11月21日，愛(ài)奇藝（NASDAQ：IQ）發(fā)布了截至今年9月30日未經(jīng)審計(jì)的第三季度財(cái)報(bào)。
報(bào)告期內(nèi)，愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)收入約72.45億元，同比下降9.61%，凈利潤(rùn)2.3億元，同比減少約51.35%。其中，會(huì)員服務(wù)收入43.66億元，同比下降12.9%；在線(xiàn)廣告收入13.37億元，同比下降20.14%；內(nèi)容分銷(xiāo)收入8.14億元，同比增長(zhǎng)51.58%；其他收入約7.29億元，同比下降7.96%。
若對(duì)比成本支出，愛(ài)奇藝的業(yè)績(jī)下滑并非由于某項(xiàng)支出增加而導(dǎo)致，反而其銷(xiāo)售、一般及管理費(fèi)用還同比減少了約9.2%。若將視角擴(kuò)大至整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，業(yè)績(jī)承壓的并非只有愛(ài)奇藝，如阿里巴巴（NYSE：BABA、09988.HK）在其近日公布的公布截至2024年9月30日的季度業(yè)績(jī)中透露，優(yōu)酷仍處于運(yùn)營(yíng)虧損中；芒果超媒在第三季度的收入與歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)也呈現(xiàn)同比雙降的狀態(tài)。
在行業(yè)普降的背景下，愛(ài)奇藝、芒果超媒等公司都將目光投向了微短劇。愛(ài)奇藝首席財(cái)務(wù)官汪駿表示：“我們的目標(biāo)是通過(guò)優(yōu)化長(zhǎng)視頻和納入微短劇來(lái)提升內(nèi)容吸引力。我們將嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貓?zhí)行這些舉措，相信將為公司創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。”
行業(yè)低迷 會(huì)員與廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力
會(huì)員訂閱、廣告服務(wù)是國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)最主要的兩大收入來(lái)源，在此之外，各平臺(tái)根據(jù)自身稟賦和優(yōu)勢(shì)資源開(kāi)展其他方面的業(yè)務(wù)，如愛(ài)奇藝在內(nèi)容分銷(xiāo)、海外市場(chǎng)均有建樹(shù)，芒果超媒有著牌照和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，通過(guò)與電信運(yùn)營(yíng)商、有線(xiàn)電視運(yùn)營(yíng)商合作，可獲取內(nèi)容點(diǎn)播的收入分成等。
在會(huì)員訂閱方面，由于國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的增長(zhǎng)已明顯放緩，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的滲透率接近天花板，以及市場(chǎng)格局基本穩(wěn)定，各大平臺(tái)的重心已從擴(kuò)大會(huì)員規(guī)模轉(zhuǎn)向提升ARPPU（每位用戶(hù)的平均收入）。
芒果超媒在其2024年中報(bào)業(yè)績(jī)發(fā)布后便表示：“國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻行業(yè)四大視頻平臺(tái)‘2+2’競(jìng)爭(zhēng)格局趨于穩(wěn)定，用戶(hù)規(guī)模和用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)伴隨重點(diǎn)內(nèi)容上新節(jié)奏和播出效果存在一定的波動(dòng)。各平臺(tái)根據(jù)自身所處發(fā)展階段，依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，挖掘增量、深耕存量，通過(guò)升級(jí)會(huì)員權(quán)益、探索增值業(yè)務(wù)和創(chuàng)新會(huì)員體系，提高用戶(hù)ARPPU，追求更高質(zhì)量發(fā)展。”
文娛產(chǎn)業(yè)分析師張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，在用戶(hù)總時(shí)長(zhǎng)基本恒定，而受眾天花板已現(xiàn)的當(dāng)下，由于短視頻切割了大量用戶(hù)時(shí)間，加上近來(lái)短劇通過(guò)各種應(yīng)用切割了一部分付費(fèi)用戶(hù)，勢(shì)必對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的用戶(hù)黏性、用戶(hù)付費(fèi)熱情造成巨大沖擊，也就在業(yè)績(jī)上直接反映為下滑。
