21世紀經濟報道記者 鄭植文  見習記者 焦文娟 報道

當“對折寶馬”成為過去式，消費者的熱情卻并未褪去。

寶馬漲價一周后，7月21日，21世紀經濟報道記者實地探訪位于廣州白云區的寶馬門店。一位銷售說，他所在的門店在寶馬漲價后的第一周賣了“二三十臺”，“相比上個月月銷一百五六十臺車有一定下降，但可以接受。”

這位銷售透露，經過6月底的“低價促銷”，各大寶馬經銷商的庫存車已經售完。疊加寶馬減產政策，未來寶馬會繼續回調價格。

一周前，因門店虧損嚴重，寶馬明確退出價格戰，自7月開始“降量保價”。

以i3為例，其上市時的指導價是35.39萬元起。6月，寶馬在打價格戰，i3大約19萬元，接近指導價的5折。7月12日，寶馬官宣退出價格戰后，疊加金融政策優惠，目前i3 35L的落地價在22.9萬左右，“價格上調2-3萬元”。上述銷售說，“之后兩個月左右，i3會漲到26萬元。”這意味著，相較歷史低點，i3將回漲7萬元——相當于一臺大眾Polo的價格。

“目前i3現車最早也要等到7月底才能到店，錯過了7月底的現車，可能就得等到九月了。”多家寶馬門店的銷售告訴記者。

寶馬率先為價格戰按下暫停鍵，多個品牌也加入“漲價潮”，像一年半前價格戰剛開始時一樣熱鬧。

“奧迪后續也會開始價格回調，建議越早購入越好。”一位奧迪銷售告訴21世紀經濟報道記者。一位廣州奔馳銷售則表示，7月初，奔馳部分車型的價格都在回調，且一直在持續，不過進口車價格在下調。 

之后，漲價潮從BBA蔓延到本田、沃爾沃等外資品牌，國內的高端新勢力蔚來、理想也在收縮優惠。

“BBA的漲價策略，是向奢侈品的消費業態靠攏。”一位從事豪華品牌多年的一線銷售告訴21世紀經濟報道記者。

他認為，原有的豪華品牌市場越來越小，現在的市場已經是存量市場。“不管怎樣去調整價格，BBA的目標人群仍然會購買。”

在另一位經銷商高管看來，BBA的漲價策略，短期會降低經銷商的壓力；但長期來看，產品端得有根本性改變才能適應市場，“若產品價值與價格長期不符，價格未來還得降。” 

救632家門店，就是救自己

賣車的本質，是供求關系的調節。主機廠要么調節供貨，要么用別的方式增加需求——增加需求最好的方式是降價。

“價格戰”打響之后，寶馬、奔馳、奧迪曾有過不降價不妥協的一段時光，他們更希望通過調節供貨來度過價格戰。去年4月初，BBA不約而同宣布以減產為代價執行保價策略，其中寶馬減產13%。 

或許是減產有限，經銷商們未能消化批發來的寶馬車。同月，部分寶馬經銷商放出購車優惠，例如 i3 優惠 8 萬- 9 萬元。

去年下半年開始，價格戰從燃油車燒到新勢力，從低價車蔓延至豪華車。去年6月12日，蔚來全系車型起售價下降3萬元，兩個月后，極氪001官宣降價3.7萬元。9月，新款問界M7以24.98萬元的起售價“低價上市”。

面對高端新勢力的降價，BBA也放棄溢價，通過官方降價的方式，殺入價格戰。

去年6月，寶馬、奧迪等車企針對旗下新能源車型開展限時降價活動，其中，奔馳旗下的產品降價幅度為6-7萬元；而寶馬i3、iX3的降價幅度達到10萬元，價格分別為25萬元、30萬元左右。 

到2024年，降價幅度仍在加碼，i3再度降價8萬元，最低裸車價達到17萬元，相較指導價幾近腰斬；i5車型的優惠也高達14萬，不到30萬元便能開回家。BBA降幅過大，網友開始戲稱：“再不努力，就只能開BBA了。”

在價格戰之前，經銷商的利潤來源有三：一是進貨有進銷差；二是完成銷量目標后，車廠還會給經銷商返點激勵；三是經銷商依靠售后服務獲得利潤。 

但面對慘烈的價格戰，經銷商們以低于批售價的方式賣車。“寶馬給經銷商的返點一般在3%-4%，即便經銷商完成銷量任務，但返點帶來的利潤遠遠趕不上降價的幅度，經銷商們還是虧。”上述經銷商人士稱。

“骨折價”并未拉動銷量，反而讓經銷商陷入窘境。

美東是寶馬頭部經銷商之一。據財報，在美東經營的門店中，寶馬、保時捷、雷克薩斯占比超八成。2023年，美東凈利潤同比下滑72%，新車銷售毛利率為-0.6%。申華控股也是寶馬合作最早的經銷商之一，2023年，其虧損1.99億元。

