21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者楊清清 北京報(bào)道
百度公關(guān)一號位璩靜，因個(gè)人言論火上了熱搜。
近日，百度公司副總裁璩靜在短視頻平臺上，以百度公關(guān)一號位之姿開始發(fā)布短視頻，話題囊括“員工鬧分手提離職我秒批”、“300封舉報(bào)信撒滿工位”、“公關(guān)人春節(jié)周末沒有假期”、“誰掙錢多誰買單”等話題。
視頻本身的內(nèi)容也隨即引發(fā)大量爭議。例如，在“員工鬧分手提離職我秒批”的視頻中，璩靜表示與員工只是雇傭關(guān)系，沒有義務(wù)去了解其個(gè)人情況，“你哭了還是沒哭，這不是我作為主管該關(guān)心的事情”，“員工的家庭我為什么要考慮”。
隨即，“百度副總裁稱員工鬧分手提離職我秒批”、“百度副總裁5天漲粉百萬賬號系購買”等話題登上今日新浪熱搜。
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，在璩靜的要求下，百度集團(tuán)公關(guān)部內(nèi)部正在推動全員個(gè)人短視頻IP的打造。
據(jù)多位接近百度方面的人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，今年4月，璩靜便要求公關(guān)部全體成員進(jìn)行個(gè)人短視頻策劃與制作，并以5月2日為限，到期將匯總團(tuán)隊(duì)成員個(gè)人IP賬號及已發(fā)稿數(shù)量，“要求全員做號，不做就離職。”
前有東方甄選CEO孫東旭因回應(yīng)“小作文”事件引發(fā)輿論反彈，如今，璩靜身處百度公關(guān)高位，親自為員工“打樣”的短視頻再度引發(fā)風(fēng)波。不過有所不同的是，孫東旭是因東方甄選小編引發(fā)輿論后的回應(yīng)，而璩靜則是主動進(jìn)行內(nèi)容釋放和傳播。今日，“百度副總裁為何要親自制造負(fù)面”也登上頭條熱榜。
不過目前，璩靜個(gè)人賬號上的爭議視頻已全部不對外展示。
百度港股（09888.HK）今日股價(jià)持續(xù)走低，報(bào)收于108.3港元，下跌2.17%。截至發(fā)稿，百度美股（BIDU.O）盤前下跌2.46%至110.54美元。
視頻內(nèi)容引爭議
隨著雷軍、周鴻祎等因個(gè)人短視頻及直播火爆出圈，成為自帶“潑天流量”的超級網(wǎng)紅以來，百度璩靜近日也開始走個(gè)人網(wǎng)紅之路，并在五一期間接連發(fā)布數(shù)條頗具爭議的短視頻內(nèi)容。
在這些視頻中，作為職場管理層，璩靜提到多個(gè)觀點(diǎn)，包括和員工只是雇傭關(guān)系，沒有義務(wù)去了解其個(gè)人情況；如果員工拒絕和她連續(xù)出差50天，“升職加薪的時(shí)候不要來找我”，等等。
在視頻中，璩靜還提及曾遭到員工在公司內(nèi)散布幾百封關(guān)于她的舉報(bào)信，稱信中“大部分內(nèi)容都是誹謗杜撰的”。但與此同時(shí)，璩靜放話稱，“你為什么要給我寫投訴信，咱倆認(rèn)識嗎？我可以讓你在這個(gè)行業(yè)里找不到工作，我只要發(fā)一篇小作文，你試試看，你的名譽(yù)不掃地嗎?”
類似這樣的言論也引發(fā)了輿論的大量反彈。
事實(shí)上，據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，璩靜的觀點(diǎn)并非單純博眼球，她在百度公司內(nèi)部的工作風(fēng)格便是如此。“群里的消息需要及時(shí)回復(fù)，否則就要被罰。所謂的及時(shí)回復(fù)，是指在半小時(shí)以內(nèi)回復(fù)。”有接近百度的人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，“其實(shí)公關(guān)團(tuán)隊(duì)的人經(jīng)常在外面見人，要求半小時(shí)內(nèi)回復(fù)挺虐的。”
不過，也有接近璩靜的人士指出，她本人并非完全是視頻內(nèi)的樣子，有時(shí)候也會讓人到點(diǎn)下班回家。
除了視頻本身輸出的觀點(diǎn)外，璩靜還圍繞網(wǎng)友評論進(jìn)行了部分回復(fù)。
有網(wǎng)友詢問璩靜是否有個(gè)人私生活，她回復(fù)稱“工作即生活 生活即工作”。
當(dāng)網(wǎng)友指出不喜歡她的人不是一兩個(gè)人，她則表示“為什么要所有人喜歡？完全沒必要”。
需要注意的是，璩靜還罕見地正面進(jìn)行了魏則西事件的回應(yīng)。
要知道，魏則西事件一直是百度近十年以來的公司污點(diǎn)。
彼時(shí)，魏則西事件發(fā)聲時(shí)的公關(guān)負(fù)責(zé)人并非璩靜，但當(dāng)璩靜被問及“如果在任時(shí)遇到魏則西事件將如何推動處理”時(shí)，她表示用今天的經(jīng)驗(yàn)去應(yīng)對過往危機(jī)沒有意義和可比性。
