客舉著手機(jī)“咔嚓”不斷，穿梭在街頭巷尾。攜程數(shù)據(jù)顯示，2024年冬季哈爾濱入境游訂單量同比增長超220%，哈爾濱榮登冰雪旅游熱門目的地榜首。
1月24日，國務(wù)院新聞辦公室舉行新聞發(fā)布會，文化和旅游部產(chǎn)業(yè)發(fā)展司有關(guān)負(fù)責(zé)人在會上介紹保障春節(jié)文旅市場供應(yīng)、促進(jìn)節(jié)日消費(fèi)有關(guān)情況時表示，當(dāng)前，旅游過年、過文化年已經(jīng)成為新的年俗，2025年是春節(jié)申遺成功后的首個春節(jié)，放假調(diào)休增至8天，群眾出游熱情更高，文化旅游等消費(fèi)需求將集中釋放。
希爾頓集團(tuán)大中華區(qū)及蒙古商務(wù)發(fā)展高級副總裁黃劼在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道等媒體采訪時表示，此前，旅行更多是為了探索更多目的地。疫情期間，消費(fèi)者的需求發(fā)生了轉(zhuǎn)變，他們更渴望擁有獨(dú)立、私密的旅行體驗，傾向于隨時隨地說走就走。近年來，這種需求又逐漸回歸到與家人和朋友的情感連接上。
在她看來，這一轉(zhuǎn)變中消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的變化起到了重要作用。當(dāng)前的主力消費(fèi)者年齡段集中在25-40歲，這一代人正處于成家立業(yè)、擁有更多自主消費(fèi)能力的階段。與父母輩相比，他們對“自我實(shí)現(xiàn)”和“個性化體驗”的需求明顯更高。
個性化
除哈爾濱外，海南無疑也是旅游過節(jié)的大熱門。海南機(jī)場集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2025年春運(yùn)高峰期8天(1月28日至2月4日)，海南島內(nèi)海口美蘭、三亞鳳凰、瓊海博鰲三大機(jī)場計劃執(zhí)行航班9489架次，預(yù)計運(yùn)送旅客超過165萬人次。
“這個寒假約好了和朋友去海南玩，不會選擇去三亞這樣熱門的地方，而會選擇不那么火爆的萬寧。”00后在讀大學(xué)生王蕭山直言。雖然是去旅游的大熱門地，海南，但綜合社交媒體上眾多旅游推薦與分享，決定選擇相對不那么“熱”的萬寧。
這也是時下眾多年輕人出游的心態(tài)，避開人潮和尋求更地道的旅行體驗，選擇前往非熱門旅游城市或地區(qū)。攜程平臺數(shù)據(jù)顯示，泉州、潮州、汕頭、自貢、大同、興義等小眾目的地?zé)岫蕊j升。從預(yù)訂訂單來看，銅陵、黃山、大同、景德鎮(zhèn)、漳州增長明顯，同比增長約4倍。此外，預(yù)計在2025年春節(jié)出游的游客中，親子家庭的占比將增至49%，訂單量相較于2024年同期增長75%。
值得一提的是，相比于此前大火的“特種兵旅游”，在此次春節(jié)旅游的多位年輕受訪者中都表示出旅游節(jié)奏放緩的趨勢。“當(dāng)了一回特種兵，回去歇了三天，比平時上課還累。”研究生小林解釋道，“當(dāng)特種兵太需要體力了，起得比上學(xué)還要早。今年春節(jié)去玩，只想吃吃喝喝躺酒店，好好休息。”
正在讀大三的曉峰也表示，出游大多出于放松心情，尋找自我的療愈目的。“我和好朋友們一直將西藏作為心目中的必去榜單，在都市生活中壓力較大的年輕人，在自己心目中或許都會有一個桃源秘境，承載著自己的靈魂與自由。”
對此，希爾頓集團(tuán)大中華區(qū)及蒙古客戶忠誠及合作關(guān)系副總裁陳蕾表示，2025年第一季度，希爾頓集團(tuán)就以“放松”為主題，結(jié)合春節(jié)推出特別體驗。“根據(jù)希爾頓2025趨勢報告，中國消費(fèi)者對體驗和美食的關(guān)注度最高，我們計劃在每個季度推出與節(jié)慶和季節(jié)相關(guān)的會員活動。這些活動不僅貫穿全年，還會結(jié)合區(qū)域特色。”
另一個備受關(guān)注的旅游體驗是旅拍，不少年輕女性喜歡某種風(fēng)格或某家寫真館，便去到哪座城市旅游。廣東姑娘湯圓就表示對西安的古風(fēng)韻味和大唐風(fēng)格寫真十分感興趣，選擇在這個寒假和朋友一起去西安玩，當(dāng)然最重要的一個項目便是拍照。“我跟朋友一般是自駕，去看那些網(wǎng)上比較出名的大自然風(fēng)景，都是開到哪里去哪里，愛拍照愛記錄風(fēng)景記錄自己美照。”
