21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 董靜怡 上海報(bào)道
618，本該是大促的“狂歡”，到東方甄選這里卻演變成了“歷劫”。
618剛開場(chǎng)，“東方甄選”直播間因“風(fēng)格突變”上了熱搜，俞敏洪、董宇輝因?yàn)閷?duì)于東方甄選和直播帶貨的消極言論緊隨其后，一場(chǎng)新的輿論危機(jī)襲來。
雖然這場(chǎng)“叫賣式”直播是特殊節(jié)點(diǎn)的產(chǎn)物，隨后就恢復(fù)如常；俞敏洪與董宇輝的言論表述也只是透露疲態(tài)，本身并沒有太大問題，但大眾和投資者似乎并不買賬，東方甄選股價(jià)在這段期間內(nèi)大跌超過20%。
艾媒咨詢CEO張毅向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，東方甄選依賴于抖音進(jìn)行直播，由于渠道的不可控性以及主播言論風(fēng)險(xiǎn)較大，這可能導(dǎo)致公司業(yè)績(jī)，特別是利潤(rùn)和投資者信心出現(xiàn)較大波動(dòng)。這種擔(dān)憂在一定程度上反映了市場(chǎng)對(duì)東方甄選運(yùn)營(yíng)模式的疑慮。
不過，風(fēng)口浪尖之際，俞敏洪和董宇輝合體直播的消息傳來。海報(bào)顯示，“與輝同行”于6月12日至6月15日在山西省進(jìn)行為期四天的直播，俞敏洪以主播身份加入。
第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，“與輝同行”山西行首日GMV超過6000萬(wàn)元，帶貨榜日榜排名第一。13日第一場(chǎng)合體直播后，東方甄選股價(jià)漲5.85%。
流量與股價(jià)、個(gè)人IP與公司利益，“敏感”的東方甄選在輿論風(fēng)波里沉沉浮浮，帶給投資者的不確定性卻越來越大。
“跌跌”不休
近期的東方甄選，又陷入了新一輪的輿論風(fēng)波，俞敏洪與董宇輝的言論相繼發(fā)酵，直接影響資本市場(chǎng)，股價(jià)大幅下跌。
起先，俞敏洪在5月31日的直播中與物美創(chuàng)始人張文中交流時(shí)，自嘲東方甄選的運(yùn)營(yíng)情況，表示“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟，沒有任何提建議的本領(lǐng)”，并表達(dá)了想要遠(yuǎn)離生意紛爭(zhēng)的愿望。
這番言論迅速引起了公眾的關(guān)注，并在隨后的交易日中對(duì)東方甄選的股價(jià)產(chǎn)生了影響。自5月31日至6月6日，東方甄選的股價(jià)累計(jì)跌幅超過22%，市值蒸發(fā)超過30億港元。其中6月3日，東方甄選股價(jià)大跌9.92%，單日市值縮水超過18億港元。
面對(duì)愈演愈烈的爭(zhēng)議，俞敏洪緊急在6月7日凌晨通過社交平臺(tái)發(fā)文回應(yīng)。他首先向東方甄選的客戶、股東和投資者道歉，并解釋稱“東方甄選做得亂七八糟”只是和朋友之間謙虛的表達(dá)，是他的習(xí)慣用語(yǔ)。俞敏洪強(qiáng)調(diào)，沒有一個(gè)真正的企業(yè)家會(huì)認(rèn)為自己的企業(yè)已經(jīng)完美無缺。
“盡管東方甄選的今天是不完美的，但這種不完美，恰恰是我們的激勵(lì)和動(dòng)力，也是走向更好發(fā)展的起點(diǎn)。”俞敏洪在回應(yīng)中表示。
這在一定程度上緩解了市場(chǎng)的緊張情緒。東方甄選的股價(jià)在俞敏洪回應(yīng)后一度漲超7%，尾盤收漲2.41%。
但到這還沒結(jié)束，東方甄選的當(dāng)家大網(wǎng)紅董宇輝再因言論上了熱搜。
日前，董宇輝在《我愛我，很棒》戶外電臺(tái)中坦言，自己非常抗拒賣東西，到今天都不享受直播帶貨的工作。他表示自己每天需要吃安眠藥來幫助睡眠，對(duì)于“網(wǎng)紅”這個(gè)稱呼也感到反感。
作為流量時(shí)代的寵兒，董宇輝卻展現(xiàn)出了逃離之意。11日，東方甄選股價(jià)盤中跌超10%，截至收盤，下跌9.27%。而拉長(zhǎng)時(shí)間線看，東方甄選股價(jià)較年初已近腰斬，并創(chuàng)2年新低。
