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煙臺父子賣寵物零食,悄悄掙下70億

2025年07月07日 11:27   21世紀商業評論   謝之迎
山東起家,賣向全球。

記者丨謝之迎  編輯丨譚璐

6月下旬,新西蘭總理拉克森就職后首次訪華,在上海接見了一批寵物行業大佬。

郝忠禮是其中之一,他創立的中寵股份,在新西蘭累計投資超8億元,收購了當地高端寵物食品品牌ZEAL(真致),并建設了3個寵物食品生產基地。

這僅僅是郝忠禮全球版圖的一部分。

從寵物零食代工起家,如今他手握頑皮、真致、領先等自有品牌,在全球建有22間生產基地。

今年以來,寵物板塊持續走熱,跑贏大盤。其中,中寵股份漲幅領跑,股價較年初漲了近80%。

天眼查顯示,郝持股約37.47%,按7月4日收盤186.6億元的市值計算,其持股價值近70億元。

寵糧老二

相比股價,中寵的業績爆發更早。

2022年到2024年,其營收從32.48億上升至44.65億元,凈利潤從1.06億增至3.94億元,翻了近4倍。

在A股寵物公司里,僅次于另一位山東老板秦華的乖寶寵物。

星圖數據顯示,今年618大促期間,寵物食品全網銷售75億元,在天貓、京東、抖音、快手四大平臺,TOP5大部分是本土品牌,一改過去被外資壟斷的局面。

“國貨品牌+性價比”的策略越發奏效。

以中寵“頑皮”品牌為例,《21CBR》記者查詢頑皮天貓旗艦店,一款小金盾100%鮮肉全價成貓糧,1.8kg售價94元,約合52.2元/kg。而同類型的進口品牌,單價普遍在60-70元/kg不等。

“頑皮”強調全球標準,推出探廠視頻,讓“鏟屎官”看到從原料采購、生產加工到品質檢測的全流程把控。

郝忠禮瞄準中高端市場,不過,與同樣主攻中高端的乖寶寵物相比,其毛利率落后一頭。

去年,中寵股份的毛利率為29.13%,乖寶寵物為42.32%。

“中寵的代工業務占比更高,主營業務偏重寵物零食,毛利率通常低于主糧,且產品定位更多是中端。”聯并購公會信用管理委員會專家安光勇告訴《21CBR》記者。

公司方面稱,經過產品梳理、渠道管控、推出高毛利新品等舉措,去年其境內業務的毛利率提升至35.18%。

今年,郝忠禮持續推出主糧產品,加大對抖音、拼多多、小紅書等平臺的關注,提高直營渠道占比。

打開市場

63歲的郝忠禮,號稱“中國寵物食品行業開拓者”。

他在煙臺做了多年外貿生意,1998年,察覺到國內寵物市場的前景,決定入行。

他先后創辦了中禮工貿、愛思克食品、中幸食品(中寵股份前身)等企業,并從日本引進“雞肉干”寵物零食,推出頑皮品牌。

國內的寵物食品企業,大多靠代工外貿起家。去年,中寵有超過68%的營收來自境外,代工模式貢獻了58%的營收。

只是,代工處于產業鏈低端,毛利率低,議價能力也弱。近年來,頭部大佬都轉向自營自銷,將市場從海外轉移到國內。

“寵物就是家人,我希望中國的寵物,也能享受到世界級品質的產品。”郝忠禮說。

郝忠禮

渠道方面,郝決定線上線下兩手抓。

他在線下商超渠道布局較早,還攜手國內寵物醫療龍頭新瑞鵬,加強在寵物醫院的布局。

線上是必爭之地,目前電商渠道占中國寵物銷售總額的七成左右。郝老板建起超200人的營銷團隊,分品牌、分平臺營銷,并與阿里、京東等合作。

他借助直播帶貨、抖音、小紅書種草等,通過綜藝冠名、簽約代言人、產品聯名等方式,提升品牌力。

例如,頑皮品牌找來藝人歐陽娜娜擔任代言人,去年領先品牌又與甄嬛傳聯名,推出烘焙糧、主食罐、貓條、凍干等系列,吸引年輕群體。

效果漸現,去年中寵在境內的自有品牌業務,線上營收占比六成,線下約為四成。

在研發方面,郝老板也舍得花錢,去年研發費用為7267.94萬元,同比增長超五成,占總營收1.63%。

上陣父子兵,其子郝宸龍出任頑皮品牌CEO,已進入董事會,2024年拿到101.9萬元年薪;郝本人的年薪為151.6萬元,漲幅約26%。

出海圈地

郝忠禮曾表示,成立中寵股份以來,做過許多決定。其中,最重要的是海外建廠,尤其是到美國建廠。

美國工廠是其第一間海外工廠,2015年投資2800萬美元建成,實現當年投產、當年盈利。

經過多年收購和自建,郝忠禮在全球建起22個生產基地,覆蓋美國、加拿大、新西蘭、柬埔寨等地,產品銷往85個國家。

公司稱,全球化的產能配置,大大降低了單一市場貿易政策變化對業務的影響。

銷往北美市場的產品,主要由美國、加拿大和柬埔寨工廠承接,國內產能則服務歐洲、東南亞和國內市場。

訂單源源不斷,郝忠禮不斷擴建。

去年,中寵完成了對美國第一工廠的改造和增產,第二工廠計劃在2026 年建成。加拿大工廠的第二條產線,將在今年下半年建完,補充北美市場的產能需求。

其自主品牌也出海至73個國家,例如,新西蘭真致風干糧,在美國亞馬遜和TikTok上線銷售。

郝老板的寵物生意版圖,還在不斷擴張。

圖片來源:中寵股份,除標注外

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