同時(shí)，璩靜指出，處理危機(jī)往往做（實(shí)際地解決問題）比說更重要（比如發(fā)口徑回應(yīng)），且解決問題需要全方位分析當(dāng)事人以及各方利益點(diǎn)和訴求，不掌握一手信息和最核心訴求，無法判斷；處理危機(jī)最重要是看實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)(就像治病醫(yī)生一定先讓你做檢查)，輿情的內(nèi)容渠道，傳播速率擴(kuò)散平臺全部要看動態(tài)數(shù)據(jù)，時(shí)隔8年，不宜妄下評論，這不公平。
“這個(gè)賬號人設(shè)不太討喜，從高管個(gè)人品牌看是比較失敗的。”有圈內(nèi)人士就此評論道，“高管個(gè)人品牌本質(zhì)還是情感營銷的一種，目的應(yīng)該是和利益相關(guān)者共情溝通從而獲取客戶信任，現(xiàn)在變成挑戰(zhàn)用戶神經(jīng)了。”
公關(guān)全員沖“網(wǎng)紅”？
璩靜開設(shè)個(gè)人視頻號，并非百度孤例。
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，百度公關(guān)目前要求全員推個(gè)人網(wǎng)紅IP，如果不能在規(guī)定時(shí)間內(nèi)制作短視頻號，可能面臨離職或績效打折的風(fēng)險(xiǎn)。
據(jù)了解，今年4月，璩靜便要求公關(guān)部全體成員進(jìn)行個(gè)人短視頻策劃與制作，并以5月2日為限，到期將匯總團(tuán)隊(duì)成員個(gè)人IP賬號及已發(fā)稿數(shù)量。
其中，如果發(fā)稿少于3條，且是與百度毫無關(guān)系的內(nèi)容，也將視為不達(dá)標(biāo)。“不認(rèn)同或者確實(shí)有困難者，建議盡快換個(gè)不重視短視頻的地方待”。
據(jù)知情人士轉(zhuǎn)述相關(guān)要求稱，百度公關(guān)部沒有人能夠豁免此事。如果非要申請不做，需要團(tuán)隊(duì)成員手寫承諾，承認(rèn)不具備短視頻策劃與制作能力，并將以年度績效不超過M-為后果，M-為百度內(nèi)部倒數(shù)第二的績效等級，僅次于最差的L級。
換言之，做短視頻包裝個(gè)人IP，已經(jīng)成為百度公關(guān)的全員KPI。
也正是在這樣的要求下，百度公關(guān)近日也開始進(jìn)行個(gè)人短視頻號的內(nèi)容輸出。
“企業(yè)IP這件事除了老板本人，任何人都沒有意義，”圈內(nèi)觀察人士、NewMoney廠牌主理人王博軒向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者就此指出，“再高級的打工人也代替不了老板，打工人最后要么引火上身，要么把自己引火，然后跑路。”
而圍繞百度PR體系全員做號的傳聞，業(yè)內(nèi)人士王如晨則評論稱，百度PR部門正在打破肌肉記憶，全面重構(gòu)與升級。面對當(dāng)前的視頻號風(fēng)口及營銷全鏈路重構(gòu)的當(dāng)下，以及百度正處于AI生態(tài)推進(jìn)明顯提速的的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)，過往的傳播策略恐難適應(yīng)，“璩一號位可能在推動內(nèi)部升級，以一號位的身體力行形成部門牽引效應(yīng)。”
與此同時(shí)，王如晨指出，此舉也可能意味著是百度關(guān)鍵產(chǎn)品、平臺、服務(wù)升級前的隱形營銷。
根據(jù)百度今年2月發(fā)布的2023年第四季度及全年業(yè)績顯示，2023年總營收達(dá)1345.98億元，歸屬百度的凈利潤（non-GAAP）287億元，同比增速達(dá)39%；四季度營收349.51億元，歸屬百度的凈利潤（non-GAAP）77.55億元，同比大漲44%。
其中，AI正在帶來全新驅(qū)動。2023年第四季度百度非在線營銷收入為83億元，2023年全年非在線營銷收入為284億元，同比均增長約9%。公開數(shù)據(jù)顯示，2023年文心一言使用量與文心大模型API調(diào)用量均保持高速增長。截至2023年12月底，文心一言用戶規(guī)模超過1億。
王如晨指出，百度基于AI平臺的內(nèi)容生成能力很強(qiáng)，當(dāng)前百度需要有足夠的動力向資本市場渲染AI的成長力。在此背景下，PR便不可能僅僅扮演臨門一腳的角色。“如果不能借助AI重構(gòu)自身，這個(gè)體系反而可能會被自己的AI進(jìn)程拖倒。”
不過從目前來看，資本市場給予的反應(yīng)并不積極。百度港股收盤下跌，美股盤前也持續(xù)保持跌勢。或許在面對輿論時(shí)，職場人要打造個(gè)人的網(wǎng)紅人設(shè)，也無疑是一把雙刃劍。
針對璩靜言論出圈一事，一位資深專家對本報(bào)記者表示，雖然是個(gè)人視頻號，但璩靜標(biāo)簽是百度副總裁，其言論不能簡單視為個(gè)人言論。打造職場網(wǎng)紅IP本身沒有對錯(cuò)，但其言論無論是代表個(gè)人還是折射出了企業(yè)文化，都絕對不能挑戰(zhàn)主流價(jià)值觀。公司規(guī)章制度、經(jīng)濟(jì)理性之上，還有人文關(guān)懷，有人性的溫暖。公然挑戰(zhàn)公眾價(jià)值觀的企業(yè)和個(gè)人，難以得到人們真正的尊重。