董宇輝作為東方甄選的標(biāo)志性人物，個(gè)人IP與東方甄選深度綁定，個(gè)人全網(wǎng)粉絲數(shù)超過2500萬(wàn)，對(duì)東方甄選的影響力巨大，已經(jīng)多次引發(fā)股價(jià)波動(dòng)。
去年底，董宇輝小作文事件持續(xù)發(fā)酵，東方甄選股價(jià)出現(xiàn)大幅震蕩，在12月11日至14日期間累計(jì)跌超25%。最終，這場(chǎng)風(fēng)波以東方甄選免去孫東旭CEO職務(wù)、董宇輝“自立門戶”開新帳號(hào)“與輝同行”收?qǐng)觥?/p>
今年2月，在一場(chǎng)直播后，“董宇輝三拒講解內(nèi)衣內(nèi)褲”登上微博熱搜，被指“不敬業(yè)”“歧視女性”等。隨后，董宇輝清空了其微博賬號(hào)內(nèi)容作為對(duì)屢次被誤解的回應(yīng)。這一行為導(dǎo)致東方甄選股價(jià)在2月27日盤中一度跌超5%，最終收盤跌幅定格在3.89%，次日股價(jià)繼續(xù)下跌，跌幅接近3%。
董宇輝對(duì)東方甄選的重要性不言而喻，但一種管理上的失衡已然顯露。頻繁的股價(jià)波動(dòng)也暴露了東方甄選在公司與個(gè)人品牌關(guān)系管理上可能存在的問題。
“主播、管理層的言論都被放大了，而資本市場(chǎng)是非常脆弱的。”張毅向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，但歸根結(jié)底，還是東方甄選的商業(yè)模式并沒有給投資者足夠的安全感。
矛盾與焦慮
距董宇輝的爆火，已有兩年時(shí)間。流量在這個(gè)期間眷顧了東方甄選，也意味著其處在摸索出合適商業(yè)路徑的窗口期。
目前來看，以董宇輝為代表的流量經(jīng)濟(jì)和其押注的自營(yíng)產(chǎn)品都是東方甄選未來的重點(diǎn)布局。在上一個(gè)財(cái)報(bào)會(huì)議中，俞敏洪表示，東方甄選是一家雙經(jīng)濟(jì)、雙引擎推動(dòng)的農(nóng)產(chǎn)品和生活用品的服務(wù)提供商。雙經(jīng)濟(jì)指的是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和流量經(jīng)濟(jì)；雙引擎指的產(chǎn)品和流量。“這兩者在未來東方甄選的發(fā)展空間缺一不可。”
那么兩者發(fā)展情況如何？
自帶巨大流量的董宇輝自然是流量經(jīng)濟(jì)中的重要一環(huán)。第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，“與輝同行”在近三個(gè)月內(nèi)漲粉251萬(wàn)，目前粉絲量已超1970萬(wàn)。
但正如上文所提到的，董宇輝已經(jīng)引發(fā)多次輿論風(fēng)波，東方甄選也有意做出切割，如給董宇輝開了新號(hào)“與輝同行”，“東方甄選”直播間交給YOYO、頓頓、天權(quán)等新主播，“與輝同行”直播間不上架東方甄選自營(yíng)品等等，一步步完成“去董宇輝化”。
分割后，兩個(gè)賬號(hào)定位更加清晰，但“東方甄選”直播間持續(xù)掉粉，帶貨能力也逐漸與“與輝同行”拉大差距，對(duì)董宇輝的依賴似乎仍難以解除。
另一更大的背景是，頭部大主播的影響力有所下降，且已展現(xiàn)出隱退之意，即便是“與輝同行”，在沒有輿論風(fēng)波的日子里流量也有下滑之勢(shì)。第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至5月30日，與輝同行直播間5月的累計(jì)觀看人次為2.47億，與前幾個(gè)月的超3億人次相比下降明顯。
今年618，頭部主播的聲量遠(yuǎn)低于過往大促，直播流量更加分散，品牌自播提速。淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，截至5月31日，店播表現(xiàn)強(qiáng)勁，涌現(xiàn)大量單日百萬(wàn)以上成交單品；小紅書數(shù)據(jù)顯示，截至6月10日，店播GMV也實(shí)現(xiàn)了去年同期的5倍增長(zhǎng)。