或是受到互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的影響，拍照打卡成為年輕人旅行的見證方式，去往不同的目的地也要拍不一樣的照片。西安大唐不夜城寫真，泉州簪花寫真，長沙橘子洲頭打卡照，南京旗袍民國風(fēng)照片等等。
有業(yè)內(nèi)從業(yè)者指出，情緒價值已經(jīng)成為年輕人旅游消費(fèi)的重要驅(qū)動力。而現(xiàn)代年輕人更加注重自我內(nèi)心的感受，他們渴望在旅游中與目的地產(chǎn)生更深入的聯(lián)系。
新機(jī)遇
艾睿鉑最新發(fā)布的中國消費(fèi)者年度調(diào)查顯示，由于消費(fèi)者轉(zhuǎn)向更有意義、以體驗為導(dǎo)向的消費(fèi)，旅游度假類支出領(lǐng)跑了 2025 年消費(fèi)者信心增長。值得注意的是，超過 40%的年輕消費(fèi)者計劃 2025 年在旅行上花費(fèi)更多。
而相對于特種兵式旅行的低價格、低要求，現(xiàn)在年輕人越來越偏愛“慢充式旅行”，他們更關(guān)注旅途中的“松弛感”。去哪兒平臺數(shù)據(jù)顯示，今年許多年輕人也加入了“候鳥”行列。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)訂了今年11月至明年1月底之間入住，且入住時長在一個月以上的酒店訂單中，年齡在25-30歲之間的用戶訂單增幅最高，較2019年增長了2.5倍。
“我對酒店的要求比較高，因為整個旅行過程我可能都不太會走出酒店。”在讀大學(xué)生王蕭山解釋道，“我對旅游的定義是放松，但是身邊的朋友大部分覺得去了一個新的城市，就應(yīng)該去感受當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，我覺得這樣的想法也不錯，但是我自己的話會選擇度假這樣的旅游形式。”
“酒店即目的地”的理念逐漸成為“躺平式”旅游的核心邏輯，年輕人愿意為高質(zhì)量的旅行體驗買單，酒店成為他們放松身心的理想場所。面對年輕人對酒店的入住體驗感的要求越來愈高，酒店行業(yè)也在發(fā)創(chuàng)新變革，迎合市場的需要。
“年輕的人群在很直觀的數(shù)字化體驗上的要求就會更高。比如，我們中文APP上有95%甚至以上都是我們的會員。”希爾頓集團(tuán)大中華區(qū)及蒙古商務(wù)發(fā)展高級副總裁黃劼在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時表示，包括電子房卡，也是從會員的實(shí)際需求開始逐步豐富。同時，年輕會員更熟悉會員規(guī)則，每一次的營銷活動、每一場積分體驗活動，他們都是第一時間去參與，盡可能享受作為會員的所有權(quán)益。
黃劼進(jìn)一步介紹道，年輕會員更自我更小眾，這兩年很多的“特種兵旅游”“staycation”，其實(shí)都是這些年輕人群在引領(lǐng)這樣的趨勢，希爾頓也會配合這樣的趨勢，把產(chǎn)品去做一個及時的更新打包，然后呈現(xiàn)給我們的年輕會員。除了入住酒店，還有餐飲消費(fèi)、會務(wù)出行等，我們還有一些跨界合作，比如與星巴克的合作，也受到很多年輕會員的追捧。
互聯(lián)網(wǎng)吃播中的美食推薦和旅行體驗分享，往往也會對年輕人的旅游選擇產(chǎn)生影響。他們可能會根據(jù)吃播中的推薦，選擇前往某個地方品嘗特色美食，或者體驗當(dāng)?shù)氐奶厣顒印＿@種影響不僅體現(xiàn)在目的地的選擇上，還體現(xiàn)在旅行方式和住宿等方面的選擇上。
“看了《老廣的味道》，心心念念都是去廣東大吃特吃，去佛山那一天的行程安排了五頓飯要吃。”家住上海的90后薇薇談起自己的旅游經(jīng)歷，提到最多的都是各地美食，“雖然2025年才剛開年，就已經(jīng)把之后五一、十一各種假期都規(guī)劃了，買了不少酒店券和機(jī)票。”飛豬發(fā)布的《2024年“囤旅游”報告》也顯示，“囤旅游”商品預(yù)訂量同比增長超20%，且呈現(xiàn)出年輕化趨勢，“95后”和“00后”成為主力軍。
陳蕾更是直言，我們也從強(qiáng)調(diào)“性價比”轉(zhuǎn)向“心價比”。“心價比”體現(xiàn)在通過入住酒店和會員計劃，為會員創(chuàng)造情緒價值和情感連接，提供“金錢買不到”的獨(dú)特體驗。
