21世紀經(jīng)濟報道記者 鐘雨欣 王俊 北京報道
5月7日，“百度副總裁稱員工鬧分手提離職我秒批”登上熱搜。該話題的主人公璩靜，自稱為百度副總裁、公關一號位，從發(fā)第一條視頻至今約一周時間，她發(fā)布了“誰掙錢多誰買單”、“公關人春節(jié)周末沒有假期”、“職業(yè)女性對于家庭的最大遺憾”等多條短視頻，目前粉絲量96.2萬。
細細研究“公關一號位”璩靜的短視頻，涉及勞工關系、職場女性、人際交往，每一個都是流量風口。不僅如此，璩靜還積極在評論區(qū)與網(wǎng)友互動，不乏針鋒相對，在“公關人春節(jié)周末沒有假期”這條下，有網(wǎng)友評論違反勞動法，璩靜回應“哪一條，您說說”。
注意力永遠是數(shù)字時代的稀缺資源。互聯(lián)網(wǎng)流量見頂雖早已成了舊詞，但如何博取流量是永遠時興的課題。
隔壁小米雷軍已化身“雷布斯”，小米汽車發(fā)布會賺得盆滿缽滿；“紅衣教主”360周鴻祎做起短視頻網(wǎng)紅，8分鐘賣出990萬二手車.......
大佬親自下場、塑造個人IP、制造話題、網(wǎng)紅化、短視頻化，似乎是大廠賺取流量、煥發(fā)新機的新思路。只不過這次百度翻了車。
截至發(fā)稿，百度尚未對璩靜的身份做出回應。
百度副總裁的短視頻7日
璩靜發(fā)布的視頻中，爭議最大、登上熱搜的為“員工鬧分手提離職我秒批”，璩靜表示和員工只是雇傭關系，沒有義務去了解員工個人情況。
5月4日至5月6日，璩靜連發(fā)3條視頻，分別是“誰掙錢多誰買單”、“公關人春節(jié)周末沒有假期”、“職業(yè)女性對于家庭的最大遺憾”，并稱自己“記得給同事買禮物，卻忘了給兒子說生日快樂”，引發(fā)網(wǎng)友吐槽，其中還包括對百度企業(yè)價值觀的質(zhì)疑，有網(wǎng)友稱“希望社會不要倡導這種價值觀，不正常。”
自稱“公關一號位”，璩靜顯然熟稔流量密碼，幾則短視頻從選題、標題到內(nèi)容，都踩在流量風口。選題切中目前社會關注，從職場環(huán)境、性別困境到勞工關系、人際交往。標題雖精簡卻點題，“員工鬧分手提離職我秒批”中，分手、離職、秒批，有動作有情節(jié)。
視頻雖然為個人口述，但內(nèi)容豐富，有矛盾沖突亦有個人風格，比如稱自己“空降百度擔任副總裁時，曾遭到下屬妻子的300封舉報信攻擊”；再比如稱“我比你大十幾二十歲、也有兩個孩子，我也沒喊累，你有什么資格說你老公需要你回去。要回去就回去，以后升職級、漲薪就沒你什么事了。”
成功的個人IP必須與用戶產(chǎn)生互動才會有聯(lián)結(jié)度。璩靜積極與網(wǎng)友互動，比如在評論回應魏則西事件；也會唇槍舌戰(zhàn)互懟。
從制作話題到成為話題，璩靜用了短短7天時間。5月7日，“百度副總裁稱員工鬧分手提離職我秒批”一詞登上熱搜，此后，圍繞著璩靜短視頻內(nèi)容、折射的價值觀以及背后的百度公司，形成了新的討論漩渦。
7日中午，璩靜抖音賬號所有作品已不對外展示。
值得一提的是，璩靜還陷入“買賬號”風波，網(wǎng)友質(zhì)疑其買粉做數(shù)據(jù)。21記者登錄新抖網(wǎng)頁查看到，除了璩靜本月發(fā)布的5條視頻外，該賬號的歷史作品還包含服裝銷售的內(nèi)容（2023年12月發(fā)布），疑似此前為服飾類賬號。
流量是把雙刃劍