有消費(fèi)者向記者表示，在消費(fèi)意愿沒那么強(qiáng)的大促里，更偏好于看品牌的直播間，“品牌直播對(duì)產(chǎn)品的講解更加專業(yè)，而且也能蹲到一些限時(shí)紅包、折扣券等。”也有參與618的商家向記者表示，品牌直播比起找頭部大主播成本要低得多，“今年平臺(tái)扶持比較多，直播效果比去年要更好。”
對(duì)于東方甄選來說，頻繁的輿論風(fēng)險(xiǎn)和頭部直播間影響力下降的大環(huán)境都帶來更多不確定性。那確定性該從何而來？或許在產(chǎn)品上。
俞敏洪曾公開表示，基于外部的平臺(tái)所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的，要夯實(shí)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)，還有很長(zhǎng)的路要走。
通過建立品牌優(yōu)勢(shì)獲得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的收益，東方甄選對(duì)此有著清晰的認(rèn)知和堅(jiān)定的投入。2023年財(cái)報(bào)顯示，其當(dāng)期總營(yíng)收成本為17億元，同比增加了55%，正是由于業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng)導(dǎo)致自營(yíng)產(chǎn)品的存貨成本及運(yùn)輸成本增加所致。
截至2023年11月30日，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品數(shù)量已超264個(gè)，帶來營(yíng)收約19億元，占電商業(yè)務(wù)的78.8%，這一數(shù)據(jù)相較2023年年報(bào)有超10%的提升。
俞敏洪也在財(cái)報(bào)會(huì)議上透露，東方甄選成立伊始，已經(jīng)確定了自營(yíng)品作為公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基石，并表示希望在2024年年底自營(yíng)品sku達(dá)到400個(gè)左右。
但這并非易事。盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚向記者表示，自營(yíng)品牌需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力，這對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率和成本控制提出了較高要求。其次，產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)是自營(yíng)品能否成功的關(guān)鍵因素，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，可能會(huì)對(duì)品牌造成不可逆的損害。而東方甄選自營(yíng)品已多次陷入打假事件中。
渠道依賴也十分明顯。財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商GMV（包括抖音、淘寶以及東方甄選自有平臺(tái)等銷售渠道）為57億元，其中來自抖音平臺(tái)的GMV仍然占絕大部分。記者對(duì)比了幾款自營(yíng)商品在不同渠道的銷售情況，發(fā)現(xiàn)東方甄選抖音店鋪的銷量基本斷層高于其他平臺(tái)，差距有十倍之多。
但不可否認(rèn)的是，這需要時(shí)間，需要東方甄選在戰(zhàn)略規(guī)劃、成本控制、供應(yīng)鏈管理、品牌建設(shè)等多方面深度布局，而今天距東方甄選推出第一款自營(yíng)產(chǎn)品也就兩年的時(shí)間。
眼下的困境是東方甄選的矛盾與焦慮——想擺脫對(duì)單一主播、單一渠道的依賴，尋找流量之外的空間，但流量何嘗不是其業(yè)務(wù)的壓艙石。在東方甄選的自有供應(yīng)鏈、自營(yíng)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)成熟以前，其投資者恐怕還是無法擺脫空中樓閣般的不確定感。