在廣告服務(wù)方面，CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)同比上升2.3%，但互聯(lián)網(wǎng)站的廣告花費(fèi)卻下降了19.6%。
有行業(yè)內(nèi)人士表示，整個(gè)廣告行業(yè)雖然呈現(xiàn)一定回暖態(tài)勢(shì)，但是復(fù)蘇相對(duì)乏力，從廣告品類(lèi)來(lái)看，品效廣告率先修復(fù)，趨勢(shì)更為明顯，品牌廣告回暖相對(duì)滯后。
多個(gè)平臺(tái)押寶微短劇
在艾媒咨詢(xún)CEO張毅看來(lái)，導(dǎo)致長(zhǎng)視頻行業(yè)增長(zhǎng)乏力的原因，一方面是用戶(hù)規(guī)模已接近天花板，行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈；另一方面是微短劇近兩年的崛起，分走了大量的用戶(hù)時(shí)間與注意力。
于是，愛(ài)奇藝、芒果超媒、咪咕等長(zhǎng)視頻平臺(tái)也紛紛將目光投向了微短劇。其中，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇表示：“我們近期對(duì)內(nèi)容供給和服務(wù)做了策略升級(jí)，將備受關(guān)注的微短劇納入內(nèi)容組合使其成為長(zhǎng)視頻的有效補(bǔ)充，并推出了滿(mǎn)足家庭娛樂(lè)需求的親情卡套餐，更好地服務(wù)于用戶(hù)不斷變化的娛樂(lè)需求。”在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話(huà)會(huì)議上，龔宇表示，未來(lái)將很快實(shí)現(xiàn)微短劇對(duì)IP會(huì)員的免費(fèi)。“現(xiàn)有的主要是免費(fèi)以及單點(diǎn)付費(fèi)模式，我們認(rèn)為加入會(huì)員模式后，將對(duì)用戶(hù)的留存、拉新都將產(chǎn)生助益。內(nèi)容方面，希望以后能形成愛(ài)奇藝獨(dú)特的內(nèi)容氣質(zhì)，也希望將來(lái)微短劇的內(nèi)容和價(jià)值上有明顯提升。”
記者了解到，在今年9月，愛(ài)奇藝正式宣布入局微短劇，推出“微劇場(chǎng)”和“短劇場(chǎng)”并創(chuàng)新微短劇的商業(yè)模式。按照愛(ài)奇藝的計(jì)劃，會(huì)員未來(lái)將可免費(fèi)觀看全部微短劇；非會(huì)員可以觀看免費(fèi)微劇，也可以單點(diǎn)付費(fèi)解鎖會(huì)員專(zhuān)享微劇，同時(shí)還可以在第二窗口期免費(fèi)觀看短劇。這種雙重服務(wù)模式既能有效滿(mǎn)足用戶(hù)多元觀看需求，也能幫助提升會(huì)員規(guī)模和貨幣化機(jī)會(huì)。此外，愛(ài)奇藝方面還表示：“不會(huì)像微短劇行業(yè)現(xiàn)有的做法一樣將90%的收入用于投流，而是計(jì)劃與優(yōu)秀創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)合作，將超過(guò)70%的收入給到制作方。”
除了愛(ài)奇藝，記者還了解到，騰訊視頻、優(yōu)酷則在近期發(fā)布的微短劇分賬規(guī)則中增加了會(huì)員拉新激勵(lì)，例如騰訊視頻方面提出，合作方總分賬收入由會(huì)員時(shí)長(zhǎng)分賬收入、會(huì)員拉新分賬收入、廣告分賬收入三部分組成。
不過(guò)，張毅表示，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的微短劇與主流的豎屏短劇相比，需要面臨用戶(hù)在使用習(xí)慣上的適應(yīng)這一不確定因素。
“長(zhǎng)視頻平臺(tái)上的微短劇的特點(diǎn)是橫屏，而橫屏短劇最大的特點(diǎn)就是在手機(jī)上能看、在電視上好播，而且為了追求在電視上的播放效果，其在制作水準(zhǔn)上也會(huì)更加趨同于長(zhǎng)劇。此外，影視劇創(chuàng)作者其實(shí)更習(xí)慣于橫屏，畢竟百年電影所積累的經(jīng)驗(yàn)，是只有幾歲的短劇制作所不能比擬的，更加容易出精品。這些都是長(zhǎng)視頻平臺(tái)可以借助傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)快速突破的領(lǐng)域，也是抖快的豎屏短劇難以在短時(shí)間內(nèi)彌補(bǔ)的制作鴻溝，如果發(fā)揮得當(dāng)，就有可能在短劇這個(gè)長(zhǎng)視頻和短視頻的結(jié)合部中，打開(kāi)一個(gè)新藍(lán)海。”張書(shū)樂(lè)說(shuō)，“長(zhǎng)視頻平臺(tái)本身有短平快且精的打法，最典型的就是泡面番，這也是一種早期的微短劇形態(tài)。而且短劇精品化，一樣可以和精品長(zhǎng)劇有相似的狀態(tài)，如此前國(guó)外的動(dòng)畫(huà)片《愛(ài)，死亡和機(jī)器人》和國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫(huà)片《中國(guó)奇譚》，其實(shí)都已經(jīng)達(dá)成了這一目標(biāo)。”
（來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 記者：張靖超）
