記者丨謝之迎 編輯丨江昱玢
廣東富豪林木勤，能量飲料生意紅火。
8月下旬，他執(zhí)掌的東鵬飲料公布，上半年入賬78.73億元，凈利17.31億元，增幅均在40%以上。
過往數(shù)年，林老板連推無糖茶、雞尾酒等新品，多品類戰(zhàn)略正收獲成果，全國化網(wǎng)絡(luò)同步快速鋪開。
消費(fèi)承壓的大環(huán)境下，逆勢(shì)高增，林的“東鵬能量”，也傳導(dǎo)到資本市場(chǎng)。
至9月6日收盤，市值約915億元。
《2024胡潤全球富豪榜》上，林木勤父子身家380億元，登上廣東汕尾首富。
百億單品
“為國爭(zhēng)光，東鵬能量”。
巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，東鵬特飲成為總臺(tái)奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播黃金合作伙伴，并押寶了鞏立姣、謝震業(yè)、劉洋三位運(yùn)動(dòng)員。
作為能量飲料行業(yè)“一哥”，東鵬特飲去年的市場(chǎng)銷量占比超4成，躋身百億級(jí)單品。
上半年，東鵬特飲500ml裝大金瓶的銷售額，位居中國軟飲料第三，林木勤稱之為“公司產(chǎn)品的頂流擔(dān)當(dāng)”。
《21CBR》記者在一家便利店看到，250ml裝東鵬特飲售價(jià)3.8元，同規(guī)格的紅牛賣8.5元。
靠著高性價(jià)比，林木勤從東莞起家，起初瞄準(zhǔn)藍(lán)領(lǐng)階層。設(shè)計(jì)上有巧思，杯狀透明防塵蓋可以給司機(jī)師傅當(dāng)煙灰缸，給釣魚愛好者當(dāng)魚餌杯。
1至6月，東鵬特飲貢獻(xiàn)68.55億元，同比增長約33%。
7月下旬，60歲的林木勤，上榜福布斯中國2024年最佳CEO。去年，他的年薪為566.77萬元。
林是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的營銷高手。2013年，他簽約謝霆鋒為品牌代言人，一句“累了困了,喝東鵬特飲”，公司知名度飆升。
“東鵬特飲的飲用群體，悄悄發(fā)生變化。”
林木勤在財(cái)報(bào)中指出，互聯(lián)網(wǎng)、廣告、教培等行業(yè)的用戶增多，東鵬特飲的消費(fèi)人群有年輕化和白領(lǐng)化的趨勢(shì)。
林氏連續(xù)3年贊助了王者榮耀頂級(jí)職業(yè)聯(lián)賽，上半年首次與“歡樂斗地主”游戲合作，并通過貼片廣告在《玫瑰的故事》《墨雨人間》等爆款劇中“露臉”。
上半年，林木勤花在銷售上的費(fèi)用超12億，同比增加4成。其中宣傳推廣費(fèi)占了近一半，漲幅超50%。
“我們發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)功能飲料的飲用群體有所擴(kuò)大，更多的人有了提神抗疲勞的訴求。”
東鵬管理層回應(yīng)投資者時(shí)表示，“在能量飲料上，我們沒有把口味做多元化，也沒有把零糖、加氣很好地融入產(chǎn)品。”
年初，林木勤提出“全面實(shí)施1+6多品類戰(zhàn)略”，劍指200億，誓要?dú)⑷胫袊嬃?強(qiáng)。
多線出擊
林木勤生于1964年，廣東汕尾人。
進(jìn)入東鵬實(shí)業(yè)前，他在深圳一家飲料公司工作多年，從部門經(jīng)理做到廠長，技術(shù)、采購、銷售樣樣精通。
一手打造東鵬特飲，他信奉“模仿+低價(jià)+渠道”打法。
林木勤
據(jù)尼爾森，2023年，中國能量飲料市場(chǎng)銷售額同比增長不到3%。
“未來三年，必須培育發(fā)展出第二增長曲線，不能有躺平的心態(tài)。”