璩靜下場并不稀奇。流量模式與傳播環(huán)境都已發(fā)生了變化，個性化、互動性強的個人IP成了這幾年最有效的吸睛密鑰。
前腳有董宇輝以其個人特色帶來的流量盛宴，后腳“紅衣教主”周鴻祎等入場。
周鴻祎直接拋出“企業(yè)家做直播短視頻，我分享3點建議”，稱“現(xiàn)在進入了網(wǎng)紅時代，進入了短視頻格式化人們頭腦的時代”，并提出近景自拍比全景拍攝更有親切感、要忘掉自己的頭銜做個普通人、“不裝不端”等拍攝要點。
目前，周鴻祎的微博賬號和抖音賬號已分別積累起1152萬粉絲和624萬粉絲。按微博相關數(shù)據(jù)，4月22日-4月28日，周鴻祎在微博互聯(lián)網(wǎng)“V影響力榜”排名第二。
另一位企業(yè)家“頂流”雷軍，目前在微博有2380.7萬粉絲，在抖音有1978.2萬粉絲。近期雷軍直播談小米SU7、否認“爽文大男主”傳言、直播購買理想L6Max……多個相關話題霸榜熱搜，被網(wǎng)友評價“易熱搜體質(zhì)”、“雷軍式營銷”。
中國傳媒大學文化產(chǎn)業(yè)管理學院法律系主任鄭寧表示，現(xiàn)在進入了流量經(jīng)濟的時代，企業(yè)家和企業(yè)高管本身就是“大V”，或者有成為“大V”的潛質(zhì)，能為企業(yè)帶來巨大的流量。
“但是，流量確實也是雙刃劍，如果發(fā)表了一些負面的言論，就可能會被流量反噬，或者是產(chǎn)生負面的效果。所以企業(yè)家和企業(yè)高管在打造個人IP時需要有精準的定位，樹立政治、道德、法律的底線意識，提升自己的媒介素養(yǎng)。”鄭寧補充，企業(yè)家和企業(yè)高管不能以高高在上的姿態(tài)進行傳播，否則非常容易引起反感和抵制。
艾媒咨詢CEO張毅也認為，過去品牌推廣主要靠廣告宣傳，而隨著社交媒體的發(fā)展，當前市場對于“品牌人格化”的需求越來越高，企業(yè)家和企業(yè)高管打造個人IP，主要目的在于增加影響力和曝光度，同時也節(jié)約廣告成本。
“在打造IP的過程中，要尤其注意內(nèi)容質(zhì)量的把控，不能隨意地制造話題，也要避免過度商業(yè)化，同時要遵守相應的法律法規(guī)和平臺規(guī)則，不然容易引發(fā)公眾負面情緒，反而給企業(yè)和品牌帶來不良影響。”張毅說。
中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍指出，企業(yè)家和企業(yè)高管在互聯(lián)網(wǎng)上表達個人看法、傳遞企業(yè)價值觀已經(jīng)成為了一種趨勢，通過與公眾緊密相連的社交賬號來進行日常的互動交流，加深公眾對品牌的認知和信賴。“把工作做在平時，而不是等出現(xiàn)公關危機了再去‘臨時抱佛腳’，從這一點來說是值得肯定的。”
朱巍還提示道，企業(yè)家和企業(yè)高管在輸出觀點時，如果以企業(yè)的名義發(fā)表個人言論，可能會存在個人言論與企業(yè)整體價值觀、戰(zhàn)略思維不一致的風險，造成公眾認知的混淆。
“網(wǎng)紅需要依靠流量獲取利益，但考量企業(yè)家和企業(yè)高管的賬號成功與否，不能僅僅從流量來判斷。”朱巍表示，高流量有時來得快、去得也快，難以控制風險。想直接通過一兩個短視頻就迅速走紅，現(xiàn)在是行不通的，需久久為功。
