21世紀經濟報道記者 董靜怡 上海報道

談起新興市場，拉美市場常被定義為“最后一片藍海”。

日前，TikTok電商開通墨西哥站點，引起行業內廣泛討論，很多賣家將其看作是TikTok在美國市場受挫后的新增長點；再往前，重點布局美國市場的Temu也先后開通了墨西哥和巴西站點，憑借低價迅速打開市場。

近兩年，拉美市場的熱度持續飆升。多位跨境電商商家向21世紀經濟報道記者表示，關于拉美的行業會議越來越多，“今年開年以來已經參加了三場”。

樹籽全球創始人周靜也向記者表示，其在海外品牌及數字營銷服務需求的業務呈現爆發式增長，跨境電商正成為全球貿易的新引擎，尤其是拉美地區。

美洲開發銀行數據顯示，2024年拉美電商交易額達4380億美元，其復合年增速連續三年超35%。“在全球其他地區，很難找到一個像拉美這樣，既有較高經濟總量（GDP），又具備較高人均消費水平的市場。”美客多渠道招商及服務生態管理商務經理楊光華向21世紀經濟報道記者表示。

中國與拉美地區的貿易關系也在不斷深化。目前，已有21個拉美和加勒比國家與中國簽署了共建“一帶一路”合作文件，為中國跨境電商進入拉美市場提供了政策紅利。

美客多是拉美市場最大的電商平臺，據悉，其在2022年加大了對中國商家的招商力度，2024年針對賣家情況做了內部架構的調整，更有針對性地扶持賣家進行更精細化的運營。

其他平臺和賣家也展集布局。外部環境不確定性增加，參與者都學會不把雞蛋放在一個籃子里。拉美市場，正在成為跨境電商競爭的新戰場。

為什么是拉美？

新興市場很多，但拉美尤為火熱。

“歐洲、美國、加拿大等成熟市場本身規模較大，但增長速度較為緩慢；東南亞市場在部分平臺的推動下，過去5年增長迅猛，但從2024年開始，整體增長逐漸放緩。中東和非洲地區人口基數龐大，但人均消費水平仍需提升。因此，在尋找第二個增長點時，拉丁美洲是一個選擇。”日前，楊光華在2025全球時尚產業發展論壇暨拉美時尚趨勢發布會上表示。

美洲開發銀行數據顯示，2024年拉美電商交易額達4380億美元，其復合年增速連續三年超35%。有做墨西哥市場的賣家向21世紀經濟報道記者表示，近兩年感覺做拉美市場的賣家有明顯增多，參加的關于拉美市場的行業會議也越來越火熱。

“比起北美市場，拉美市場的電商發展肯定沒有那么成熟，但現在做這個市場的都是看中其增長的潛力和未來的發展。”該賣家向記者表示。

拉丁美洲的總人口約為6.5億，其中超過3.4億人被認為是潛在的電商消費者，“3.4億基本已經超過了在美國的電商消費總人口數，可想而知，整體的市場非常龐大。”楊光華向記者表示，該地區人口年輕且互聯網普及率較高，這為電商市場的增長提供了良好的基礎。

廣東省網商協會執行會長兼秘書長劉飛娜向記者表示，近年來，拉美市場吸引了眾多電商平臺入駐，圍繞平臺的物流解決方案、海外倉以及支付解決方案等配套服務不斷完善，拉美地區的電商互聯網基礎設施逐漸成熟。

數據顯示，2024年電商滲透率已達40%，電子支付覆蓋率高達78%，12日達物流網絡覆蓋拉美主要國家。

美客多日前發布的2024 年第四季度財報顯示，其在第四季度的GMV同比增長8%，達到了145億美元，在巴西和墨西哥兩個主力市場，美客多的GMV分別增長了32%和28%。平臺的凈收入高達61億美元，較去年同期增長了37%，凈利潤達到6.39億美元，同比增長287%。

楊光華向記者透露，目前平臺上活躍的中國跨境賣家大概在3萬家，占比不到10%。目前來看，進入到拉美市場的中國賣家仍然比較少，當地市場仍有許多類目和產品尚未觸及消費者，許多常規產品難以購買或價格較高。對于有著供應鏈優勢的中國商家來說，是一個機會。

“拉丁美洲消費者對跨境產品表現出濃厚興趣，他們普遍認為中國產品極具性價比，且對品牌具有較高的忠誠度。”楊光華表示。

平臺密集布局

隨著拉美增長潛力顯現，電商平臺的競爭格局也在變得復雜。

亞馬遜早在十年前就先后開通了巴西和墨西哥站點，但對于這兩個站點的投入力度一直很有限，直到近兩年才開始發力。有知情人士向記者透露，亞馬遜從戰略上重視墨西哥市場是從2023-2024年才開始的，包括投資基建、人員招聘等。

東南亞頭部電商平臺Shopee于2019年底開通巴西市場，也是其急劇收縮東南亞外的電商業務后，保留下來的增量市場。數據顯示，2024年，Shopee在巴西的銷售額實現翻倍增長，達到約600億雷亞爾（約合103億美元），是亞馬遜收入的兩倍，美客多的40%（僅巴西市場）。