2024年，BBA經銷商的虧損情況仍在繼續。

“我們虧得快撐不下去了，上個月我們門店虧了六百多萬元，上半年虧了一千多萬元。”一位寶馬銷售告訴21世紀經濟報道。

價格戰還讓銷售們的動作變形。“銷售壓力大時，我們會和顧客簡單粗暴地談低價，服務和產品功能的講解能省則省。”

據官網，截至6月15日，寶馬在華有632家門店。虧損的惡性循環下，經銷商們撐不住了，最終就是退網，品牌渠道受損。

寶馬試圖通過降低批售任務等措施，減輕經銷商壓力。據知情人士透露，6月，寶馬全年批售任務降低15%，并在二手車銷售、經銷商培訓和融資等方面提供了一系列支持。 

但種種舉措仍未改善經銷商們的處境，還讓BBA的銷量和利潤雙雙下滑。據官方數據，今年上半年，寶馬在中國市場的銷量同比下滑4.2%，為37.59萬輛（含MINI品牌）；奔馳、奧迪在華分別下滑10.1%、7.4%，保時捷下滑最多達到33%。

寶馬量價齊跌、經銷商苦不堪言，BBA開始重新審視價格戰。他們退出價格戰，選擇降量保價。

據知情人士透露，下半年寶馬國產純電動車整體將減產50%，具體車型來看，i3減產量最大，高達60%，i5、iX1減產40%，iX3產能變化不大，主要以出口為主。受減產影響，寶馬電動車型整體會漲價15%左右。

減產是緩解經銷商壓力的方式，但他們也面臨著更多的調整。

一位寶馬銷售也表示，“現在廠家降低任務了，以前老板要求每人賣12臺，現在賣8臺就可以了，但這或許也意味著降薪和裁員。”

BBA漲價真相：向奢侈品業態靠攏

“BBA知道，再往下打就是死路一條。”一位從業30年的新勢力品牌總經理告訴21世紀經濟報道。

一個品牌覆蓋的價格帶是有限的，在擅長的價格帶，才能有利潤和品牌的雙重收獲，否則將會“雙重折損”。特斯拉也曾證明這個道理。特斯拉的主流價格帶在20萬元以上，作為第一個掀起降價潮的車企，去年1月，特斯拉降到接近20萬元后，又第一個漲價，于去年5月回調價格。

“作為高端品牌的寶馬只有反其道而行才有高端價值。”上述人士說。

BBA退出價格戰后，從外資到新勢力，多個品牌跟進。

蔚來汽車將在7月22日漲價，ET5/5T漲價3000元，ES6/EC6漲價5000元，上海蔚來門店銷售人員指出這實為優惠退坡。另據媒體報道，本田思域燃動版在廣東的落地價比6月貴了1萬多元；7月凱美瑞在深圳4S店的全系優惠幅度縮減至4萬元。但這不排除只是經銷商的個人行為。

BBA掀起漲價潮，但不是誰都有資格跟牌。

“BBA漲價的策略看起來像是向奢侈品的消費業態去靠攏”，一位從事豪華品牌多年的一線銷售告訴21世紀經濟報道。

他認為，原有的豪華品牌市場越來越小，現在的市場已經是存量市場。“不管怎樣去調整價格，BBA的目標人群仍然會購買，過去那部分踮腳尖去購買BBA車型的人可能就會選擇其他的產品。”

黃河科技學院客座教授張翔接受媒體采訪時認為，漲價是BBA等豪華品牌的特權，“其余品牌有這心沒這膽”。因為他們的品牌替代性太強，最終結果是利潤、份額都挨不著。 

即便是BBA，漲價也不意味著進入安全地帶，新勢力們正在搶食BBA的存量市場份額。

在過去，BBA不僅是德系技術的頂峰，也是社會地位的象征，具有社交屬性。但如今，隨著新造車勢力的大舉攻城，固化的社會標簽正在瓦解，產品力成為支撐品牌的關鍵。

一位經銷商人士認為，“在產品定義上，現在不是BBA、保時捷定規矩，而是華為、理想、蔚來定規矩。”

與智能化相關的硬件、軟件成為用戶購車時考慮的重要因素。在華為智能高階駕駛系統加持下，問界M9的城區智駕領航輔助能實現“全國都可開”。而目前大多數豪華品牌的智能化，尚處于摸索階段。

產品之外，新勢力們還希望用BBA做豪華車的經驗，超越BBA。

一位頭部經銷商告訴21世紀經濟報道，華為對門店布置要求很高，門店要提供兩種以上茶水、三種以上咖啡，咖啡的品質要達到“連鎖咖啡品牌的級別”——這些原本是BBA、保時捷對經銷商的要求。蔚來則在選址上效仿BBA。李斌在2021年3月的財報電話會上直言：“有奔馳、寶馬、奧迪4S店的城市，我們都會去建一個線下的門店。”

銷量是最好的證明，2024年上半年，寶馬、奔馳在華均呈現下滑趨勢。但與此同時，自主高端品牌高歌猛進，問界上半年暴增573.80%，理想、蔚來均保持同比兩位數增長。

如今，BBA退出價格戰，進入“漲價潮”的新戰役。只是新一輪的價值戰，或許比價格戰更殘酷。