21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者孔海麗 北京報(bào)道
孫東旭和東方甄選對(duì)“小作文”事件的處理，可以說是火上澆油。
新東方創(chuàng)始人俞敏洪老師，不得不站到了他人生的第三次危機(jī)關(guān)口。
第一次是他個(gè)人的不幸遭遇，1998年夏天，俞敏洪被歹徒綁架，九死一生，但他以驚人的意志逃出生天。也有人說，或許那次經(jīng)歷進(jìn)一步放大了俞老師寬厚善良的性格底色。
第二次是公司的巨大轉(zhuǎn)折，2021年12月底，俞敏洪團(tuán)隊(duì)推出“東方甄選”直播平臺(tái)，從教育培訓(xùn)轉(zhuǎn)向直播賣貨。那個(gè)關(guān)口，誰也不知道俞老師能不能做成，更有機(jī)構(gòu)媒體發(fā)文“指教”，非要俞老師“別學(xué)李佳琦”。
而最近這一次，表面上看是“小作文”引發(fā)的輿論危機(jī)，“東方甄選”小編毫無職業(yè)精神，在評(píng)論區(qū)數(shù)次怒懟粉絲；公司CEO孫東旭偏袒小編，言行失當(dāng)，公開董宇輝薪酬、撂手機(jī)、給網(wǎng)友“開會(huì)”，一系列操作讓財(cái)經(jīng)界深感匪夷所思。
而事件背后，實(shí)際上是新東方的公司治理、公司文化，與當(dāng)前商業(yè)環(huán)境尤其是商業(yè)倫理環(huán)境的巨大沖突。
翻閱俞敏洪的履歷不難發(fā)現(xiàn)，這位老師，是一個(gè)宅心仁厚的企業(yè)創(chuàng)始人。新東方的企業(yè)文化，深深烙下了俞敏洪的個(gè)人風(fēng)格。
兩年前，新東方不得不遣散6萬員工，支出近200億元現(xiàn)金。這對(duì)一家中型公司幾乎是滅頂之災(zāi)，但我們幾乎沒有聽到離職員工對(duì)俞敏洪有什么不敬之語傳出。
公司內(nèi)部風(fēng)格也很親和，董宇輝在接受媒體采訪時(shí)，會(huì)習(xí)慣性地直接稱呼現(xiàn)年61歲的俞敏洪為“老頭”，就像對(duì)長(zhǎng)輩的親昵稱謂。還跟著俞敏洪稱呼CEO孫東旭為“小孫”。
稱謂只是表象，深層里，作為一家按照現(xiàn)代企業(yè)制度建立的公眾公司，與相對(duì)寬松自由的“校園文化”，是有較大區(qū)隔的。尤其是在千軍萬馬、極其殘酷的直播領(lǐng)域，直播鏡頭前的和平，背后需要非常嚴(yán)格的治理秩序。
毫不夸張地說，明星主播是這類公司最有價(jià)值的核心資產(chǎn)，所有的公司行為都要圍繞主播展開，傾全公司之力運(yùn)營(yíng)好一個(gè)超級(jí)IP。這條路，美ONE和李佳琦蹚過了，謙尋蹚過了，交個(gè)朋友和老羅也蹚過了。
前人經(jīng)驗(yàn)就擺在眼前，開卷考試，閉著眼抄都知道該怎么抄。
當(dāng)初“校長(zhǎng)-老師”的層級(jí)，再放到直播間里，恐怕行不通。也就是說，無論孫東旭怎么看待自己“管理層”的地位，在直播行業(yè)里，粉絲不care，除了董宇輝，所有人都是幕后系統(tǒng)。
兩年前新東方轉(zhuǎn)型的時(shí)候，背水一戰(zhàn)的俞老師和團(tuán)隊(duì)，面對(duì)的環(huán)境可以說是兩眼一抹黑，而董宇輝幾乎是天降福星，是命運(yùn)給俞老師的一次饋贈(zèng)。
沒錯(cuò)，“東方甄選”是有一批主播，但遺憾的是，外界的絕大部分人只記得董宇輝，直播市場(chǎng)就是這么殘酷。
更殘酷的是，把公司內(nèi)部矛盾捅到大眾輿論場(chǎng)來，是任何一個(gè)合格的CEO都不會(huì)選擇的路。
以粉絲經(jīng)濟(jì)為生的直播行業(yè)，也具有“飯圈文化”的特征，必然會(huì)包括一些不良現(xiàn)象。而帶著情緒怒懟、手撕粉絲，是任何一家直播公司不敢也不應(yīng)該做的。
從商業(yè)邏輯來看，“東方甄選”直播間掉粉70萬人，上市公司股價(jià)大跌（15日至發(fā)稿時(shí)再跌逾5%），并不意外。
然而，“東方甄選”的出道是如此僥幸，以至于到現(xiàn)在為止，俞老師和他的CEO孫東旭等高管，都沒有真正認(rèn)識(shí)到董宇輝的價(jià)值，以及不可替代性。
包括“授權(quán)2000個(gè)董宇輝”、收費(fèi)會(huì)員拓展不力，以及品類、渠道等，兩年來被網(wǎng)友們用心呵護(hù)的東方甄選，在直播領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)上依然稚嫩，并沒有成長(zhǎng)到足以甩掉董宇輝的地步。
況且，哪家直播公司會(huì)心心念念想讓超級(jí)主播出局，砍掉“搖錢樹”，那一定是瘋了。而這次風(fēng)波，更是折射了東方甄選內(nèi)部管理的意識(shí)不清。
12月12日、14日，俞敏洪連續(xù)下場(chǎng)回應(yīng)這次輿論事件，14日晚間孫東旭也發(fā)視頻道歉。可以看出該公司在盡力向粉絲和公眾釋放誠(chéng)意。但是，CEO照稿念詞，更多像是面對(duì)“掉粉”和股價(jià)下跌的一種危機(jī)公關(guān)行為，而不是對(duì)直播經(jīng)濟(jì)尤其是明星主播價(jià)值有了深刻認(rèn)知，也看不出對(duì)企業(yè)文化、公司治理的任何反思。
后續(xù)直播海報(bào)去掉董宇輝，把CEO置于C位，更是引起了網(wǎng)友們的抵觸情緒。
當(dāng)初就是靠觀眾緣這門玄學(xué)爆火的東方甄選，難道會(huì)不明白電商直播的生存法則：丟啥也不能丟觀眾緣，得罪誰也不要得罪買單的人。
有人說，在上市公司東方甄選（市值約269億港元）與高途（市值約12.43億美元）之間，站著一個(gè)董宇輝，這當(dāng)然是夸張的表達(dá)。
但站在一家直播公司投資者的角度，CEO是完全可以替代的，而頂流主播是不可替代的。
站在直播間消費(fèi)者的角度，背后運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以換，CEO也可以換，但是換掉出鏡那個(gè)不行，搞走超級(jí)主播，更不行。
孫東旭否認(rèn)該公司管理層有“二選一”的討論，但其實(shí)，當(dāng)前的新東方，是到了“二選一”的時(shí)候。“去董宇輝化”是一個(gè)荒唐到利令智昏的選擇。
東方甄選失去董宇輝是難以承受之重，而董宇輝離開東方甄選并非無路可走。外面挖他的機(jī)構(gòu)恐怕已經(jīng)排著隊(duì)了。在巨大利益面前，情懷是很脆弱的。
俞老師該做決定了。他再念舊情，再不忍，再仁厚，在公司重大利益、重大戰(zhàn)略面前，也必須作出取舍。而且，俞老師并沒有太多的好牌可打，也沒有多少時(shí)間可以拖延。