國內的出海“四小龍”也沒有放過這片“寶地”。尤其在北美市場的不確定性日益增加的背景下，“不把雞蛋放在一個籃子里”成為平臺共同的選擇。

2023年5月，以美國市場為主的Temu在墨西哥啟動站點，采用全托管模式，很快成為墨西哥下載量最高的購物應用之一。隨后于2024年5月上線巴西站點，曾沖上全應用下載榜第一。

有拉美市場相關從業者向記者透露，Temu的低價策略有效打開了拉美市場，增長非常顯著，對頭部平臺造成一定沖擊。

Temu之外，TikTok電商也被看作是新的機會。近段時間，TikTok Shop開通墨西哥站，正式進軍拉美市場。此前，TikTok Shop在其重點發力的美國市場受挫，“不賣就禁”的法案始終是懸在美區賣家頭上的“達摩克利斯之劍”，平臺和賣家都在尋找新的增長機會，而拉美可能就是答案。

TikTok Shop在拉美市場有著龐大的用戶基礎和社交電商的天然優勢。截至2024年，TikTok在拉美地區的月活躍用戶數已超過1.5億，尤其是在墨西哥和巴西等國家，TikTok已成為最受歡迎的社交平臺之一。

速賣通和SHEIN進入拉美市場的時間要更早，都在2020年以前，近兩年里也有新的動作。去年6月，速賣通宣布與巴西本土零售巨頭Magalu達成合作，豐富其在巴西的產品種類；2023年4月，SHEIN宣布投資7.5億雷亞爾（約1.49億美元）深耕巴西市場，計劃與2000家本地制造商合作。兩者都在此前的積累上進一步加深了本地化。

可以預見，平臺都想在這波增長中取得先機，之后平臺之間的競爭將會更加激烈，而這也進一步推動了當地電商生態的完善，包括物流、支付等基礎設施的提升，拉美市場的電商環境將更加成熟。

“今年應該是拉美電商平臺下場拼刺刀的一年。”有行業觀察人士向21世紀經濟報道記者表示。

進場有多難？

即便市場充滿發展潛力，但拉美對于很多跨境電商賣家來說，進入的難度并不小。

“其實對于小白賣家來講，我不認為拉美適合成為他們出海的第一站。”楊光華向記者表示，“距離更近的東南亞，或是全托管、半托管的業務或許更適合新手賣家。”

拉美地處地球的另一端，漫長的物流，復雜的政策，常常使得出海充滿挑戰。“在成熟的物流方案推出前，基本沒有賣家看拉美市場，那時候中國和巴西都停留在B2B的交易上。”有面向巴西市場的賣家向21世紀經濟報道記者表示。

相比其他電商市場，拉美地區跨境物流的時效性和成本問題尤為突出。從中國到拉美的貨運時間通常較長，海運可能需要45天，空運成本高昂且運力有限。楊光華向記者表示，物流成本相較于歐美市場要貴出30%至50%。

此外，拉美各國的海關政策、稅費標準和行業規定差異較大，增加了跨境貿易的合規難度。例如，巴西市場雖然是拉美最大的經濟體，但其是全球最難清關國家之一，清關流程復雜，涉及大量文件審核、貨物檢驗和稅收核對，對于跨境電商賣家來說并不容易應對。

針對這些問題，隨著大量平臺和物流服務商在近幾年涌入拉美市場，有了更完備的物流方案提供給賣家選擇，降低物流時間和各種不確定因素。上述賣家向記者表示，近兩年的物流發展明顯更加成熟，門檻較兩年前已經有所降低。

不過，也有新的挑戰擺在眼前，政策的不確定性在拉美市場也存在。

2024年8月1日起，巴西對低于50美元的跨境包裹征收20%的進口稅，50美元至3000美元的包裹征收60%的進口稅。

墨西哥市場也先后發布了兩次重要的稅改通知。2024年10月7日，墨西哥稅務總局（SAT）發布聲明，要求知名電商平臺必須在聯邦納稅人登記處（RFC）完成注冊，并代扣代繳其交易中的相關稅款，同時確保消費者在購買商品時依法納稅。

2025年1月1日起，墨西哥正式實施新的關稅政策，取消了50美元以下貨物的免關稅政策，并對所有通過電商平臺銷售的商品征收19%的統一全球稅。

短期內，這些政策使得跨境電商賣家的合規壓力和經營成本增大。楊光華向記者表示，平臺賣家的低價引流款利潤通常不超過20%，增加稅收后這部分產品基本已經不賺錢。

可以明顯感受到的趨勢是，僅靠低價鋪貨的策略在拉美市場也難以為繼，市場對賣家的運營能力要求越來越高。如今，多數賣家轉向垂直品牌化與差異化經營，通過品牌價值賦予產品更高的價格競爭力。

長期來看，政策的完善打造了拉美市場更公平透明的市場環境，有望促進整個行業的重新整合與升級，進一步激發商家側的創新與合作。

“市場成熟必然伴隨著合規化進程。”楊光華向記者表示，“賣家需要優化供應鏈、提升自身優勢并積極合規。沒有什么捷徑，這是唯一可行的方向。”