林木勤謀劃以東鵬特飲為核心，輔以電解質(zhì)飲料、咖啡飲料、無糖茶、雞尾酒、椰汁及大包裝飲料等六大品類。
產(chǎn)品矩陣中，去年推出的“補(bǔ)水啦”電解質(zhì)飲料，維系高性價(jià)比，增長迅速。
在天貓平臺(tái)，元?dú)馍制煜碌?00ml外星人電解質(zhì)水和同規(guī)格寶礦力水特，單價(jià)基本在5元左右。箱裝555ml東鵬補(bǔ)水啦，單瓶?jī)r(jià)格不到3元。
有數(shù)據(jù)顯示，東鵬補(bǔ)水啦系列在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)飲料中的市場(chǎng)份額，從1月的5.3%，增長至7月的9.4%。
來源：網(wǎng)絡(luò)
林木勤計(jì)劃，第二款大單品，2024年銷售目標(biāo)定在10億。
上半年，東鵬補(bǔ)水啦收入4.76億元，同比大增281%，收入占比升至6.05%。
有業(yè)內(nèi)人士指出，市場(chǎng)不缺模仿者，東鵬主打的性價(jià)比，壁壘有限。上半年，林老板投入近3000萬做研發(fā)。
“其他飲料”板塊，咖啡飲料東鵬大咖、茶飲料烏龍上茶、植物蛋白飲品海島椰椰汁等，上半年入賬5.31億元，增幅高達(dá)172%。
年初，林木勤涉足酒飲市場(chǎng)，推出“VIVI雞尾酒”，分為柑橘、白桃、青提三個(gè)口味，酒精度8度，建議零售價(jià)9元/罐。
在東鵬天貓旗艦店顯示，該款酒產(chǎn)品已售超500單。
福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪告訴《21CBR》記者，布局新賽道，東鵬飲料優(yōu)勢(shì)在于，其較強(qiáng)的品牌影響力和渠道網(wǎng)絡(luò)，能快速響應(yīng)市場(chǎng)變化。
“考慮到東鵬飲料在品牌、渠道、研發(fā)等綜合優(yōu)勢(shì)，其第二曲線的成長性，值得期待。”詹軍豪評(píng)論說。
全球擴(kuò)張
起家于華南，林木勤正加速北上。
平安證券研報(bào)顯示，廣東等東鵬飲料核心市場(chǎng)已趨于飽和，若全國化擴(kuò)張不及預(yù)期，成長空間將受限。
1至6月，東鵬飲料“大本營”廣東的收入為21.14億元，同比增長13.79%。該區(qū)域的營收占比，下降至26.9%。
同期，華中、華東、西南和華北區(qū)域收入，增幅均在5成以上。其中，華北地區(qū)的增速最快，業(yè)績(jī)接近翻倍。
截至6月末，林木勤麾下的經(jīng)銷商達(dá)2982家，覆蓋全國超360萬家終端門店，半年增長超32萬家。
冰柜是飲料圈必爭(zhēng)之地。
“將冰凍化陳列做到極致。”董秘提到，公司在旺季到來前加快冰柜鋪設(shè)，“上半年，我們（將）冰柜投放動(dòng)作前置。”
同時(shí)，林木勤著力在全國范圍內(nèi)布局生產(chǎn)基地，縮短運(yùn)輸半徑。
東鵬飲料已在廣東、安徽、廣西等地建有9大生產(chǎn)基地。3月，公司第10大生產(chǎn)基地天津生產(chǎn)基地正式動(dòng)工，這是東鵬在北方落地的首個(gè)基地。
林也將海外市場(chǎng)視作一大增量。
3月，境外發(fā)行全球存托憑證事項(xiàng)宣布終止，東鵬飲料全球化布局稍有受挫。
即便如此，林木勤依然表示，海外市場(chǎng)的拓展，是全球化戰(zhàn)略重要部分。
東鵬飲料調(diào)整產(chǎn)品配方和包裝，先后針對(duì)美國、韓國與馬來西亞等市場(chǎng)，開發(fā)專攻出口的能量飲料，已成功進(jìn)入23個(gè)國家和地區(qū)。
林木勤一路快跑百億，飲料帝國加速擴(kuò)容。
圖片來源：東鵬飲料，除標(biāo)注外
