21世紀經濟報道記者 黃子瀟 深圳報道

據貓眼專業版全球影史票房榜顯示，截至2月13日19時12分，影片《哪吒之魔童鬧海》（《哪吒2》）總票房（含預售及海外票房）突破100億元，超越《超級馬里奧兄弟大電影》，進入全球影史票房榜前17名，成為首部進入全球票房榜前17的亞洲電影。

21世紀經濟報道記者注意到，包括平安銀行、華夏銀行、中信銀行等在內，多家銀行信用卡中心先后發布的“哪吒”相關的主題信用卡。

如，1月末，中信銀行信用卡推廣其新推出“傳奇英杰系列哪吒銀聯白金卡”。對此，有業內人士解讀為主題IP信用卡。但記者了解到，中信此款信用卡為自主設計，并非與IP方合作。

此前2021年，平安銀行曾聯手《哪吒1》片方推出哪吒主題套卡；華夏銀行也在2022年聯手另一IP方推出哪吒鬧海主題信用卡。

分析人士向21世紀經濟報道記者表示，主題信用卡更多屬于熱點營銷，若IP熱度減退，信用卡則難以長盛不衰。銀行需要重新審視IP合作等高投入方式，平衡短期營銷和長期收益。

新舊哪吒IP的前世今生

盡管平安銀行、華夏銀行、中信銀行先后發布的主題信用卡均帶有“哪吒”元素，但并非同一個“哪吒”IP。

其中，平安銀行哪吒主題卡形象來源于餃子執導的哪吒系列電影。2021年7月至8月份，平安銀行信用卡攜手《哪吒之魔童降世》（即《哪吒1》）首次推出“哪吒主題套卡”，包括平安銀行悅享白金信用卡哪吒卡、平安銀行借記卡哪吒卡。不過，記者從接近平安卡中心人士了解到，該款信用卡是2021年的合作，版權已經到期，因此不再發卡。

華夏銀行的哪吒卡則是同源不同宗，形象來自于著名的上海美影廠。2022年，華夏銀行信用卡聯合上海美術電影制片廠旗下三大IP——《大鬧天宮》、《九色鹿》、《哪吒鬧海》推出“華夏國潮動漫卡”系列主題信用卡。據華夏銀行信用卡中心介紹，該卡全稱為“華夏國潮動漫卡——哪吒鬧海”，共有三款卡面設計，涵蓋金卡至白金卡類別。

時間線來到2025年，中信銀行信用卡目前推出“顏卡傳奇英杰系列哪吒銀聯白金卡”。該行在宣傳海報中使用了哪吒形象，其卡面采用純文字設計，上有“哪吒”二字。記者從中信銀行信用卡中心了解到， “傳奇英杰”海報所使用的哪吒形象以及卡面文字均為該行自主設計，在今年春節最新推出。不過，傳奇英杰系列也并非哪吒專屬主題，還包括孫悟空、關羽、花木蘭、李白等人物形象。

記者了解到，“傳奇英杰”屬于該行顏卡系列的定制卡，而顏卡并非新產品，已經推出多年，每年均會推出特別的設計。該系列比較關注年輕消費者對于生活儀式感、獲得感和娛樂消費場景的需求。

當問及發卡量是否變化時，中信銀行信用卡中心向21世紀經濟報道記者表示，這款卡面推出后，在社交平臺吸引了年輕客戶的關注和喜愛，目前正在20多個城市積極推進發卡。

銀行重新審視IP營銷

銀行從IP合作轉向自主設計，或反映了其熱點營銷思路正在發生轉變。

2021年，在平安銀行哪吒卡上線短短一周時，該行曾制作一張海報表示，平安悅享白金信用卡哪吒卡發卡數量突破10萬張。彼時，平安信用卡中心表示，布局國潮國漫IP合作，與平安品牌“時尚國品”的品牌調性、品牌年輕化經營目標匹配，也將有利于平安信用卡在同業中打造出品牌差異化優勢。

記者從知情人士了解到，IP跨界聯動的投放費用較高，且往往有“同行業排他”的協議，例如2021年《哪吒1》的銀行合作方僅有平安銀行一家。

不過，四年前的打法不一定能復制到2025年。

“現在的熱點都過得挺快，合作往往很復雜，IP方未必愿意。既要看雙方意愿，也要價格上談得攏。”一位信用卡人士向21世紀經濟報道記者直言。

資深信用卡專家董錚向21世紀經濟報道記者分析，追求信用卡發卡規模的時代已經過去，過去“高舉高打”即高權益、高品級、高額度的打法在當下難以適用。IP合作是一種典型的高投入打法，并非每次都能覆蓋成本。

他表示，此類信用卡屬于粉絲性產品，更多是一種熱點營銷。即便成功獲客，單純被IP吸引來的客戶也可能“辦了但不用”，未必會為信用卡貢獻交易量。除卻部分個例，當IP熱度減退后，此類短期營銷很少能“長盛不衰”。如果IP本身與生活場景有所脫節，其權益設計的難度會變大。

記者注意到，近期，多家銀行信用卡推出了觀影滿減等權益。相較過去，本次銀行更注重購票等具體場景，而非選擇高投入的IP合作。

董崢認為，銀行需要重新審視此類高投入的獲客方式，信用卡中心應當將有限的預算資源，放在更貼近用戶剛性消費需求的場景，例如車主加油等場景，以獲取更穩定的收益。